병원브랜딩이라는 말이 가리키는 범위

알아보게 하는 요소까지가 병원브랜딩

범위의 기준으로 쓰기 좋은 개념은 상표입니다. 지식재산처의 상표의 이해 안내는 상표를 자기의 상품과 타인의 상품을 식별하기 위하여 사용하는 표장으로, 표장을 기호, 문자, 도형, 소리, 냄새, 입체적 형상, 홀로그램·동작 또는 색채 등으로서 상품의 출처를 나타내기 위하여 사용하는 모든 표시로 설명합니다. 같은 설명은 자타상품을 식별하려는 뜻 없이 단순히 심미감을 불러일으키려고 쓴 디자인은 상표가 아니라고 함께 설명합니다. 병원브랜딩의 범위도 같은 물음으로 가를 수 있습니다. 어떤 요소가 환자가 이 병원을 알아보는 데 쓰이면 범위 안이고, 보기 좋게 꾸미는 데에만 쓰이면 범위의 가장 바깥이거나 범위 밖입니다.

범위를 너무 넓히는 것도 문제입니다. 병원브랜딩의 범위를 진료 내용과 치료 결과까지 넓히면, 브랜드 문장이 치료 효과를 약속하는 쪽으로 기울기 쉽습니다. 이렇게 되면 브랜드 문장이 의료광고 기준과 부딪히고, 진료 판단을 의료진이 아닌 홍보 담당이 정하는 모양이 됩니다. 범위의 안쪽 끝을 진료 판단 앞에서 멈추는 까닭이 여기에 있습니다.

병원브랜딩의 다섯 층

표의 첫 줄 이름 층에서 상호와 상표는 서로 다른 개념입니다. 지식재산처는 상표를 상품의 동일성을 표시하는 표장으로, 상호를 상인이 영업상 자기를 표시하는 명칭으로 구분하면서도, 기업이미지 통일화 전략에 따라 상호와 상표를 일치시키는 것이 국제적 추세라고 설명합니다. 병원 이름 층의 출발이 의료기관 명칭과 로고 속 이름을 같은 이름으로 맞추는 일인 까닭이 여기에 있습니다.

층이 아래로 갈수록 병원이 직접 정하기 어려워집니다. 이름과 로고는 병원이 정하지만, 응대 말투는 직원 한 사람 한 사람의 말에서 나오고, 바깥 층의 언급은 환자가 만듭니다. 그래서 병원브랜딩의 범위를 겉모습으로만 좁히면 실제로 환자가 기억하는 인상의 상당 부분이 범위에서 빠집니다.

이름 표지 모으기에서 바깥 이름 확인까지

1. 병원 이름이 쓰이는 표지 모으기
2. 시각 요소에서 알아보는 요소와 꾸밈 구분하기
3. 말 층의 문장을 모아 의료광고 기준과 견주기
4. 운영 층의 규칙을 글로 정리하기
5. 바깥 층에서 병원이 부르는 이름 확인하기

첫째 단계는 병원 이름이 쓰이는 표지를 모으는 일입니다. 의료기관 명칭, 간판의 이름, 로고 속 이름, 홈페이지 도메인, 검색 업체 정보의 이름을 한 목록에 쓰고, 표기가 서로 다른 곳에 표시를 합니다. 영문 표기와 띄어쓰기가 곳마다 다르면 환자는 같은 병원인지 망설입니다.

둘째 단계는 시각 요소에서 알아보는 데 쓰이는 요소와 꾸밈을 구분하는 일입니다. 로고, 병원 색, 안내 표지의 글꼴은 환자가 병원을 알아보는 데 쓰이므로 범위 안에 넣습니다. 대기실의 장식 소품처럼 꾸밈에만 쓰이는 요소는 범위의 가장 바깥으로 분류하고, 브랜드 문서에서 규칙으로 정하지 않습니다. 같은 소품이라도 병원 색과 로고를 써서 환자가 병원을 알아차리게 한다면 시각 층으로 올립니다. 구분의 기준은 물건의 종류가 아니라 알아보는 데 쓰이는지입니다.

셋째 단계는 말 층의 문장을 모아 의료광고 기준과 견주는 일입니다. 보건복지부 가이드라인이 설명하는 의료광고의 방법에는 신문, 음성과 영상, 인터넷, 인쇄물, 간판이 모두 들어 있고, 그 대상은 의료행위와 의료기관과 의료인에 관한 정보라고 설명합니다. 홈페이지 병원 소개나 안내문의 슬로건도 이 설명에 들 수 있으므로, 말 층은 브랜드와 의료광고가 겹치는 층입니다. 같은 가이드라인은 객관적 사실과 다르거나 객관적으로 증명이 어려운 배타적 표현을 쓰는 광고를 위반 소지가 있는 광고로 들고, 그 예로 「최저가」, 「1시간 만에 완치」 같은 표현을 듭니다. 브랜드 문장을 정할 때 이런 표현은 처음부터 후보에서 뺍니다.

넷째 단계는 운영 층의 규칙을 글로 정리하는 일입니다. 예약을 받는 순서, 대기가 길어질 때의 안내, 진료 뒤 설명을 듣는 곳처럼 환자가 매번 겪는 과정을 한 문서에 씁니다. 진료 내용 자체는 의료진이 정하고, 이 문서에는 환자가 겪는 순서와 안내만 씁니다. 운영 층은 겉으로 드러나지 않아 범위에서 빠지기 쉽지만, 환자가 두 번째 내원 때 같은 병원이라고 느끼게 하는 요소는 대개 이 층에 있습니다.

다섯째 단계는 바깥 층에서 병원이 어떤 이름으로 불리는지 확인하는 일입니다. 지역 정보 글과 검색 결과에서 병원 이름이 줄임말이나 옛 이름으로 불리고 있다면, 이름 층의 표기가 통일되지 않았다는 신호일 수 있습니다. 접수대에서 한 주 동안 환자가 전화로 병원을 어떤 이름으로 부르는지 받아 쓰는 방법도 쓸모가 있습니다. 환자가 부르는 이름과 간판의 이름이 다르면, 바깥 층을 고치기 전에 이름 층의 표기부터 맞춥니다.

병원브랜딩 범위표의 예

범위표는 병원브랜딩을 누구에게 어디까지 맡길지 정하는 데에도 쓰입니다. 병원은 병원 마케팅 대행사를 이 표에서 맡길 층을 표시한 요청서를 들고 만납니다. 맡길 층이 정해져 있어야 대행사마다 제안이 어느 층을 다루는지 견줄 수 있기 때문입니다.

병원은 브랜드 언급 확보를 범위의 바깥 끝으로 다룹니다. 환자와 지역에서 병원 이름이 언급되는 방식은 병원이 직접 쓰는 문장이 아니어서, 안쪽 층의 이름과 말이 정리된 뒤에야 같은 이름으로 언급이 모이기 때문입니다.

범위표의 넷째 열은 말 층만 늘 견주고 나머지 층은 문구가 들어갈 때만 견주도록 구분합니다. 이름과 색 자체는 의료광고 기준과 거리가 멀지만, 그 위에 문구가 얹히는 순간 말 층과 같은 기준이 적용되기 때문입니다.

병원브랜딩, 병원 마케팅, 의료광고의 차이

병원브랜딩은 병원 마케팅, 의료광고와 자주 함께 쓰이는 말이지만 가리키는 범위가 다릅니다.

병원브랜딩은 환자가 병원을 구별하고 같은 병원으로 기억하게 하는 요소의 일관성을 다룹니다. 지식재산처가 상표의 기능으로 드는 자타상품의 식별 기능과, 같은 상표를 표시한 상품은 같은 출처에서 나온다는 것을 수요자에게 나타내는 출처표시 기능이 브랜딩의 일에 가깝습니다.

병원 마케팅은 환자가 병원을 찾아오게 하는 활동을 다룹니다. 검색 결과에 병원 정보를 알리는 일, 소식을 전하는 일처럼 기간과 목표가 정해진 활동이 중심이며, 브랜딩이 정한 이름과 말을 그대로 가져다 씁니다. 지식재산처가 드는 상표의 광고선전 기능, 곧 판매촉진 수단으로서의 기능이 이쪽에 가깝습니다.

의료광고는 앞의 두 말과 달리 법령과 가이드라인이 쓰는 개념입니다. 의료기관과 의료인에 대한 정보를 소비자에게 알리는 행위 전반을 가리키므로, 브랜딩의 말 층과 마케팅 활동 모두가 이 개념과 겹칠 수 있습니다. 그래서 세 말의 관계는 순서가 아니라 겹침으로 정리됩니다. 브랜딩이 정한 이름과 말을 마케팅이 쓰고, 그 둘이 환자에게 닿는 순간 의료광고 기준이 함께 적용됩니다.