가격 말고 견줄 거리를 환자에게 건네는 조건에서
병원브랜딩은 가격 경쟁에서 벗어나는 데 도움이 될 수 있지만, 조건이 있습니다. 환자가 병원을 견줄 때 가격 말고도 견줄 거리, 곧 진료 방식, 설명하는 태도, 오기 쉬운 정도, 의료진의 이력 같은 정보를 실제로 찾을 수 있어야 합니다. 브랜딩이 이런 정보를 일관되게 보여 줄 때에만 환자는 가격표 말고 다른 것으로 병원을 정합니다. 로고와 색만 바꾸고 이런 정보가 없다면, 환자에게 남는 견줄 거리는 여전히 가격뿐입니다.
가격 경쟁은 의료광고에서 원래 좁은 길입니다. 보건복지부의 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요(유형별 의료광고 사례 및 체크리스트 2판)」는 금지 유형의 하나로 소비자 오인소지 비급여 진료비용 할인 광고, 곧 비급여 진료비용의 할인·면제 금액, 대상, 기간이나 범위 또는 할인·면제 이전의 비급여 진료비용에 대하여 허위 또는 불명확한 내용이나 정보를 게재하여 광고하는 행위를 들고, 과도한 가격할인과 이벤트에 대한 모니터링에서 비급여 진료항목에 대한 과도한 가격할인으로 환자를 유인하는 행위, 선착순 혜택을 부여한다는 조건할인으로 환자를 유인하는 행위 등을 점검 대상으로 밝혔습니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회의 다빈도 수정요청 안내도 「진료비용 / 이벤트 / 할인 / 쿠폰」을 불승인 항목으로 들고 있습니다.
그래서 질문을 거꾸로 놓을 수도 있습니다. 가격으로 다투는 길이 이미 좁게 정해져 있으므로, 병원이 환자에게 건넬 수 있는 견줄 거리는 가격 밖에서 찾아야 하고, 그 견줄 거리를 일관되게 정리해 보여 주는 일이 병원브랜딩입니다.
다만 브랜딩이 가격의 무게를 없애지는 못합니다. 같은 진료를 두 병원에서 받을 수 있고 다른 정보가 비슷하다면, 환자는 여전히 비용을 견줍니다. 브랜딩이 할 수 있는 일은 가격 말고도 견줄 것이 있다는 것을 환자가 알게 하고, 그 견줄 거리에서 병원이 실제로 다르다는 것을 보여 주는 데까지입니다. 그 너머의 결과를 약속하는 말은 브랜딩이 할 수 있는 말이 아닙니다.
가격 밖에서 환자가 견줄 거리
가격 말고 환자가 병원을 견줄 수 있는 거리와, 병원브랜딩이 그것을 보여 주는 방식을 정리했습니다.
| 견줄 거리 | 환자가 알고 싶은 것 | 브랜딩이 보여 주는 방식 |
|---|---|---|
| 진료 방식 | 처음 가면 무엇을 어떤 순서로 하는지 | 진료 순서와 설명 방식을 홈페이지와 안내문에 같은 말로 밝힘 |
| 설명하는 태도 | 물어보면 끝까지 답해 주는지 | 병원 메시지를 접수와 진료실의 실제 응대로 지킴 |
| 오기 쉬운 정도 | 진료 시간, 위치, 주차, 예약 방법 | 모든 채널의 기본 정보를 같은 값으로 맞춤 |
| 의료진의 이력 | 누가 진료하고 어떤 경력이 있는지 | 확인한 자격과 경력을 근거자료와 함께 사실대로 밝힘 |
네 줄 모두 가격처럼 숫자 하나로 견줄 수 있는 것은 아닙니다. 그래서 브랜딩은 이 거리들이 환자에게 같은 모습으로, 여러 채널에서 되풀이해 보이도록 하는 데 힘을 씁니다. 한 채널에서는 설명을 강조하고 다른 채널에서는 할인을 강조하면, 환자는 결국 할인을 기억합니다. 할인은 숫자 하나로 바로 견줄 수 있어 다른 정보보다 쉽게 눈에 띄기 때문입니다.
넷째 줄의 의료진 이력을 쓸 때도 다빈도 안내를 따릅니다. 안내는 경력사항을 기재할 때 근거자료 제출이 필수이고 6개월 이상의 경력만 게재할 수 있다고 하므로, 가격 대신 이력을 견줄 거리로 내세우더라도 확인된 사실만 씁니다. 셋째 줄의 기본 정보는 손이 덜 가는 견줄 거리이면서, 틀리면 바로 불편으로 이어지는 거리이기도 하므로 먼저 맞춥니다.
가격 밖의 견줄 거리를 만드는 차례
지금 병원이 바깥에 내보내는 말을 모아, 가격과 할인에 관한 말과 그 밖의 말로 나눕니다. 홈페이지, 블로그, SNS, 안내지의 문장을 모아 두 묶음의 양을 견주면, 병원이 지금 무엇으로 환자에게 말을 걸고 있는지가 드러납니다.
가격과 할인에 관한 말은 2판과 다빈도 안내의 기준에 맞는지부터 따집니다. 심의를 받는 광고에 할인·진료비용·이벤트·쿠폰 문구가 있거나, 그 밖의 안내에 할인 금액, 대상, 기간이 불명확한 말이 있다면, 브랜딩을 생각하기 전에 그 문장부터 고칩니다. 기준에 맞지 않는 문장이 남아 있는 채로 브랜딩을 시작하면, 새로 만든 견줄 거리가 옛 할인 문구 옆에서 힘을 잃습니다.
가격 밖의 견줄 거리를 위 표의 네 줄에서 병원에 맞게 정합니다. 병원이 실제로 지키고 있는 진료 방식과 응대를 바탕으로 정해야, 환자가 와서 겪는 모습과 바깥의 말이 같아집니다. 정할 때는 직원에게 「우리 병원이 다른 병원과 다르다고 느끼는 점」을 물어 모으면, 원장이 생각하는 것과 환자가 실제로 겪는 것이 겹치는 곳을 찾을 수 있습니다.
정한 견줄 거리를 모든 채널에 같은 말로 옮깁니다. 병원홍보가 전하는 소식도 할인 소식 대신 새 장비를 들인 까닭, 진료 시간을 늘린 사정처럼 견줄 거리를 보여 주는 소식으로 채웁니다.
몇 달 뒤 문의의 첫마디를 다시 모읍니다. 「얼마예요」로 시작하던 문의 가운데 「어떻게 진료하나요」, 「설명 잘해 준다고 들었어요」로 시작하는 말이 나오기 시작했다면, 환자가 가격 말고 다른 것으로 병원을 견주기 시작했다는 신호로 읽습니다. 문의의 첫마디는 접수대에서 한 줄씩 남기는 것으로 충분하며, 같은 방식으로 리브랜딩 전과 후를 모으면 변화를 견줄 수 있습니다.
가격을 말할 때의 선
가격을 아예 말하지 않을 수는 없습니다. 가격을 알리되 가격 경쟁으로 흐르지 않게 하는 선을 정리했습니다.
| 가격을 알리는 꼴 | 알릴 수 있는 방식 | 피할 방식 |
|---|---|---|
| 비급여 진료비 | 병원이 정한 비용을 사실대로, 같은 항목은 같은 값으로 | 할인 전 가격을 부풀려 함께 적음 |
| 할인이나 면제 | 심의를 받는 광고에는 넣지 않음. 그 밖의 안내도 2판 기준대로 금액, 대상, 기간, 범위가 분명할 때만 | 심의 광고 속 할인·진료비용 문구, 금액이나 대상이 불명확한 할인, 선착순 조건할인 |
| 이벤트와 쿠폰 | — | 다빈도 안내가 불승인 항목으로 든 이벤트·쿠폰 문구, 그 밖의 안내에서의 이벤트 꼴 홍보 |
첫째 행은 가격 경쟁을 피하는 방법이기도 합니다. 비용을 숨기면 환자는 전화로 가격부터 묻고, 가격을 크게 내세우면 환자는 가격으로만 견줍니다. 비용을 사실대로 정해진 곳에 밝히고 그 옆에 견줄 거리를 함께 놓으면, 환자는 비용과 함께 다른 것도 견주게 됩니다.
둘째 행은 두 기준을 나누어 읽습니다. 의료광고 심의를 받는 광고라면 다빈도 안내가 「진료비용 / 이벤트 / 할인 / 쿠폰」을 불승인 항목으로 들므로 할인과 진료비용을 아예 넣지 않습니다. 심의 대상이 아닌 병원 안의 안내라도 2판이 할인·면제의 금액, 대상, 기간이나 범위에 대한 허위 또는 불명확한 내용을 금지 유형으로 들므로, 그 조건이 모두 분명하지 않다면 할인을 알리지 않습니다. 할인이 있더라도 그것을 병원의 얼굴이 되는 첫 화면이나 대표 문구에 두지 않고, 비용 안내 쪽 안에서 조건과 함께 밝히면 가격이 병원의 첫인상이 되는 일을 줄일 수 있습니다.
브랜딩이 가격 경쟁으로 되돌아가는 경우
리브랜딩 기념 할인을 여는 일. 새 이름과 새 로고를 알리는 첫 소식이 할인이면, 환자는 새 브랜드를 할인과 함께 기억합니다. 브랜딩으로 가격 밖의 견줄 거리를 만들려던 일이 첫날부터 가격 경쟁으로 시작되는 셈입니다. 새 브랜드의 첫 소식은 새 이름에 담은 뜻과, 그 뜻대로 바꾼 진료와 응대의 모습으로 채웁니다.
이웃 병원의 가격을 따라 내리는 일. 가격으로 맞대응하면 환자는 두 병원을 더욱 가격으로만 견주게 되고, 내린 가격을 다시 올리기도 어려워지며, 다빈도 안내의 불승인 항목과 2판의 모니터링 대상인 과도한 가격할인에 가까워집니다.
견줄 거리를 말만 하고 지키지 않는 일. 「설명을 끝까지 하는 병원」이라고 쓰고 바쁜 날 설명을 줄이면, 환자는 그 말을 믿지 않게 되고 다시 확실한 견줄 거리인 가격으로 돌아갑니다. 가격 밖의 견줄 거리는 실제로 지킬 때에만 견줄 거리가 됩니다. 그래서 견줄 거리를 정할 때는 바쁜 날에도 지킬 수 있는 것만 정합니다.
병원브랜딩과 가격 경쟁에 관한 질문
작은 의원도 가격 경쟁에서 벗어날 수 있나요?
작은 의원일수록 큰 병원과 다른 견줄 거리를 찾을 여지가 있습니다. 그 모습을 사실대로, 모든 채널에 같은 말로 보여 주는 것이 출발점입니다.
가격을 아예 알리지 않는 것이 브랜딩에 좋나요?
숨기면 환자가 전화로 가격부터 묻게 되어 오히려 가격이 첫 대화가 됩니다. 비용은 사실대로 정해진 곳에 밝히고, 그 옆에 진료 방식과 같은 견줄 거리를 함께 보여 주는 편이 낫습니다.
이웃 병원이 할인 광고를 하면 어떻게 하나요?
맞대응하기보다 병원이 실제로 지키는 진료 방식과 응대를 더 분명하게 보여 줍니다. 이웃 병원의 광고가 기준에 맞는지는 병원이 판단할 일이 아니므로, 병원은 자기 말에만 집중합니다. 할인 광고를 보고 가격을 묻는 환자에게도 병원의 비용을 사실대로 알리고, 그 비용으로 무엇을 어떻게 진료하는지를 함께 설명합니다.
브랜딩을 하면 비용을 올려도 되나요?
브랜딩이 비용을 정당화한다고 말할 근거는 없습니다. 비용은 진료에 드는 실제 사정으로 정하고, 브랜딩은 그 비용 옆에 환자가 견줄 다른 정보를 함께 보여 주는 일로 한정합니다. 브랜딩을 이유로 비용을 올리면, 환자는 바뀐 것이 로고뿐이라고 느낄 수 있습니다.
가격 대신 무엇을 먼저 알려야 하나요?
병원마케팅 전략의 목표와 순서를 정하며 병원이 실제로 지키는 것 가운데 환자가 먼저 궁금해할 것부터 정합니다. 처음 오는 환자가 많은 병원이라면 진료 순서를, 다시 오는 환자가 많은 병원이라면 설명과 응대를 먼저 보여 줄 수 있습니다. 무엇을 먼저 보여 줄지 정했다면, 그 하나를 모든 채널의 첫머리에 같은 말로 놓습니다.
가격 밖의 견줄 거리를 지키는 일
병원브랜딩은 환자가 가격 말고 진료 방식, 설명하는 태도, 오기 쉬운 정도, 의료진의 이력으로 병원을 견줄 수 있게 할 때 가격 경쟁에서 벗어나는 데 도움이 됩니다. 할인과 이벤트는 광고에 내세우지 않고 심의 광고에서는 넣지 않으며, 비용은 사실대로 밝히되 그 옆에 견줄 거리를 함께 보여 주며, 그 견줄 거리를 실제로 지키면, 환자는 가격표가 아닌 병원의 모습으로 병원을 기억합니다.