병원브랜딩 전 과정을 한 장으로 줄인 요약

지향에서 기록까지, 위에서 아래로

한 장에 남기는 것은 결정의 결과이고, 결정에 이른 과정은 남기지 않습니다. 워크숍 기록이나 시안 평가표처럼 과정의 자료는 병원의 브랜드 정리 문서에 따로 두고, 한 장에는 그 문서의 어느 쪽을 보면 되는지만 씁니다. 한 장이 과정까지 담으려 하면 두 장, 세 장으로 늘어나 결국 아무도 끝까지 읽지 않는 문서가 됩니다.

한 장의 순서

칸의 이름은 병원이 쓰는 말로 바꾸어도 되지만, 위에서 아래로 놓는 순서는 지킵니다.

맨 위의 지향 한 문장

맨 위에는 병원이 환자에게 어떤 병원으로 기억되기를 바라는지를 한 문장으로 씁니다. 그 아래 한 줄에는 그 문장을 정한 까닭을 씁니다. 까닭은 환자 의견, 원장의 진료 원칙, 지역에서 병원이 맡아 온 역할처럼 병원 안의 사실에서 나온 것이어야 합니다.

지향 한 문장이 맨 위에 있으면, 아래 칸을 고치려는 사람은 먼저 그 문장과 맞는지를 따지게 됩니다. 업체가 새 색을 권하거나 직원이 새 문구를 내놓을 때, 한 장의 맨 위 문장이 판단의 첫 기준이 됩니다. 지향 한 문장은 자주 고치지 않습니다. 몇 달마다 문장이 달라지면 아래 칸들이 따라 흔들리고, 직원과 업체는 어느 판의 지향을 따라야 할지 헷갈립니다. 병원의 진료 범위가 크게 달라지는 때처럼 분명한 까닭이 있을 때 고치고, 고친 까닭을 기록 칸에 남깁니다.

병원이 하는 말

둘째 칸에는 대표 메시지 한 문장과 진료 안내, 의료진 소개, 공간 안내처럼 주제마다 한 문장씩의 보조 메시지를 둡니다. 한 장에는 문장만 두고, 채널마다 문장을 어떻게 줄였는지 같은 쓰임의 예는 브랜드 정리 문서로 보냅니다.

대표 메시지는 지향 한 문장을 환자에게 하는 말로 바꾼 것입니다. 지향이 「처음 오는 환자도 편하게 묻는 병원」이라면, 대표 메시지는 「궁금한 것은 진료실에서 다 물어보셔도 됩니다」처럼 환자에게 건네는 말이 됩니다. 두 칸을 위아래로 놓으면 그 이어짐이 한눈에 드러납니다.

병원이 보이는 모습

셋째 칸에는 이름과 로고, 대표 색, 서체를 둡니다. 로고는 작은 그림과 함께 원본 파일이 있는 곳을 쓰고, 색은 색상 값을, 서체는 이름을 씁니다. 지식재산처의 「상표의 이해」는 기업이미지 통일화 전략에 따라 상호와 상표를 일치시키는 것이 국제적 추세라고 설명합니다. 병원도 이름과 로고를 한 칸에 나란히 두면, 둘이 같은 인상을 주는지를 한 장 위에서 따질 수 있습니다.

이 칸에는 쓰는 꼴만 두고 만드는 방법은 두지 않습니다. 로고의 여백, 작은 크기에서 쓰는 꼴, 흑백 꼴처럼 자세한 규칙은 시각 요소 규칙집에 있고, 한 장에는 규칙집의 위치를 씁니다. 한 장에 들어간 로고 그림은 작게 넣되, 흑백으로 출력해도 알아볼 수 있는 크기로 넣습니다. 접수 창구에 출력해 걸어 두는 한 장이 흐릿하면, 그 칸은 오히려 잘못된 로고를 퍼뜨립니다.

하지 않을 것

넷째 칸에는 하지 않을 것을 모읍니다. 의료광고 심의에서 불승인되는 낱말과 대체 문구, 대표 색과 어울리지 않아 쓰지 않기로 한 색, 로고에 더하지 않을 꾸밈이 여기에 들어갑니다. 하지 않을 것을 한 칸에 모아 두면, 글을 쓰거나 시안을 만드는 사람이 마지막에 이 칸만 훑어 걸러 낼 수 있습니다.

하지 않을 것은 짧게 쓰되 까닭을 함께 씁니다. 「노하우 → 중점진료, 심의 불승인 낱말」처럼 까닭이 붙어 있으면, 처음 보는 사람도 왜 그 낱말을 피하는지 압니다. 심의 기준은 바뀔 수 있으므로, 목록을 옮긴 안내의 날짜도 이 칸에 씁니다.

쓰는 곳과 맡는 사람

다섯째 칸에는 브랜드가 쓰이는 채널과 채널마다 맡는 사람을 둡니다. 누리집, 블로그, 지도 서비스, 영상 채널, 안내문, 간판, 대행사가 맡은 광고처럼 채널을 줄마다 쓰고, 그 옆에 병원 쪽 담당과 업체 쪽 담당을 나란히 씁니다. 업체가 맡은 채널이라도 병원 쪽 담당 칸은 비우지 않습니다. 업체 쪽 담당만 적혀 있으면, 업체와 연락이 닿지 않을 때 병원 안에서 그 채널을 아는 사람이 없게 됩니다.

이 칸이 있으면 직원이나 업체가 무언가를 바꾸고 싶을 때 누구에게 물어야 하는지가 한 장 안에서 풀립니다. 광고를 맡은 업체를 새로 정해도 병원 쪽 담당이 같은 한 장을 건네면 브랜드의 기준은 그대로 이어집니다. 채널이 늘어나면 줄을 더하고, 담당의 이름을 고칠 때도 판 번호를 올립니다. 병원은 일을 맡기는 첫날 이 한 장을 건네는 방식으로 병원 마케팅 대행사를 브랜드의 기준 안에 들입니다.

맨 아래의 기록

맨 아래 칸에는 상표 등록 정보와 판 번호, 고친 날짜를 둡니다. 병원 이름이나 로고를 상표로 등록해 두었다면 등록번호와 등록일을 씁니다. 「상표의 이해」는 상표권의 존속기간이 설정등록일로부터 10년이며 10년간씩 계속하여 갱신할 수 있다고 설명하므로, 갱신을 챙길 날도 같은 줄에 씁니다.

판 번호는 한 장을 고칠 때마다 올리고, 고친 칸과 고친 사람을 한 줄로 남깁니다. 판 번호를 파일 이름에도 넣으면, 메일이나 메신저로 오간 파일 가운데 어느 것이 최신인지 열어 보지 않고도 가릴 수 있습니다. 한 장을 받은 직원과 업체는 맨 아래의 판 번호만 보고 자기가 가진 것이 최신인지 가를 수 있습니다.

한 장을 만드는 차례

한 장은 브랜드 정리 문서가 어느 정도 갖추어진 뒤에 만듭니다. 정리 문서에서 칸마다 결정된 것을 옮기되, 아직 결정되지 않은 칸은 비워 두고 「검토 중」이라고 씁니다. 결정되지 않은 것을 임시로 채우면, 한 장을 받은 업체가 그 임시 값을 확정된 것으로 쓰게 됩니다.

첫 판을 만든 뒤에는 원장과 홍보 담당, 접수 창구 직원이 함께 위에서 아래로 읽습니다. 읽는 동안 막히는 낱말이나 까닭이 빠진 칸이 있으면 그 자리에서 고칩니다. 한 장이 병원 안 사람에게 막힘없이 읽혀야 바깥의 업체에게도 같은 뜻으로 읽힙니다.

한 장이 쓸모 있는지 따지기

한 장이 쓸모 있는지는 한 장만 보고 병원을 설명할 수 있는지로 따집니다. 한 장을 처음 보는 직원에게 건네고, 병원이 어떤 병원인지, 어떤 말을 쓰고 어떤 말을 피하는지를 한 장만 보고 말해 달라고 합니다. 설명이 막히는 칸이 있다면 그 칸의 문장이 너무 짧거나 까닭이 빠진 것입니다.

업체에게서도 같은 신호를 읽을 수 있습니다. 업체가 한 장을 받은 뒤에도 같은 질문을 되풀이한다면, 그 질문에 대한 답이 한 장에 없거나 찾기 어려운 자리에 있는 것입니다. 되풀이되는 질문은 맨 아래 기록 칸 옆에 모아 두었다가 다음 판에서 알맞은 칸으로 옮깁니다.

한 장 요약의 예

칸 안의 문장과 값은 한 장 요약의 모양을 보이려고 지어 넣은 것입니다.

같은 그림을 보게 하는 방식

한 장은 직원과 업체가 같은 그림을 보게 하는 도구입니다. 직원에게는 직원 교육과 월례 회의에서 한 장을 함께 읽고, 업체에는 일을 맡길 때 한 장을 가장 먼저 건넵니다. 업체가 한 장을 받고 나서 첫 시안이나 첫 문안을 낼 때, 병원은 그 결과물이 한 장의 어느 칸과 맞고 어느 칸과 어긋나는지를 칸 이름으로 가려 답합니다.

칸 이름으로 주고받으면 「느낌이 다르다」 같은 말 대신 「셋째 칸의 대표 색과 다르다」처럼 고칠 곳이 분명한 말이 오갑니다. 첫 회의에서 한 장을 함께 읽고 시작하면, 회의가 끝날 무렵에는 양쪽이 같은 칸 이름을 쓰게 됩니다. 채널이 달라도 같은 병원의 얼굴이 되도록, 병원은 대행사가 낸 광고 크리에이티브를 한 장의 셋째 칸과 넷째 칸에 대어 받아들입니다.

위에서 아래로 읽히는 한 장

병원브랜딩 전 과정을 한 장으로 줄일 때는 지향, 말, 모습, 하지 않을 것, 쓰는 곳과 맡는 사람, 기록의 순서로 위에서 아래로 놓고, 결정만 남기며 과정은 브랜드 정리 문서로 보냅니다. 직원과 업체는 이 한 장의 칸 이름으로 이야기합니다.