병원 브랜드 성과 지표 정의서 만들기

지표마다 다섯 칸을 채운 한 장의 문서

정의서는 지표에서 시작하지 않고 물음에서 시작합니다. 「환자가 병원 이름을 알고 찾아오는가」, 「병원 이름을 검색하는 사람이 늘고 있는가」, 「다녀간 환자가 다시 오는가」처럼 원장이 브랜드에 대해 알고 싶은 물음을 먼저 정하고, 물음마다 그것에 답할 지표를 하나씩 짝짓습니다. 물음이 지표의 이름이 되기도 하므로, 물음은 환자가 하는 일을 주어로 삼아 짧게 씁니다. 물음 없이 볼 수 있는 숫자부터 모으면, 숫자는 많은데 어느 숫자도 브랜드에 대해 답하지 않는 문서가 됩니다.

정의서가 필요한 까닭은 브랜드 지표가 여러 곳에서 나오기 때문입니다. 검색 관심도는 검색 서비스에서, 리뷰는 지도 서비스에서, 재방문은 병원의 접수 기록에서 나옵니다. 출처마다 숫자를 내는 방식이 달라, 계산 방법을 글로 남기지 않으면 같은 이름의 지표가 뽑을 때마다 다른 뜻이 됩니다.

정의서는 성과를 좋게 보이게 하는 문서가 아니라 숫자를 같은 방식으로 읽게 하는 문서입니다. 그래서 정의서에는 목표치보다 계산의 규칙이 먼저 들어가고, 숫자가 내려간 분기에도 같은 규칙으로 뽑은 값을 그대로 남깁니다. 규칙이 먼저 서 있어야 숫자가 오르고 내린 것을 브랜드의 변화로 읽을 수 있습니다.

정의서의 다섯 칸

정의서에 지표마다 채울 다섯 칸과 칸마다 적을 내용, 예를 정리했습니다.

둘째 칸은 자세히 쓸수록 좋습니다. 「재방문율」이라는 이름만 있으면 석 달 안에 다시 온 환자인지 한 해 안에 다시 온 환자인지, 예약만 하고 오지 않은 환자를 넣는지가 정해지지 않습니다. 분자와 분모, 기간, 빼는 값을 모두 글로 남겨야 이름이 같은 숫자가 같은 뜻을 가집니다.

다섯째 칸에서 뽑는 사람과 고치는 사람을 나누는 것은, 숫자를 뽑다가 계산 방법을 슬쩍 바꾸는 일을 막기 위해서입니다. 뽑는 사람이 방법을 바꿀 까닭을 찾으면 정의서를 고치는 사람에게 알리고, 고친 날과 고친 내용을 정의서에 함께 남깁니다.

셋째 칸은 화면의 이름에 그치지 않고, 그 화면에 들어가는 계정과 메뉴의 경로까지 씁니다. 지도 서비스의 통계처럼 계정에 따라 보이는 화면이 다른 출처는, 어느 계정으로 들어가 어느 메뉴에서 어느 기간을 정하는지까지 정해야 같은 숫자가 나옵니다.

정의서를 만드는 차례

브랜드에 대한 물음을 정합니다. 원장과 홍보 담당이 함께 알고 싶은 물음을 서너 개로 줄이고, 물음마다 「이 물음의 답이 나오면 무엇을 할 것인가」를 함께 씁니다. 답이 나와도 할 일이 없는 물음은 정의서에 넣지 않습니다.

물음마다 지표를 하나씩 정합니다. 한 물음에 지표를 여럿 붙이면 지표끼리 다른 방향을 가리킬 때 판단할 수 없으므로, 대표 지표 하나를 정하고 나머지는 참고 지표로만 남깁니다. 병원 GEO 출처 확보가 늘린 출처의 수나 AI 답변 속 병원 언급처럼 GEO마케팅 성과로 보는 숫자는, 검색 관심도와 섞지 않고 별도의 물음과 지표로 나눕니다.

지표마다 계산 방법과 자료 출처를 씁니다. 숫자를 가져오는 화면의 이름과 메뉴, 걸러 내는 조건까지 적어, 정의서만 보고도 같은 숫자를 다시 뽑을 수 있게 합니다.

주기와 담당을 정합니다. 자료가 들어오는 속도와 병원이 판단하는 일정에 맞춰 주기를 정하고, 뽑는 사람과 정의서를 고치는 사람을 이름으로 정합니다. 검색 관심도처럼 달마다 크게 움직이지 않는 지표는 분기마다, 접수 기록처럼 병원이 바로 손쓸 수 있는 지표는 달마다 뽑는 식으로, 지표마다 주기를 다르게 정해도 됩니다. 뽑은 값은 정의서와 같은 폴더의 한 표에 지표별로 이어서 기록합니다.

정의서대로 첫 값을 뽑아 기준값으로 기록합니다. 첫 값은 좋고 나쁨을 판단하는 숫자가 아니라 다음 값과 견줄 출발점이므로, 뽑은 날과 함께 정의서 끝에 남깁니다.

Google 트렌드 지표를 정의할 때 적을 것

셋째 과정에서 Google 트렌드를 자료 출처로 쓰는 지표의 계산 방법에 함께 적을 것을, Google 트렌드 데이터 FAQ에 따라 정리했습니다.

첫째 행 때문에 Google 트렌드의 값은 「검색한 사람 수」라는 이름으로 적지 않습니다. FAQ는 각 데이터 포인트를 그 지역과 기간의 총 검색 수로 나누어 0~100의 척도로 나타낸다고 설명하므로, 정의서의 지표 이름도 「검색 관심도」처럼 상대적인 값임이 드러나게 짓습니다.

둘째 행과 셋째 행은 의원처럼 이름 검색이 적은 병원에 해당합니다. FAQ는 검색 관심도가 낮은 검색어에서 노이즈가 더 눈에 띈다고 하고, 규모를 보려면 일반적인 검색어와의 상대 비교를 쓰라고 권합니다. 이런 병원은 트렌드 값이 0이나 들쭉날쭉하게 나올 수 있으므로, 정의서에 「0은 검색이 없다는 뜻이 아님」을 함께 적고, 대표 지표는 접수 기록처럼 병원 안에서 나오는 숫자로 정합니다.

넷째 행은 주기를 정할 때 필요합니다. 30일 이상의 기간을 보면 그래프가 협정세계시를 쓰므로, 분기의 첫날과 마지막 날 언저리의 값은 한국 시간과 하루가 어긋날 수 있습니다. 분기마다 같은 길이의 기간을 같은 방식으로 뽑는다면 이 어긋남은 매번 같으므로, 정의서에는 기간을 정하는 방식을 한 줄로 고정합니다.

정의서가 쓸모를 잃는 경우

계산 방법을 고치고도 옛 값과 이어서 견주면, 방법이 바뀐 날을 경계로 숫자가 오르내린 것을 브랜드의 변화로 읽게 됩니다. 계산 방법을 고친 날은 정의서와 값의 기록에 함께 표시하고, 그 날의 앞뒤 값은 이어서 견주지 않습니다. 꼭 이어서 보아야 한다면 옛 기간의 값을 새 방법으로 다시 뽑아, 같은 방법으로 나온 값끼리만 나란히 놓습니다.

지표를 볼 수 있는 대로 늘리면, 정의서는 아무도 끝까지 읽지 않는 문서가 됩니다. 첫째 과정에서 정한 물음에 답하지 않는 지표는 정의서에서 빼고, 물음이 늘어날 때만 지표를 더합니다.

지표의 숫자를 올리는 것이 목표가 되면, 숫자는 오르는데 브랜드는 그대로인 일이 생깁니다. 리뷰 수를 지표로 정한 병원이 리뷰를 조건으로 혜택을 주면 리뷰 수는 늘어나지만, 그 숫자는 더 이상 환자가 자발적으로 남긴 평가를 말하지 않습니다. 지표는 물음에 답하는 도구로만 쓰고, 지표 자체를 올리는 일을 성과로 삼지 않습니다.

물음에서 시작하는 다섯 칸의 정의서

브랜드 성과 지표 정의서는 원장이 브랜드에 대해 알고 싶은 물음을 먼저 정하고, 물음마다 지표 하나를 정해 지표 이름, 계산 방법, 자료 출처, 주기, 담당의 다섯 칸을 채워 만듭니다. Google 트렌드처럼 상대적인 값을 주는 출처는 값의 뜻과 한계를 계산 방법에 함께 적고, 첫 값을 기준값으로 남기면, 정의서는 분기마다 같은 뜻의 숫자를 내는 문서가 됩니다. 그 숫자들이 이어질수록 원장은 브랜드에 대한 물음에 짐작이 아닌 기록으로 답할 수 있습니다.