병원 브랜드에서 지역성이 맡는 역할

이름, 생활권, 관계의 세 가지 면에서 맡는 역할

이름에 지역을 넣을 때의 제약은 플랫폼의 기준에서 먼저 드러납니다. 네이버 스마트플레이스 작성 기준은 업체명을 사업자등록증 혹은 업종별 관련 서류에 명시된 업체명과 간판명 중 실제 사용 중인 업체명으로 작성하도록 하고, 업체명 외 부가적인 설명이나 홍보 문구는 등록할 수 없다고 밝힙니다. 또 일반명사 또는 일반명사로 조합된 업체명은 등록되지 않으며, 일반명사만으로 두 단어 이상 조합한 업체명의 예로 「제주도 여행」을 듭니다. 지역 이름과 진료과 이름만으로 된 병원 이름은 이 기준에 걸릴 수 있으므로, 지역을 이름에 넣으려면 병원만의 고유한 부분이 함께 있어야 합니다.

Google 비즈니스 프로필의 「Google에 비즈니스 정보를 게시하는 방식과 관련된 가이드라인」도 업체 이름에 불필요한 정보를 넣는 것은 허용하지 않는다고 하며, 이름에 포함되면 안 되는 사항으로 위치 정보를 들어 「SOHO 근처 Equinox」는 사용 불가, 「Equinox SOHO」는 사용 가능한 예로 보여 줍니다. 실제 이름에 지역이 들어 있다면 그대로 쓰되, 실제 이름에 없는 지역 설명을 덧붙이지는 않습니다.

세 가지는 서로 떨어져 있지 않습니다. 이름에 지역이 없어도 생활권에 맞춘 안내와 지역 관계가 오래 이어지면 환자는 그 병원을 동네 병원으로 기억하고, 이름에 지역이 있어도 생활권 안내가 엉성하면 이름이 약속한 「가까움」이 경험으로 이어지지 않습니다. 그래서 지역성을 브랜드에 담는 일은 이름을 정하는 일보다 안내와 관계를 꾸리는 일에 더 많은 품이 듭니다.

세 가지 면에서 지역성이 맡는 역할과 제약

지역성이 병원 브랜드의 세 가지 면에서 맡는 역할과, 지역성을 크게 내걸 때 생기는 제약을 나란히 놓았습니다.

첫째 행의 이전 문제는 지역성을 이름에 넣을지 정할 때 먼저 따질 것입니다. 지역 이름을 넣은 병원이 다른 동네로 옮기면 간판과 온라인 프로필의 이름을 바꾸거나, 옛 지역 이름을 단 채 새 동네에서 진료하게 됩니다. 옮길 계획이 있거나 지점을 낼 생각이 있다면, 지역은 이름보다 생활권과 관계에서 드러내는 편이 길게 갑니다. 반대로 한곳에서 오래 진료할 병원이라면, 고유한 부분과 함께 지역을 이름에 넣어 위치의 표지로 쓰는 것도 선택지가 됩니다.

둘째 행과 셋째 행은 지역성을 크게 내걸수록 쓸모가 커지는 쪽입니다. 생활권에 맞춘 안내는 그 동네 환자에게 「우리 동네 병원」이라는 느낌을 실제 경험으로 주고, 관계는 그 느낌이 시간이 지나며 이어지게 합니다.

지역성을 브랜드에 담는 차례

병원의 생활권을 그립니다. 진료 기록의 주소를 통계로만 묶어, 환자가 주로 어느 동네에서 오는지, 걸어서 오는지 차로 오는지를 대략 알아냅니다. 개인의 주소를 하나하나 보는 것이 아니라 동네 단위의 분포만 셉니다.

생활권에 맞춘 안내를 정합니다. 걸어서 오는 환자가 많다면 가까운 정류장과 횡단보도에서 병원 입구까지의 길을, 차로 오는 환자가 많다면 주차 안내를 홈페이지와 지도 서비스 정보의 앞쪽에 놓습니다. 동네의 생활 시간에 맞춰 진료 시간을 정했다면 그 까닭도 짧게 밝힙니다. 예를 들어 직장인이 많은 동네라 평일 저녁 진료를 늘렸다면 그 사실을 진료 시간표 옆에 한 줄로 알리면, 시간표 자체가 그 동네를 위한 병원이라는 말이 됩니다.

이름에 지역을 넣을지 정합니다. 앞의 표가 보여 준 이전과 등록의 제약을 따져, 넣는다면 병원만의 고유한 부분과 함께 넣고, 넣지 않는다면 지역은 안내와 관계에서 드러냅니다. 이미 지역 이름이 들어 있는 병원이라면, 그 이름을 온라인 프로필에 덧붙이는 설명 없이 실제 간판 그대로 씁니다.

지역과의 관계를 진료와 이어지는 일로 정합니다. 동네 학교나 경로당의 건강 강좌, 지역 행사의 응급 부스처럼 병원의 진료와 맞닿는 일에 참여하면, 그 참여가 관계를 채웁니다. 이런 참여에서 생긴 병원 이야기는 브랜드 언급 확보의 한 경로가 되기도 하지만, 참여의 목적이 언급 그 자체가 되면 관계가 홍보로 읽힙니다. 참여한 일은 병원 안의 소식으로 짧게 남기고, 참여한 사람의 사진이나 이름을 쓸 때는 미리 동의를 받습니다.

지역성을 쓴 문구를 정기적으로 처음부터 읽습니다. 동네가 바뀌거나 병원의 환자층이 바뀌었다면, 생활권 안내와 지역을 크게 내건 문구가 지금의 환자에게도 맞는지 따집니다. 새 아파트 단지가 들어서거나 버스 노선이 바뀌는 것처럼 동네의 길이 달라지면, 오는 길 안내부터 고칩니다.

지역성을 크게 내건 문구의 선

지역성을 크게 내건 문구를 쓸 수 있는 것과 피할 것으로 나누었습니다.

첫째 행의 거리 표기는 대한의사협회 의료광고심의위원회의 다빈도 수정요청 안내가 거리를 사실에 근거해 구체적으로 표기하도록 하고 도보 시간만 따로 쓰는 것은 불가하다고 안내한 것과 맞닿습니다. 지역성을 담은 문구라도 숫자는 실제로 잰 값으로 씁니다.

둘째와 셋째 행의 피할 예에는 「유일」, 「가장」처럼 다른 병원과 견주는 말이 들어 있습니다. 지역성을 크게 내걸다 보면 동네의 다른 병원과 견주기 쉬운데, 견주는 말은 객관적인 근거를 대기 어렵고 이웃 병원과의 관계도 해칩니다. 같은 동네의 병원은 경쟁자이면서 서로 환자를 의뢰하는 이웃이기도 하므로, 지역성을 담은 문구는 병원 자신의 사실만 말하는 데서 그칩니다.

지역성이 브랜드를 묶는 경우

지역 이름 하나에 브랜드를 걸어 둔 병원은 옮기거나 넓힐 때 브랜드를 통째로 새로 만들어야 합니다. 이름은 지역 없이도 서도록 정하고, 지역은 안내와 관계에서 드러내면 이런 일이 줄어듭니다.

온라인 프로필의 이름에 동네 이름을 덧붙인 병원은 플랫폼의 기준과 어긋납니다. 네이버 기준은 업체명 외 부가적인 설명을 등록할 수 없다고 하고, Google 가이드라인은 위치 정보를 이름에 넣지 말라고 하므로, 동네 이름은 주소와 소개 칸에 씁니다. 소개 칸에서도 「○○동 최고」 같은 견주는 말은 빼고, 「○○동 주민센터 건너편」처럼 찾아오는 데 쓰이는 말만 남깁니다.

지역 행사를 홍보 기회로만 여기는 병원은 관계를 얻지 못합니다. 행사장에서 예약 안내지만 나누어 주면 동네 사람들은 병원을 이웃이 아니라 광고주로 기억하므로, 참여는 진료와 맞닿은 일로, 알림은 병원 안의 소식 정도로 그칩니다.

이름은 가볍게, 생활권과 관계는 깊게

병원 브랜드에서 지역성은 이름, 생활권, 관계의 세 가지 면에서 역할이 다릅니다. 이름에 지역을 넣을 때는 이전과 플랫폼 등록 기준의 제약을 먼저 따지고 실제 이름 그대로만 쓰며, 생활권에 맞춘 안내와 진료와 맞닿은 지역 관계는 깊게 가져가면, 지역성은 브랜드를 묶는 끈이 아니라 동네 환자가 병원을 믿는 까닭이 됩니다.