리브랜딩 소식 보도자료 쓰는 법

바뀐 것, 그대로인 것, 날짜

보도자료는 기자가 기사를 쓸 때 바탕으로 삼는 글이므로, 병원이 알리고 싶은 말보다 기자가 대조할 수 있는 사실이 먼저 와야 합니다. 「새 이름과 함께 더 나은 진료를 약속합니다」 같은 문장은 사실이 아니라 약속이고, 기사로 옮겨지면 병원이 책임질 수 없는 광고 문구가 됩니다.

보도자료에 담을 사실

그대로인 것 칸은 리브랜딩 보도자료에서 자주 빠지는 칸이므로, 줄마다 사실 여부를 대조해 채웁니다.

바뀐 것을 쓰는 방법

바뀐 이름은 신고된 명칭 그대로 씁니다. 보건복지부의 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요」 2판의 체크리스트는 보건소에 개설 허가 또는 신고된 의료기관 명칭으로 광고를 게재하되, 명칭을 줄여 쓸 때는 소비자가 오인하거나 혼동할 소지가 없어야 한다고 안내합니다. 보도자료의 제목과 첫 문장에도 「○○의원」처럼 종별 명칭까지 붙인 정식 이름을 쓰고, 줄임말이나 영문 표기는 정식 이름을 밝힌 뒤에 씁니다.

바뀌는 까닭은 한두 문장으로 씁니다. 「진료과가 늘어 병원의 이름을 진료 범위에 맞추었다」처럼 사실로 설명할 수 있는 까닭을 쓰고, 「환자에게 더 큰 신뢰를 주기 위해」처럼 결과를 기대하는 말은 빼거나 병원의 바람으로만 짧게 씁니다. 새 로고는 이미지 파일로 따로 보내고, 본문에서는 로고를 꾸미는 말을 길게 쓰지 않습니다.

날짜를 쓰는 방법

날짜는 새 이름을 쓰기 시작하는 날을 하나로 정해 씁니다. 신고 처리, 간판 교체, 지도 서비스의 이름 반영이 서로 다른 날에 이루어진다면, 보도자료에는 병원이 새 이름을 공식으로 쓰기 시작하는 날을 쓰고, 간판이 바뀌는 날처럼 환자가 알아야 할 날은 따로 한 줄로 씁니다.

날짜가 정해지지 않은 채 보도자료를 내면, 기사에 「곧 바뀐다」는 말만 남아 환자가 언제부터 새 이름으로 찾아야 하는지 모릅니다. 신고 처리 결과가 나오고 간판 일정이 잡힌 뒤에 보도자료를 냅니다. 이름이 바뀌기 전에 미리 알리고 싶다면 「○○월 ○○일부터」처럼 날짜를 박아 씁니다. 옛 이름을 언제까지 함께 쓰는지도 정해 둡니다. 간판이 바뀌기 전 며칠 동안은 옛 이름과 새 이름이 함께 보일 수 있으므로, 그 기간의 안내 문장을 「옛 ○○의원이 ○○의원으로 이름을 바꾸었습니다」처럼 보도자료에 미리 넣어 두면 환자가 두 이름을 이어서 알아챕니다.

보도자료의 차례

보도자료는 제목, 첫 문단, 본문, 병원 소개, 연락처의 순서로 씁니다. 제목에는 정식 이름과 바뀐다는 사실을, 첫 문단에는 누가 언제 무엇을 바꾸는지와 그대로인 것을 한두 문장으로 담습니다. 기자가 첫 문단만 읽고도 기사를 쓸 수 있게 하면, 뒤의 본문이 잘려 나가도 사실은 남습니다.

본문에는 바뀌는 까닭과 날짜별 일정, 환자에게 달라지는 점과 달라지지 않는 점을 씁니다. 병원 소개는 개원 연도나 진료과처럼 대조할 수 있는 사실만 몇 줄로 두고, 연락처에는 기자가 묻고 싶을 때 연락할 사람의 이름과 부서를 씁니다. 연락처의 사람은 보도자료의 사실을 모두 설명할 수 있는 사람으로 정합니다.

그대로인 것을 쓰는 방법

그대로인 진료 정보는 리브랜딩 보도자료에서 가장 중요한 사실일 수 있습니다. 공정거래위원회의 「기만적인 표시·광고 심사지침」은 특정 정보가 은폐·누락·축소되었다는 사실만으로 곧바로 부당한 표시·광고가 되는 것은 아니라고 하면서, 그 사실이 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미치는지, 평범한 주의력을 가진 일반 소비자가 사실과 다른 인식을 가질 우려가 있는지 등을 종합적으로 고려한다고 밝힙니다. 병원을 찾는 환자에게는 의료진과 진료 시간, 주소가 그런 사실입니다.

그래서 보도자료 본문에 「의료진, 진료과, 진료 시간, 주소와 전화번호는 그대로입니다」라는 문장을 한 줄로 넣습니다. 바뀌는 것이 이름과 로고뿐인데 그대로인 것을 쓰지 않으면, 읽는 사람은 병원이 통째로 바뀐 것으로 받아들일 수 있습니다. 반대로 주소나 전화번호가 함께 바뀐다면 그것은 바뀐 것 칸으로 옮겨 날짜와 함께 씁니다.

효과를 약속하는 문장 빼기

리브랜딩 보도자료에는 새 출발을 알리는 들뜬 문장이 자주 섞입니다. 「더 정확한 진단」, 「더 빠른 회복」, 「최고의 의료진」 같은 말이 그런 문장입니다. 같은 2판은 정부가 온라인 의료광고를 점검한 대상의 하나로 치료효과 보장, 통증없음 같은 거짓·과장광고를 듭니다. 이름이 바뀌었다고 진료의 효과가 달라지는 것은 아니므로, 효과를 말하는 문장은 리브랜딩의 사실과 상관없는 약속이 됩니다.

빼는 방법은 문장마다 「이 문장은 무엇이 바뀌었는지를 말하는가, 무엇이 좋아질지를 약속하는가」를 따지는 것입니다. 약속하는 문장은 지우고, 남길 말이 있다면 「진료 범위에 맞추어 이름을 바꾸었다」처럼 사실의 문장으로 고쳐 씁니다. 원장의 인사말을 넣는다면 그 안에서도 같은 기준을 지킵니다. 인사말은 감사와 새 이름을 정한 까닭 정도로 짧게 두고, 진료에 대한 다짐은 효과의 약속으로 읽히지 않게 덜어 냅니다.

기사 형태 광고로 읽히지 않게

같은 2판은 의료기관 관련 정보가 포함된 언론보도를 일률적으로 의료광고로 보기는 어렵다고 하면서도, 의료인 등이 의도하여 의료기관 정보 등을 일반인에게 널리 알리기 위한 목적의 언론보도가 이루어졌다면 신문 등을 이용한 기사형태 광고에 해당할 소지가 있다고 답합니다. 리브랜딩 보도자료는 병원이 스스로 내는 글이므로, 소식을 알리는 범위를 넘어 진료를 홍보하는 내용이 섞이면 기사 형태의 광고로 읽힐 수 있습니다.

그래서 보도자료에는 진료 항목의 장점, 가격, 이벤트를 넣지 않습니다. 기자가 추가로 물어 올 때도 리브랜딩의 사실에 대해서만 답하고, 진료 홍보로 이어지는 질문에는 답하지 않는 편이 낫습니다. 진료 홍보를 섞어 기사 수를 늘리기보다, 사실만 담아 병원 보도자료를 소식으로 남기는 편이 길게 보아 낫습니다.

보도자료와 함께 고칠 곳

보도자료가 나가는 날에는 환자가 새 이름으로 병원을 찾을 수 있어야 합니다. 기사에서 새 이름을 본 환자가 지도 서비스에서 옛 이름만 찾게 되면, 보도자료가 오히려 혼란을 키웁니다. 그래서 보도자료를 내기 전에 지도 서비스와 누리집의 이름이 바뀌었는지를 대조하고, 아직 반영되지 않았다면 보도자료의 날짜를 뒤로 미룹니다.

네이버 스마트플레이스의 업체 정보 수정 방법 안내는 업체명, 주소, 전화번호, 업종처럼 업체의 성격을 바꾸는 항목을 수정하면 반영에 영업일 기준 최대 5일이 걸린다고 밝힙니다. 보도자료 일정은 그 반영을 기다린 뒤로 정합니다. 아직 지도 서비스에 병원이 올라 있지 않다면, 보도자료를 내기 전에 병원 플레이스 등록을 새 이름으로 마치도록 일정을 앞에 둡니다.

기사가 나온 뒤

기사가 나오면 병원의 언론 대응 기록에 언론사와 기사 제목, 나온 날, 기사 속 병원 이름이 정식 이름과 같은지를 남깁니다. 기사에 옛 이름이 섞여 있거나 그대로인 진료 정보가 빠져 있다면, 보도자료의 해당 문장을 한 번 더 보내 고쳐 달라고 요청합니다. 기사가 나온 뒤 접수 창구에 들어오는 문의도 함께 적어, 환자가 무엇을 헷갈려 하는지를 모읍니다.

문의가 특정 사실에 몰린다면, 예컨대 「의료진이 바뀌었느냐」는 질문이 많다면, 보도자료의 그대로인 것 문장이 기사에서 빠졌을 수 있습니다. 그 문장을 누리집의 공지와 접수 창구 안내문에도 같은 말로 넣어, 기사에서 빠진 사실을 병원의 채널에서 채웁니다.

보도자료 점검표의 예

표의 문장은 점검표의 쓰임을 보이려고 지어낸 예문입니다.

사실의 문장만 남긴 보도자료

리브랜딩 소식 보도자료에는 신고된 정식 이름과 바뀌는 날짜, 그대로인 의료진과 진료 시간과 주소를 사실대로 쓰고, 효과를 약속하는 문장과 진료 홍보는 뺍니다. 지도 서비스와 누리집의 이름이 바뀐 뒤에 보도자료를 냅니다.