병원 브랜드 인지도의 가늠

들어 본 사람, 떠올린 사람, 찾아본 사람

세 단계를 가늠하는 도구는 각각 다르고, 도구마다 한계가 분명합니다. 들어 본 사람과 떠올린 사람은 병원이 직접 하는 짧은 조사나 신환의 내원 경로 기록으로 가늠하는데, 동네 병원이 할 수 있는 조사는 규모가 작아 지역 전체를 대표하지 못합니다. 찾아본 사람은 검색 관심도로 가늠할 수 있지만, Google 트렌드 고객센터는 Google 트렌드가 과학적인 설문조사가 아니며 특정 주제에 대한 검색 관심도만 반영한다고 설명합니다. 병원브랜딩에서 인지도를 재는 목적은 세 단계 가운데 어디에서 사람이 빠져나가는지를 대략 아는 것이며, 정확한 숫자는 동네 병원이 할 수 있는 조사로는 얻기 어렵습니다.

세 단계를 가늠하는 도구와 한계

표의 셋째 줄 한계는 동네 병원에 특히 크게 작용합니다. Google 트렌드 고객센터는 Google 트렌드가 인기 있는 검색어의 데이터만 표시하므로 검색량이 적은 검색어는 0으로 표시된다고 안내합니다. 또 개인 정보 보호 목적으로 소규모의 무작위적인 변동인 통계적 노이즈를 포함하며, 이 노이즈는 검색 관심도가 낮은 쿼리에서 가장 눈에 띄므로 일회성 급증을 실제 검색 활동의 증거로 해석해서는 안 된다고 설명합니다. 트렌드의 데이터는 실제 검색 요청 가운데 필터링되지 않은 샘플을 익명으로 분류하고 통합한 것이라는 점도 함께 안내됩니다. 병원 이름처럼 검색량이 적은 검색어는 0이거나 노이즈가 더해진 값으로 나올 수 있다는 뜻입니다.

물음 정하기에서 같은 방식으로 되풀이하기까지

1. 세 단계의 물음 정하기
2. 신환 내원 경로를 최소한의 항목으로 기록하기
3. 떠올린 사람은 이름을 먼저 말하지 않고 묻기
4. 찾아본 사람은 상대 비교로 읽기
5. 같은 방식으로 일정 간격마다 되풀이하기

첫째 단계는 세 단계마다 던질 물음을 정하는 일입니다. 들어 본 사람에게는 「○○의원이라는 이름을 들어 본 적이 있습니까」, 떠올린 사람에게는 「이 동네에서 ○○ 진료가 필요하면 어느 병원이 먼저 생각납니까」처럼 묻습니다. 물음의 문장을 한 번 정하면 바꾸지 않아야 나중에 결과를 견줄 수 있습니다. 찾아본 사람에게는 「최근 이 병원 이름을 검색해 본 적이 있습니까」처럼 행동을 묻는 물음을 씁니다. 세 물음을 같은 응답자에게 할 때는 떠올린 사람의 물음을 가장 먼저 하고 들어 본 사람과 찾아본 사람의 물음을 그 뒤에 해야, 앞 물음이 답을 유도하지 않습니다.

둘째 단계는 신환의 내원 경로를 최소한의 항목으로 기록하는 일입니다. 접수 때 「어떻게 알고 오셨습니까」라는 물음에 지인 소개, 간판, 검색, 지도, 그 밖의 답 가운데 하나를 택하게 하는 방식이면 들어 본 경로와 찾아본 경로를 함께 셀 수 있습니다. 개인정보보호위원회의 분야별 개인정보 보호 안내서는 개인정보를 목적에 필요한 최소한의 범위 안에서 수집하라는 수집 제한의 원칙과, 익명이나 가명으로 수집 목적을 달성할 수 있으면 익명·가명으로 처리될 수 있도록 하라는 원칙을 듭니다. 인지도를 가늠하는 데에는 경로별 건수면 충분하므로, 답을 환자 이름과 묶어 저장하지 않고 날짜별 건수로만 남깁니다.

셋째 단계는 떠올린 사람을 물을 때 병원 이름을 먼저 말하지 않는 일입니다. 이름을 먼저 들려주면 들어 본 사람의 물음이 되어 버립니다. 진료과나 증상 없이 「이 동네에서 ○○과 하면 생각나는 곳」처럼 묻고, 응답자가 말한 이름을 그대로 기록합니다. 우리 병원 이름이 나오지 않아도 다른 병원 이름이 나왔다면 그 이름도 함께 기록해, 지역에서 먼저 떠오르는 곳이 어디인지를 함께 가늠합니다.

넷째 단계는 찾아본 사람의 값을 상대 비교로 읽는 일입니다. Google 트렌드 고객센터는 각 데이터 포인트를 해당 지역과 기간의 총 검색 수로 나누어 0에서 100의 척도로 정규화하며, 검색 관심도가 같은 지역이라도 총 검색량은 같지 않을 수 있다고 설명합니다. 그래서 트렌드의 값은 검색 건수가 아니라 상대적인 관심도이고, 같은 기간의 흐름이나 다른 검색어와의 비교로만 읽습니다. 같은 고객센터는 광고주를 위한 Google Ads의 검색어 통계가 월별 검색량과 평균 검색량 통계를 제공하는 반면 트렌드는 실시간으로 데이터를 더 자세히 분석한다고 두 도구의 차이를 설명합니다. 건수가 필요하다면 트렌드가 아니라 다른 도구의 영역이라는 뜻입니다.

다섯째 단계는 같은 방식으로 일정 간격마다 되풀이하는 일입니다. 물음, 응답자를 모으는 곳, 기간을 고정해 반년이나 한 해 간격으로 같은 조사를 하면, 숫자 자체보다 세 단계 사이의 간격이 넓어지는지 좁아지는지를 읽을 수 있습니다.

신환 내원 경로 기록에 쓰는 칸

표의 셋째 열은 인지도를 가늠하는 목적에 필요하지 않은 항목입니다. 경로 기록에 환자를 알아차릴 수 있는 정보가 들어가면 목적을 벗어나는 수집이 되므로, 건수만으로 목적을 이룰 수 있다는 점을 기록 양식에서부터 분명히 합니다.

병원은 병원 리뷰 관리를 인지도 지표와 따로 셉니다. 리뷰는 이미 내원한 환자가 남긴 기록이어서, 들어 본 사람이나 떠올린 사람의 넓이를 보여 주지 못하기 때문입니다.

병원은 병원 GEO 출처 확보를 찾아본 사람 단계 다음의 일로 놓습니다. 사람들이 병원 이름을 찾아보기 시작해야, 그때 만나는 출처를 정비하는 일이 인지도와 이어지기 때문입니다.

인지도 숫자를 믿을 수 있는 조건

세 단계의 숫자를 믿을 수 있는지는 조사의 조건에 달려 있습니다. 다음 세 조건을 갖추지 못했다면, 숫자는 방향을 가늠하는 참고로만 씁니다.

첫째 조건은 응답자가 지역을 대표하는지입니다. 병원 대기실에서 받은 답은 이미 병원을 아는 사람의 답이어서 들어 본 사람의 비율이 실제보다 높게 나옵니다. 병원 밖에서 묻지 못하고 내원 환자에게만 물었다면, 그 결과는 지역의 인지도가 아니라 내원 환자가 병원을 알게 된 경로로 읽습니다.

둘째 조건은 응답 수가 충분한지입니다. 동네 병원이 모을 수 있는 응답은 수십 건 수준인 경우가 흔하고, 이 정도 규모에서는 몇 사람의 답만으로 비율이 크게 움직입니다. 응답이 적다면 비율 대신 건수로 적고, 한 번의 결과로 판단하지 않고 같은 방식의 결과가 몇 차례 모인 뒤에 흐름을 읽습니다.

셋째 조건은 검색 관심도가 도구에 나타날 만큼 있는지입니다. Google 트렌드 고객센터는 트렌드의 규모를 파악하려면 음식 종류, 유명인, 날씨처럼 일반적인 검색어와 상대 비교하라고 권합니다. 병원 이름이 0으로 나오거나 들쭉날쭉한 급증만 보인다면, 이 도구로는 찾아본 사람을 가늠할 수 없다는 결론을 내리고 내원 경로 기록의 검색 응답으로 대신합니다. 세 조건을 모두 갖춘 조사는 동네 병원에 드문 만큼, 결과를 전할 때는 응답자를 어디서 몇 명 모았는지와 어떤 도구의 값인지를 숫자 옆에 함께 써서 숫자가 실제보다 크게 읽히지 않게 합니다.