병원 브랜드 이야기를 만드는 법

이야기를 이루는 재료 세 가지

세 재료는 모두 병원 안에 이미 있습니다. 진료 원칙은 원장이 진료를 결정할 때 지키는 기준이고, 일하는 방식은 그 원칙을 지키려고 병원이 실제로 하는 일이며, 약속은 환자가 병원에 올 때마다 기대할 수 있는 것입니다. 재료가 셋 중 하나라도 비면 이야기는 한쪽으로 기웁니다. 원칙만 있으면 좋은 말의 나열이 되고, 일하는 방식만 있으면 업무 설명이 되며, 약속만 있으면 근거 없는 다짐이 됩니다.

브랜드 이야기는 슬로건이나 한 줄 소개와 쓰임이 다릅니다. 슬로건은 한 줄로 기억되게 하는 문장이고, 이야기는 그 한 줄이 어디서 나왔는지를 몇 문단에 걸쳐 풀어 주는 글입니다. 이야기를 먼저 만들면 슬로건, 병원 소개 문단, 채널 소개 문구를 그 이야기에서 줄여 뽑을 수 있어, 여러 문장이 같은 뿌리에서 나오게 됩니다.

재료를 한 이야기로 엮는 순서

엮을 때는 원칙에서 시작합니다. 원장에게 「진료를 결정할 때 무엇을 먼저 따지는가」를 묻고, 그 대답을 한두 문장으로 줄입니다. 이 문장이 이야기의 첫머리가 됩니다. 원칙 문장은 병원이 무엇을 잘하는지가 아니라 무엇을 지키려 하는지를 말해야 합니다. 「최선을 다한다」처럼 어느 병원에나 맞는 문장이 나왔다면, 그 원칙 때문에 하지 않기로 한 일이 무엇인지를 한 번 더 물어 문장을 좁힙니다.

원칙 다음에는 일하는 방식을 이어 원칙이 말뿐이 아님을 보여 줍니다. 원칙이 「환자가 이해한 뒤에 결정한다」라면, 상담을 마칠 때 환자가 더 묻고 싶은 것이 있는지 묻는다, 설명에 쓴 그림을 환자가 가져갈 수 있게 한다 같은 실제 업무가 이어집니다. 이 업무는 지금 병원에서 하고 있는 것이어야 하며, 앞으로 하려는 일을 이미 하는 것처럼 쓰지 않습니다.

이야기의 말하는 사람은 병원으로 정합니다. 「저희 병원은」처럼 병원이 자기 원칙과 일하는 방식을 직접 말하는 글이 되게 하고, 환자가 병원을 칭찬하는 목소리를 빌려 쓰지 않습니다. 원장의 말을 옮긴다면 원장의 이름을 밝히고 원장이 실제로 한 말만 따옴표 안에 넣습니다.

일하는 방식을 쓴 뒤에는 그 업무를 실제로 하는 직원에게 초안을 읽힙니다. 직원이 「우리는 이렇게까지 하지 않는다」고 하는 문장이 있다면 그 문장은 빼거나 실제 업무에 맞게 줄입니다. 직원이 읽고 고개를 끄덕이는 이야기여야 환자가 병원에서 겪는 일과도 맞습니다.

마지막은 약속입니다. 약속은 환자가 병원에 와서 실제로 겪고 확인할 수 있는 것만 씁니다. 진료 결과나 효과는 약속하지 않고, 설명하는 방식, 기다리는 시간을 알리는 방식처럼 병원이 스스로 지킬 수 있는 운영의 약속만 씁니다. 그래야 이야기를 읽고 온 환자가 병원에서 겪는 일과 이야기가 어긋나지 않습니다.

완성한 이야기의 분량을 원칙, 일하는 방식, 약속이 각각 한 문단씩 들어가는 정도로 정합니다. 문단이 늘어날수록 이야기는 병원의 자랑으로 흐를 수 있으므로, 한 문단에 한 가지만 말하고 같은 뜻을 두 번 쓰지 않습니다. 다 쓴 뒤에는 각 문단의 첫 문장만 이어 읽고, 그 세 문장만으로도 병원이 무엇을 지키는지 전해지는지 따집니다.

1. 원장에게 진료를 결정할 때 먼저 따지는 기준을 묻고 한두 문장으로 줄입니다.
2. 그 원칙 때문에 하지 않기로 한 일을 물어 원칙 문장을 좁힙니다.
3. 원칙을 지키려고 지금 하고 있는 업무를 응대 절차와 진료 흐름에서 찾아 두세 개 정합니다.
4. 환자가 병원에서 실제로 겪을 수 있는 운영의 약속을 한두 개 정합니다.
5. 원칙, 일하는 방식, 약속의 순서로 이야기를 쓰고, 셋째 절의 기준으로 문장마다 과장이 없는지 따집니다.

과장으로 읽히지 않게 쓰는 기준