병원 브랜드를 만드는 주체

만드는 사람과 지키는 사람

그래서 브랜드 일을 시작할 때는 누가 무엇을 정하고 누가 무엇을 지키는지부터 업무 분장표에 나눕니다. 정하는 일과 지키는 일을 나누어 적어 두면, 업체가 만든 결과물을 누가 승인하는지, 직원이 응대 문장을 바꾸고 싶을 때 누구에게 묻는지가 분명해집니다.

환자는 분장표에 넣을 수 없는 주체입니다. 병원은 환자의 말을 대신 만들 수 없고, 환자가 좋은 말을 하도록 대가를 건네서도 안 됩니다. 병원이 할 수 있는 일은 환자가 겪는 진료 경험을 브랜드가 말하는 모습과 같게 만드는 것입니다.

주체별 역할

원장이 맡는 일

원장은 브랜드의 방향을 정하는 사람입니다. 어떤 진료를 어떻게 하는 병원인지, 무엇을 하지 않는 병원인지는 원장의 진료 방식에서 나오기 때문에 다른 사람이 대신 정하기 어렵습니다. 원장이 방향을 정하지 않고 업체에 맡기면, 업체는 다른 병원에서 효과를 본 문구를 가져오게 되고 브랜드가 실제 진료와 어긋날 수 있습니다.

원장은 자신의 언행도 브랜드의 일부라는 점을 알고 있어야 합니다. 대한의사협회 「의사윤리지침」은 의사가 의료 행위뿐 아니라 인터넷, 소셜 미디어, 저서, 방송 등을 통한 언행에 있어 품위를 유지하여야 한다고 씁니다. 원장 개인 계정의 글이나 방송 출연이 병원 브랜드와 다른 인상을 주면, 환자는 그 차이를 병원의 모습으로 받아들일 수 있습니다.

원장이 맡는 또 하나의 일은 최종 승인입니다. 업체 시안, 메시지 문서, 간판 문구처럼 브랜드의 형태가 정해지는 순간에는 원장이 직접 보고 승인합니다. 승인한 결과물과 날짜를 실장이 기록해 두면, 나중에 누가 왜 이 모양을 정했는지 물을 때 같은 기록으로 답할 수 있습니다. 원장이 바빠 승인을 미루면 실무자가 짐작으로 결정하게 되므로, 승인에 걸리는 기간도 분장표에 함께 정합니다.

직원이 맡는 일

직원은 브랜드를 매일 지키는 사람입니다. 환자가 병원을 처음 만나는 순간에 마주하는 사람은 원장보다 전화를 받는 직원이나 접수 창구의 직원이 먼저일 수 있습니다. 이 순간의 말투와 안내가 브랜드가 약속한 모습과 다르면, 누리집의 문구가 아무리 정성스러워도 환자는 창구에서 겪은 모습으로 병원을 기억할 수 있습니다.

그래서 직원은 브랜드를 지키는 쪽일 뿐 아니라 만드는 일에도 참여합니다. 응대 문장을 정할 때 직원이 실제로 쓰는 말에서 출발하면 지켜지는 문장이 됩니다. 의사윤리지침도 의사가 환자에 대한 최선의 진료를 위해 의료 현장에 함께 일하는 모든 사람을 존중하고 신뢰하여야 한다고 밝힙니다. 직원의 의견을 듣는 과정이 곧 브랜드를 지킬 사람을 만드는 과정입니다.

실장과 홍보 담당이 맡는 일

실장과 홍보 담당은 원장이 정한 방향과 직원의 매일 응대를 잇는 사람입니다. 원장의 진료 원칙을 메시지 문서로 정리하고, 그 문서를 바탕으로 채널별 문구와 응대 문장집을 만듭니다. 원장이 방향을, 직원이 실행을 맡는다면 실장과 홍보 담당은 둘 사이의 기록과 점검을 맡습니다.

이 역할이 비어 있으면 원장의 생각은 머릿속에만 남고, 직원은 각자 짐작으로 응대하게 됩니다. 작은 의원이라 따로 홍보 담당이 없다면 실장이 이 일을 겸하되, 메시지 문서를 고치는 권한과 원장에게 최종 확인을 받는 순서만은 분명히 정합니다.

외부 업체가 맡는 일

외부 업체는 원장이 정한 방향을 이름, 로고, 색, 문구 같은 눈에 보이는 형태로 옮깁니다. 업체가 잘하는 일은 형태를 만드는 일이고, 방향을 정하는 일은 병원이 맡습니다. 업체에 일을 맡길 때는 진료 원칙 메모나 메시지 문서를 함께 건네, 업체가 병원의 실제 진료에서 출발하게 합니다.

업체와의 일이 끝난 뒤에도 브랜드는 병원에 남습니다. 그래서 계약 단계에서 원본 파일, 색상 값, 사용 기준을 병원에 넘기도록 계약서에 씁니다. 다른 업체와 일하게 되더라도 같은 원본에서 출발할 수 있어야 브랜드가 흔들리지 않습니다. 업체가 만든 시안이 의료광고 기준에 맞는지 따지는 일도 병원이 마지막으로 맡습니다.

환자가 맡는 일과 병원이 하지 않을 일

환자는 병원을 겪고 기억하고 말하는 주체입니다. 리뷰와 입소문은 병원 브랜드에 큰 영향을 주지만, 병원이 직접 만들 수 있는 것은 아닙니다. 병원이 환자의 말을 만들려고 하면 오히려 브랜드가 흔들릴 수 있습니다.

보건복지부 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요(2판)」은 위반 사례로, 협찬이나 비용지원 같은 문구가 표기되어 의료인 등이 비의료인에게 긍정적인 치료경험담 작성을 요청한 정황이 포착되는 경우를 듭니다. 또 비의료인이 게시한 치료경험담이 의료기관의 위치, 시설, 연락처, 영업시간, 의료인 경력, 진료비 등을 자세히 안내하며 사실상 금전을 받거나 의료기관의 부탁을 받은 내원 유도 광고로 보이는 경우도 예로 들며, 구체적 사실관계 확인을 통해 위반 여부를 따진다고 설명합니다.

그래서 환자의 말은 병원이 요청하거나 대가를 건네 얻지 않습니다. 의원은 진료 경험이 브랜드와 같은 모습이 되게 하는 일에 힘을 쓰고, 이 병원의 브랜드 언급 확보를 대가 없는 환자의 자연스러운 말에 맡깁니다.

역할 사이의 경계 문장

역할을 나누어도 경계에서 일이 빠지는 경우가 생깁니다. 업체가 만든 로고를 누리집에 올리는 일은 업체의 일인지 홍보 담당의 일인지, 간판 문구를 바꾸는 결정은 원장이 하는지 실장이 하는지가 그런 예입니다. 분장표를 만들 때 이런 경계의 일을 따로 몇 줄 적어 두면, 서로 상대가 할 일이라고 생각해 아무도 하지 않는 일을 줄일 수 있습니다.

경계의 일은 먼저 「누가 마지막으로 확인하는가」를 정하면 풀립니다. 실행은 업체나 담당이 하더라도 마지막 확인은 한 사람이 맡도록 정하고, 그 사람의 이름을 분장표의 점검 칸에 씁니다. 확인한 날짜까지 남기면 나중에 문제가 생겼을 때 어디서 빠졌는지 거슬러 찾을 수 있습니다.

업무 분장표 예

주체끼리 생각이 다를 때

원장이 원하는 모습과 직원이 지킬 수 있는 모습이 다를 때가 있습니다. 원장은 「모든 환자에게 충분히 설명하는 병원」을 원하지만 접수 창구는 몰리는 시간에 그렇게 하기 어려울 수 있습니다. 이럴 때는 원장의 방향을 낮추기보다, 직원이 그 방향을 지킬 수 있도록 응대 순서나 인력 배치를 함께 조정합니다.

외부 업체의 시안이 원장의 방향과 다를 때는 업무 분장표에 정한 대로 원장이 최종 결정을 내립니다. 다만 업체가 낸 의견 가운데 직원이 지키기 수월한 쪽이 있다면 그 의견을 함께 따져, 정하는 사람과 지키는 사람의 생각이 한 번은 맞닿게 합니다.

역할을 다시 점검하는 때

업무 분장표는 한 번 정하면 끝나지 않습니다. 의료진이 늘거나 진료과가 바뀌거나 외부 업체가 바뀌면 누가 무엇을 맡는지가 달라집니다. 이런 변화가 있을 때마다 분장표를 펴 놓고 정하는 사람, 실행하는 사람, 점검하는 사람이 지금도 맞는지 따집니다.

정기 점검 일정도 정합니다. 반기에 한 번쯤 원장, 실장, 접수 직원이 함께 모여 브랜드가 말하는 모습과 실제 응대가 같은지 이야기합니다. 이때 환자 불만 기록과 리뷰에서 되풀이되는 표현을 함께 보면, 어느 역할에서 틈이 생겼는지 찾기 수월합니다.

방향은 원장이, 지키는 일은 모두가

병원 브랜드는 원장이 방향을 정하고, 직원이 매일의 응대로 지키며, 외부 업체가 형태로 옮기고, 환자가 겪은 경험으로 기억합니다. 누가 무엇을 정하고 지키는지 업무 분장표에 나누고, 환자의 말은 대가 없이 진료 경험에 맡깁니다.