다른 업종 브랜드를 병원에 참고할 때의 범위

경험의 설계는 가져오고, 혜택과 문구 운영은 가르기

이렇게 가르는 까닭은 혜택 방식이 병원에서는 환자 유인의 문제로 다뤄지기 때문입니다. 보건복지부 의료광고 가이드라인 2판은 과도한 가격할인과 이벤트를 다룬 온라인 의료광고 모니터링 사례를 소개하면서, 비급여 진료항목에 대한 과도한 가격할인으로 환자를 유인하는 행위, 각종 검사나 시술 등을 무료로 추가 제공하여 환자를 유인하는 행위, 친구나 가족 등과 함께 의료기관 방문 시 각종 혜택을 부여하는 제3자 유인 행위, 선착순 혜택을 부여한다는 조건할인으로 환자를 유인하는 행위를 점검 대상으로 듭니다. 카페의 「친구와 오면 한 잔 더」나 호텔의 「선착순 객실 업그레이드」는 다른 업종에서는 흔한 판촉이지만, 병원으로 옮기면 이 목록과 겹칩니다.

다른 업종의 방식별로 병원에 옮길 수 있는지

표의 마지막 줄만 「조건을 밝혀야 함」인 까닭은 할인 자체가 모두 금지되는 것은 아니기 때문입니다. 2판은 의료기관이 비급여 진료비용 할인이라는 수단으로 스스로 환자를 유치하는 행위는 대상·기간·범위 및 할인 폭을 명확히 하는 등 의료시장질서를 해치지 않는 범위 내에서 제한적으로 가능하다고 설명합니다. 다만 카페의 계절 메뉴처럼 가볍게 자주 바꾸는 가격 행사는 이 조건을 매번 갖추기 어려우므로, 병원에서는 횟수와 대상을 좁혀 계획합니다. 할인을 한다면 무엇을, 누구에게, 언제부터 언제까지, 얼마나 깎는지를 행사를 열기 전에 한 문서로 정합니다.

요소 적기에서 보건소 문의까지

1. 참고할 브랜드에서 요소를 낱낱이 적기
2. 요소를 경험, 혜택, 표현의 세 묶음으로 가르기
3. 혜택 묶음을 2판의 유인 유형과 대조하기
4. 표현 묶음을 게시물 단위로 따지기
5. 판단이 어려운 요소는 관할 보건소에 묻기

첫째 단계는 참고할 브랜드에서 요소를 낱낱이 적는 일입니다. 「저 호텔처럼」이라는 말 안에는 로비의 향, 직원의 인사말, 예약 확인 문자, 재방문 고객 할인처럼 성격이 다른 요소가 함께 들어 있습니다. 한 줄에 한 요소씩 적어야 어느 것은 가져오고 어느 것은 빼는지가 갈립니다. 참고 브랜드를 직접 이용해 본 직원이 있다면 그 직원이 겪은 순서대로 적게 하면, 손님 입장에서 눈에 띈 요소가 빠지지 않습니다.

둘째 단계는 요소를 경험, 혜택, 표현의 세 묶음으로 가르는 일입니다. 공간, 동선, 응대처럼 환자가 병원 안에서 겪는 것은 경험, 할인과 무료 제공과 적립처럼 손님에게 무언가를 주는 것은 혜택, 슬로건과 게시물처럼 밖으로 내보내는 말은 표현으로 구분합니다. 경험 묶음은 거의 의료광고 기준과 부딪히지 않아, 이 묶음이 다른 업종 참고의 중심이 됩니다.

셋째 단계는 혜택 묶음을 2판의 유인 유형과 대조하는 일입니다. 2판은 어떤 행위가 환자유인에 해당하는지를 의료시장의 공정한 시장경제질서 왜곡 여부를 기준으로 판단하며, 금품의 제공 내지 그에 유사한 정도의 유인이 있는지, 혜택을 제공받는 대상이 합리적으로 한정되어 있는지 등을 고려한다고 설명합니다. 혜택 요소마다 이 두 물음을 적고, 둘 가운데 하나라도 걸리면 그 요소는 뺍니다. 빼기로 한 요소는 목록에서 지우지 않고 뺀 까닭을 옆에 기록해, 나중에 같은 요소를 놓고 논의를 되풀이하는 일을 줄입니다.

넷째 단계는 표현 묶음을 게시물 단위로 따지는 일입니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회가 안내한 보건복지부 회신은 블로그 등은 의료광고가 이루어지는 매체에 불과하므로 해당 매체에 게재된 개별 게시물을 의료광고로 보는 것이 타당하다고 설명합니다. 카페 브랜드처럼 같은 분위기의 게시물을 연재하더라도, 병원에서는 연재 전체가 아니라 게시물 하나하나가 판단의 단위가 됩니다.

다섯째 단계는 판단이 어려운 요소를 관할 보건소에 묻는 일입니다. 같은 안내는 게시물마다 목적, 내용, 게시형태, 타 게시물과의 연관성 등을 종합적으로 고려해 개별적으로 판단해야 하고, 지자체(보건소)별 지침 및 기준이 상이해 다르게 해석될 수 있다고 함께 밝힙니다. 다른 지역 병원이 하던 방식이라는 이유로 같은 요소를 그대로 쓰지 않고, 우리 병원의 관할에 확인한 뒤 씁니다.

호텔 브랜드를 참고한 가상의 예

표에서 남는 것은 모두 경험 묶음입니다. 호텔을 참고한 결과가 「호텔 같은 할인」이 아니라 「호텔 같은 맞이」로 남는 것이, 다른 업종 참고가 병원에 맞게 걸러진 결과입니다.

병원은 브랜드 언급 확보를 대기실과 접수처럼 환자가 직접 겪는 경험의 개선으로 이룹니다. 카페가 쓰는 「친구와 오면 혜택」은 2판이 드는 제3자 유인 유형과 겹쳐 병원이 쓸 수 없고, 남는 길은 환자가 스스로 이야기하고 싶어지는 경험을 만드는 것입니다.

다른 업종 참고에서 자주 생기는 잘못

다른 업종 브랜드를 참고하면서 자주 생기는 잘못은 셋입니다.

첫째 잘못은 혜택의 이름만 바꾸면 된다고 여기는 것입니다. 「할인」을 「감사 혜택」으로, 「무료」를 「서비스」로 바꿔 쓰는 경우입니다. 2판이 환자유인을 판단하는 기준은 금품이나 그에 유사한 정도의 유인이 있는지, 대상이 합리적으로 한정되어 있는지로, 행사에 쓴 이름이 아니라 실제로 주는 것과 받는 사람을 따집니다. 원인은 다른 업종에서 문구만 다듬어 행사를 새로 꾸미던 습관에 있고, 이 잘못은 이벤트 안내문과 홈페이지 배너에서 드러납니다.

둘째 잘못은 심의받은 광고를 다른 업종처럼 계절마다 조금씩 손질해 내보내는 것입니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회가 안내한 회신은 이미 승인된 의료광고가 변경되면 앞선 심의의 효력이 유지된다고 보기 어려워 새로 심의를 받는 것이 타당하다고 설명합니다. 같은 안내는 의료광고심의기준을 인용해, 승인된 광고의 일부 내용을 수정하거나 발췌하는 등 임의로 변경해 심의 없이 광고하는 것은 어떠한 경우에든 허용되지 않는다는 점도 함께 싣습니다. 원인은 브랜드의 신선함을 문구 교체로 지키려는 데 있고, 이 잘못은 계절 문구를 바꾼 배너에서 드러납니다.

셋째 잘못은 다른 지역 병원의 사례를 우리 병원의 기준으로 삼는 것입니다. 같은 안내가 보건소별 지침과 기준이 다르게 해석될 수 있다고 밝히는 만큼, 다른 지역에서 문제없이 쓰이던 방식도 우리 관할에서는 다르게 판단될 수 있습니다. 원인은 다른 업종의 「잘된 사례 따라 하기」를 병원 사이에도 그대로 적용하는 데 있으며, 이 잘못은 개원 준비 단계의 홍보 계획에서 주로 드러납니다.