병원브랜딩에서 가장 먼저 정할 것

무엇을 누구에게 진료하는지부터

진료 범위가 맨 앞인 까닭은 그 뒤의 판단이 모두 이 범위를 기준으로 하기 때문입니다. 지식재산처의 상표의 이해는 상표의 식별력을 지정상품과 관련하여 판단한다고 설명하고, 상표등록출원은 상표를 사용할 상품이나 서비스업을 지정하여 내야 한다고 밝힙니다. 무엇을 진료하는지가 정해지지 않으면 이름이 그 진료와 관련해 식별력이 있는지도, 어떤 서비스업을 지정할지도 정할 수 없습니다.

온라인 등록도 같은 순서를 요구합니다. Google 비즈니스 프로필 가이드라인은 핵심 비즈니스를 설명하는 카테고리를 가능한 한 적게, 일반적인 것보다 구체적인 것으로 고르라고 권합니다. 진료 범위가 정해져 있어야 이 카테고리 하나를 망설임 없이 정할 수 있습니다.

약속이 이름보다 앞서는 까닭도 같습니다. 이름은 짧아서 담을 수 있는 뜻이 적고, 그 적은 뜻 가운데 무엇을 담을지는 병원이 환자에게 무엇을 지키려 하는지에서 나옵니다. 약속이 정해지지 않은 채 이름을 정하면, 듣기 좋은 낱말을 찾는 일이 되기 쉽고 뒤에 정한 약속과 이름의 인상이 어긋날 수 있습니다.

정하는 순서와 단계마다 남길 것

병원브랜딩을 시작할 때 정하는 순서와, 단계마다 남겨 다음 단계에 넘길 것은 아래와 같습니다.

표의 넷째 칸을 보면 각 단계가 앞 단계의 결과물을 재료로 쓴다는 것이 드러납니다. 한 단계를 건너뛰거나 차례를 바꾸면, 뒤 단계는 재료 없이 정하게 되고 앞 단계가 나중에 정해질 때 다시 손보아야 합니다.

순서대로 정하는 방법

첫째, 진료 범위와 대상 환자를 정리합니다. 지금 하는 진료와 앞으로 1~2년 안에 늘릴 진료를 나누어 쓰고, 주로 만나는 환자를 나이와 사는 곳과 찾아오는 까닭으로 나누어 씁니다. 찾아오는 까닭은 증상 이름보다 환자가 접수할 때 실제로 하는 말에 가깝게 쓰면, 뒤 단계의 문장이 환자의 말과 이어집니다. 이 한 장이 병원의 진료 과목·대상 환자 자료가 되며, 뒤 단계의 모든 판단이 이 자료를 다시 펼칩니다.

둘째, 진료에서 지키는 약속을 한 문장으로 정합니다. 설명 시간, 기다림, 비용 안내처럼 환자가 실제로 겪는 일에서 약속을 고르고, 치료 효과를 보장하는 말이나 최고, 유일 같은 말은 쓰지 않습니다. 이 문장은 광고 문구가 아니라 원장과 직원이 진료 방식을 정할 때 돌아보는 기준입니다. 약속이 지켜지는지는 접수와 상담과 진료 뒤 안내에서 드러나므로, 문장을 정한 뒤에는 각 자리에서 그 약속을 지키려면 무엇을 손봐야 하는지를 한 줄씩 정리합니다.

셋째, 이름을 정합니다. 첫째 단계에서 적은 진료 범위에 앞으로 늘릴 진료까지 넣어, 그 범위 전체에 어울리는 이름인지 따집니다. 상표의 이해는 출원 뒤 지정상품을 넓히려면 따로 지정상품의 추가등록출원을 해야 한다고 설명하므로, 이름을 정할 때 앞으로의 범위까지 함께 놓고 따지는 편이 뒤의 일을 줄입니다. 이름 후보마다 둘째 단계의 약속과 어울리는지도 한 줄로 평가하고, 고른 이름과 그 까닭, 상표 검색 결과를 한 장에 모아 넷째 단계로 넘깁니다.

넷째, 로고와 색을 정합니다. 로고에 들어갈 글자는 셋째 단계의 이름 표기를 그대로 쓰고, 색과 모양은 둘째 단계의 약속과 어긋나지 않게 정합니다. 정한 로고와 색은 원본 파일, 최소 크기, 바탕색에 따른 쓰임을 한 장의 규칙으로 묶어, 간판 업체와 누리집 제작자에게 같은 파일을 건넵니다. 규칙 없이 로고 파일만 건네면 매체마다 색과 비율이 조금씩 달라집니다.

다섯째, 채널마다 쓸 소개 문장을 정합니다. 프로필 이름도 같은 가이드라인을 따르는데, 고객에게 알려져 있고 매장과 웹사이트와 서간지에 한결같이 쓰는 실제 이름만 넣게 합니다. 이름뿐 아니라 소개 문장도 첫째와 둘째 단계의 결과에서 가져와 채널마다 같은 말로 쓰고, 이 한두 문장을 기준으로 병원홍보 문구를 씁니다. 채널마다 글자 수가 달라 문장을 줄여야 할 때도, 진료 범위와 약속을 가리키는 낱말은 남기고 꾸미는 말부터 덜어 냅니다.

순서를 정할 때 기댄 공식 자료

순서를 세우는 데 기댄 공식 자료는 둘이며, 자료마다 쓴 대목과 단계는 아래와 같습니다.

둘째 단계의 약속과 넷째 단계의 로고는 공식 자료가 정해 주는 내용이 아니라 병원이 판단하는 내용입니다. 이 두 단계는 앞 단계의 결과와 어긋나지 않는지만을 기준으로 삼고, 고른 까닭을 남겨 다음에 손볼 때 참고합니다. 까닭이 남아 있으면 원장이 바뀌거나 업체가 바뀌어도 왜 이 약속과 이 로고인지를 처음부터 다시 설명하지 않아도 됩니다.

순서를 거꾸로 밟았을 때 생기는 일

로고부터 만드는 경우가 첫째입니다. 마음에 드는 시안을 먼저 정하고 이름을 거기에 맞추면, 이름이 진료 범위보다 로고의 모양을 따라가게 됩니다. 뒤에 진료 범위를 적어 보니 로고의 인상과 맞지 않으면 로고와 이름을 함께 다시 만들어야 합니다.

이름부터 정하는 경우가 둘째입니다. 지금 하는 진료만 보고 지은 이름은, 1~2년 뒤 진료를 늘릴 때 새 진료와 어울리지 않을 수 있습니다. 상표를 출원해 두었다면 새로 넓힌 진료에 맞는 서비스업을 따로 추가해야 하는 일도 생깁니다.

홍보 문구부터 쓰는 경우가 셋째입니다. 진료 범위와 약속 없이 매체마다 문구를 따로 쓰면, 플레이스와 누리집과 블로그가 서로 다른 병원을 소개하게 됩니다. 나중에 약속 문장을 정해도 이미 퍼진 문구를 하나씩 찾아 고쳐야 합니다. 블로그 글처럼 쌓인 양이 많은 채널은 고칠 곳도 많아, 문구를 맞추는 데만 몇 주가 걸리기도 합니다.

진료 범위를 정하지 않은 채 약속 문장만 먼저 쓰는 경우도 있습니다. 어떤 진료에 관한 약속인지가 빠지면 문장이 어느 병원에나 붙일 수 있는 말이 되고, 이름과 로고를 정할 때 기준으로 쓸 수 없습니다. 약속 문장은 첫째 단계의 한 장을 옆에 놓고 써야 그 병원만의 문장이 됩니다.

네 경우 모두 앞 단계를 나중에 정하면서 뒤 단계를 다시 하게 된다는 점이 같습니다. 순서대로 정하면 각 단계는 한 번에 끝납니다.

범위, 약속, 이름, 로고, 문장

병원브랜딩은 진료 범위와 대상 환자, 진료에서 지키는 약속, 이름, 로고와 색, 채널마다 쓸 문장의 차례로 정합니다. 앞 단계의 결과가 뒤 단계의 재료가 되므로, 이 차례를 지키면 각 단계를 한 번에 끝내고 모든 채널이 같은 병원을 소개합니다.