병원브랜딩에서 가장 먼저 정할 한 문장

환자, 순간, 할 수 있게 되는 일

담을 내용을 정할 때는 조건 없이도 참인 말만 남깁니다. 한 문장은 짧아서 조건을 함께 싣기 어렵고, 조건이 빠진 채 읽히면 사실과 다르게 읽힐 수 있기 때문입니다. 공정거래위원회의 기만적인 표시·광고 심사지침은 「축소」를 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 표시 또는 설명하였으나, 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 보통의 주의력을 가진 소비자가 이를 사실대로 인식하기 어렵게 표시·광고하는 것으로 정의합니다. 「주말에도 진료하는 병원」이 실제로는 토요일 오전뿐이라면, 그 한 문장은 조건을 줄인 문장이 됩니다.

광고로 옮길 수 있는지도 처음부터 따집니다. 이 문장은 결국 누리집 첫 화면과 광고 문안에도 쓰이기 때문입니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회의 다빈도 수정요청 사항은 「완치」, 「해결」, 「안전」, 「정직한」, 「책임집니다」 같은 문구를 불승인 문구로 안내합니다. 이런 낱말이 한 문장의 뼈대를 이루고 있다면, 그 문장은 병원 안에서는 쓰여도 광고로 옮기는 순간 뼈대부터 고쳐야 하므로 처음부터 뼈대로 삼지 않습니다.

이 문장을 로고나 색, 이름보다 먼저 정하는 까닭도 여기에 있습니다. 로고와 색은 무엇을 말해야 하는지가 정해진 뒤에야 그 말을 눈으로 옮길 수 있고, 슬로건과 소개 문단은 이 문장 없이 쓰면 쓰는 사람마다 다른 병원을 그리게 됩니다. 한 문장이 먼저 있으면, 뒤에 만드는 시각 요소와 문장은 모두 「이 문장을 잘 옮겼는가」라는 한 가지 물음으로 견줄 수 있습니다.

한 문장의 세 요소

세 요소는 각각 다른 문장의 재료가 됩니다. 환자 요소는 소개 문단의 첫 줄을, 순간 요소는 진료 시간과 예약 방식의 안내를, 할 수 있게 되는 일 요소는 접수와 진료 뒤의 응대 문구를 이끌어 냅니다. 표의 넷째 칸에 쓴 일이 생기는 문장은 그 요소의 재료가 빠진 문장이므로, 다듬기 전에 빠진 요소부터 채웁니다.

후보 모으기에서 직원의 옮긴 문장까지

1. 세 요소의 후보를 따로 모으기
2. 세 요소를 한 문장으로 잇기
3. 낱말 하나씩 지우며 다듬기
4. 원장은 그 문장으로 판단 하나를 내리기
5. 직원은 그 문장을 자기 말로 옮겨 쓰기

첫째 단계는 세 요소의 후보를 따로 모으는 일입니다. 환자 후보는 진료 기록에서 실제로 주로 오는 환자층을, 순간 후보는 예약과 접수 기록에서 환자가 몰리는 때를, 할 수 있게 되는 일 후보는 원장과 직원이 진료 뒤 환자에게 건네는 말에서 모읍니다. 요소마다 후보를 서너 개씩 쓰고, 한 요소에 후보가 하나도 없다면 그 요소부터 기록을 찾아 채웁니다.

둘째 단계는 세 요소를 한 문장으로 잇는 일입니다. 「○○의원은 [환자]가 [순간]에 [할 수 있게 되는 일]을 할 수 있게 하는 병원입니다」의 틀에 후보를 넣어 여러 문장을 만들고, 그 가운데 병원이 오늘 지킬 수 있는 조합을 남깁니다. 남은 조합이 둘 이상이면 둘 다 남기고 다음 단계로 갑니다.

셋째 단계는 낱말 하나씩 지우며 다듬는 일입니다. 낱말을 하나 지웠을 때 뜻이 그대로라면 그 낱말은 뺍니다. 반대로 낱말을 지웠을 때 조건이 사라져 사실과 다르게 읽힌다면, 그 낱말은 남기거나 그 내용을 문장에서 통째로 뺍니다. 「주말 진료」를 「토요일 오전 진료」로 남기기 어렵다면, 진료 시간은 한 문장이 아니라 안내 문구에 맡깁니다.

넷째 단계는 원장이 그 문장으로 판단 하나를 내리는 일입니다. 다음 분기에 들일지 고민하는 장비, 진료 시간 조정, 새 직원 채용 가운데 하나를 정해 「이 문장에 비추면 무엇을 해야 하는가」를 원장이 답합니다. 문장으로 답이 나오지 않는다면, 그 문장은 아직 병원의 방향을 가르지 못하는 문장입니다.

다섯째 단계는 직원이 그 문장을 자기 말로 옮겨 쓰는 일입니다. 직원 몇 사람에게 「처음 온 보호자에게 이 병원을 한 문장으로 소개한다면」이라고 묻고, 각자 쓴 문장을 모읍니다. 옮긴 문장들이 같은 환자와 같은 순간을 가리키면 그 문장은 확정하고, 저마다 다른 쪽을 가리키면 어느 낱말이 여러 뜻으로 읽혔는지 찾아 셋째 단계를 새로 밟습니다. 병원은 병원마케팅 전략을 이 다섯째 단계까지 거친 한 문장에서 이끌어 냅니다.

한 문장을 다듬은 차례(가상의 예)

가상의 예인 이 의원의 첫 문장은 좋은 말이었지만, 직원 다섯 명이 옮긴 문장이 「친절」, 「깨끗함」, 「실력」으로 저마다 달랐습니다. 둘째 문장은 환자와 순간을 넣었지만 진료 시간의 조건이 빠졌습니다. 정한 문장으로 직원들이 옮긴 문장은 모두 「퇴근 뒤」와 「집에서 돌보는 방법」을 담았고, 원장은 이 문장에 비추어 평일 저녁 진료를 한 시간 늘리기로 했습니다. 늘린 시간은 정한 문장의 「퇴근 뒤」를 지키려는 것이어서, 진료 시간 안내 문구에도 같은 까닭을 함께 쓸 수 있었습니다.

병원 사정에 따라 달라지는 담을 것

병원의 사정에 따라 한 문장에 담을 것을 정하는 방식이 달라집니다.

개원 전인 병원이라면 진료 기록과 예약 기록이 없으므로, 첫째 단계의 후보를 기록 대신 개원 준비 때 정한 진료 시간, 위치, 진료과목에서 모읍니다. 이때 정한 문장은 개원 뒤 석 달쯤 지나 실제 기록이 모이면, 환자와 순간의 요소가 기록과 맞는지 새로 따집니다.

원장이 둘 이상인 병원이라면, 넷째 단계를 원장마다 따로 합니다. 같은 문장으로 원장마다 다른 판단이 나온다면 그 문장은 아직 병원 전체의 방향이 되지 못한 것이므로, 원장들이 그 차이를 함께 읽으며 문장을 고칩니다.

진료과가 여럿인 병원이라면, 환자 요소에 모든 진료과의 환자를 넣으려다 문장이 흐려지기 쉽습니다. 병원 전체의 한 문장은 진료과를 아우르는 순간이나 할 수 있게 되는 일에서 찾고, 진료과마다의 환자는 진료과 소개 문단에서 따로 씁니다.

진료 대상이 넓은 동네 의원이라면, 환자 요소를 나이대로 좁히기 어렵습니다. 이때는 나이 대신 생활의 사정, 예를 들어 「출근 전에 들러야 하는 직장인」이나 「혼자 오기 어려운 어르신과 함께 오는 가족」처럼 병원을 찾게 되는 형편으로 환자 요소를 정합니다. 형편으로 정한 환자는 순간 요소와도 바로 이어집니다.