확인할 수 있는 숫자에서 나오는 힘
의료 규정 안에서 병원 메시지를 강하게 쓰려면, 읽는 사람이 직접 따질 수 있는 숫자와 근거를 문장에 넣습니다. 센 낱말을 찾아 얹는 쪽으로 가면 메시지는 규정에 걸리기 쉬워지고, 확인할 수 있는 숫자를 넣는 쪽으로 가면 규정 안에 머물면서도 힘이 실립니다. 「가까운 병원」은 누구나 쓸 수 있지만 「○○역 2번 출구에서 150m(도보 2분)」라는 문장은 이 병원만 쓸 수 있고, 읽는 사람이 지도에서 바로 따질 수 있습니다. 메시지의 힘은 형용사의 세기가 아니라 이런 확인 가능성에서 나옵니다.
이 길이 규정과 부딪히지 않는 까닭은 규정이 막는 것과 겹치지 않기 때문입니다. 보건복지부의 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요」(2판)는 객관적 사실과 다르거나 객관적으로 증명이 어려운 배타적 표현을 사용하는 광고를 거짓 광고의 예로 듭니다. 센 낱말로 메시지를 키우려 하면 바로 이 표현에 가까워지고, 확인할 수 있는 숫자로 키우면 멀어집니다.
다만 숫자에도 쓰는 꼴이 정해져 있습니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회의 「다빈도 수정요청 사항 안내」는 거리를 「이촌역에서 100m(도보 0분)」처럼 사실에 근거한 구체적 거리로 쓰고 도보 시간만 단독으로 쓰지 않도록, 넓이는 평 대신 도량형 단위로 쓰도록 하며, 의료기기는 「도입」이나 「보유」로, 인증이나 지정은 유효기간과 함께 쓰도록 안내합니다. 같은 목록은 시술과 수술의 사례와 횟수, 진료비용과 할인은 불승인 항목으로 올리므로, 이런 숫자는 사실이어도 메시지의 재료로 쓰지 않습니다.
약한 문장과 규정 안의 강한 문장(가상의 예)
| 힘을 주고 싶은 말 | 약한 문장 | 강한 문장(규정 안) |
|---|---|---|
| 가깝다 | 역에서 가까운 병원 | ○○역 2번 출구에서 150m(도보 2분) |
| 늦게까지 연다 | 퇴근 뒤에도 진료하는 병원 | 평일 오후 8시, 토요일 오후 2시까지 진료 |
| 장비가 갖춰져 있다. | 최신 장비를 갖춘 병원 | ○○ 검사 장비 보유 |
| 믿을 수 있다. | 믿을 수 있는 병원 | 보건복지부 인증 의료기관(유효기간: 연월일~연월일) |
| 치료 방법이 옳다 | 효과가 좋은 치료 | ○○학회 진료지침에 따른 검사 순서로 진료 |
표의 문장은 모두 가상의 예입니다. 셋째 열의 문장은 둘째 열보다 길지만, 읽는 사람이 따질 거리가 문장 안에 들어 있습니다. 「믿을 수 있는」이나 「치료가 잘 듣는」은 읽는 사람이 무엇을 근거로 믿어야 하는지 알려 주지 않지만, 인증의 유효기간이나 진료지침의 이름은 읽는 사람이 찾아볼 곳을 알려 줍니다. 넷째 줄의 인증은 인증서가 있을 때만, 다섯째 줄의 진료지침은 병원이 실제로 그 순서로 진료할 때만 쓸 수 있으므로, 강한 문장일수록 병원 안에 그 문장을 받칠 기록이 있어야 합니다.
힘줄 말 찾기에서 채널 옮기기까지
- 메시지에서 힘을 주고 싶은 말 찾기
- 그 말을 잴 숫자가 병원 안에 있는지 찾기
- 숫자를 목록이 정한 꼴로 쓰기
- 의학적 주장에는 인정되는 근거자료만 잇기
- 같은 숫자를 채널마다 같은 글자로 옮기기
첫째 단계는 메시지에서 힘을 주고 싶은 말을 찾는 일입니다. 홈페이지 첫 화면, 지도 서비스 소개, 광고 문안처럼 메시지가 실린 곳을 모두 펼쳐 놓고 찾습니다. 「가까운」, 「빠른」, 「넓은」, 「최신」처럼 병원이 내세우고 싶은 형용사를 표시합니다. 이 낱말들이 메시지에서 힘을 맡고 있는 곳인데, 그대로 두면 어느 병원이나 쓸 수 있는 말로 남습니다.
둘째 단계는 그 말을 잴 숫자가 병원 안에 있는지 찾는 일입니다. 「가까운」에는 역에서의 실제 거리, 「늦게까지」에는 진료 시간표, 「넓은」에는 실측한 넓이, 「장비」에는 보유 장비 목록이 짝이 됩니다. 거리와 진료 시간처럼 직원이 바로 잴 수 있는 숫자는 그날 재고, 잰 날짜를 함께 남겨 나중에 숫자가 바뀌었는지 견줄 수 있게 합니다. 숫자를 찾지 못한 형용사는 메시지에서 힘을 맡길 수 없으므로 빼거나 숫자가 있는 다른 낱말로 고칩니다.
셋째 단계는 숫자를 목록이 정한 꼴로 쓰는 일입니다. 거리는 출발점과 거리를 함께, 넓이는 ㎡로, 장비는 이름과 「보유」로, 인증은 유효기간과 함께 씁니다. 같은 목록은 「대학병원급 의료기기 보유」를 불승인으로 올리고 「다양한 의료기기 보유」를 대체 문구로 제시하므로, 다른 기관에 빗대어 장비를 키우는 꼴도 쓰지 않습니다. 인증은 인증서에 쓰인 기관 이름과 기간을 그대로 옮겨, 인증한 기관을 줄여 부르지 않습니다.
넷째 단계는 의학적 주장에는 인정되는 근거자료만 잇는 일입니다. 같은 목록이 의학적 근거로 받아들이는 자료는 공인학회 공식의견, 정부기관 공식자료, SCI급 논문, 의과대학 교과서 네 가지이고, 병원 홈페이지 캡처처럼 출처를 가릴 수 없는 자료는 받아들이지 않습니다. 「치료가 잘 듣는다」 대신 「○○학회 진료지침에 따른 검사 순서」처럼 근거자료가 가리키는 방법을 병원이 따른다는 사실을 쓰면, 결과를 약속하지 않고도 진료의 근거를 드러낼 수 있습니다.
다섯째 단계는 같은 숫자를 채널마다 같은 글자로 옮기는 일입니다. 짧은 광고 문안에는 조건을 길게 쓸 틈이 없으므로, 짧은 문안의 숫자는 조건까지 쓰인 긴 문장에서 와야 합니다. 병원은 병원 검색광고 문구를 홈페이지에 조건과 함께 실린 숫자에서만 가져옵니다. 영상은 말로 지나가는 숫자를 시청자가 붙잡기 어렵습니다. 병원은 병원 영상 대본을 숫자를 말하는 순간 화면에 그 숫자와 조건을 글자로 함께 띄우는 짜임으로 엮습니다.
숫자의 종류와 목록이 정한 꼴
| 숫자의 종류 | 병원 안의 재료 | 목록이 정한 꼴 |
|---|---|---|
| 거리 | 실제로 잰 거리와 걸린 시간 | 출발점에서의 구체적 거리, 도보 시간만 단독 표기 불가 |
| 넓이 | 도면이나 실측값 | 평 대신 ㎡ |
| 장비 | 보유 장비 목록 | 「도입」 또는 「보유」, 다른 기관에 빗댄 표현 불승인 |
| 인증, 지정 | 인증서, 지정서 | 유효기간 또는 지정기간을 함께 표기 |
| 시술과 수술 횟수, 진료비 할인 | 진료 기록, 수납 기록 | 불승인 항목, 메시지에 쓰지 않음 |
다섯 줄 가운데 마지막 줄은 병원 안에 숫자가 있어도 쓸 수 없는 숫자입니다. 메시지에 힘을 실을 숫자는 앞의 네 줄에서 찾고, 마지막 줄의 숫자는 처음부터 후보에서 뺍니다. 앞의 네 줄도 셋째 열의 꼴을 지키지 않으면 수정 요청을 받을 수 있으므로, 숫자를 찾는 일과 꼴을 지키는 일을 함께 합니다.
숫자로 힘을 싣지 않는 경우
숫자와 근거로 힘을 싣는 방식에도 예외가 있습니다.
첫째는 병원이 스스로 낸 설문 결과입니다. 「환자 만족도 95%」는 병원 안에 숫자가 있어도, 목록이 인정하는 객관적 근거자료에 병원 자체 조사는 들어 있지 않고, 홈페이지 캡처나 출처가 확인되지 않는 자료는 인정되지 않습니다. 이런 숫자는 운영을 고치는 데 쓰고 메시지에는 싣지 않습니다.
둘째는 기간이 붙어야 하는 숫자입니다. 인증과 지정은 유효기간과 지정기간을 함께 써야 하므로, 기간이 지나면 문장 자체가 틀린 말이 됩니다. 오래 쓰는 슬로건보다 기간을 고치기 쉬운 소개 문장에 넣고, 만료일을 병원 일정에 남깁니다. 지정기간이 끝난 지정 사실을 그대로 두면, 같은 자료가 거짓 광고의 예로 드는 객관적 사실과 다른 내용이 됩니다.
셋째는 진료 결과를 가리키는 숫자입니다. 「통증이 ○○% 줄어든다」처럼 논문에 실린 숫자라도, 그것을 병원의 진료 결과처럼 메시지에 옮기면 근거자료가 말하지 않은 약속이 됩니다. 논문은 병원이 따르는 방법의 근거로만 인용하고, 그 논문의 결과 숫자를 병원 메시지의 숫자로 쓰지 않습니다.
규정 안에서 강한 메시지에 관한 질문
지점마다 숫자가 다르면 공통 메시지는 어떻게 쓰나요?
공통 메시지에는 모든 지점에 맞는 숫자만 넣고, 지점마다 다른 거리, 진료 시간, 장비는 지점별 소개로 보냅니다. 한 지점의 숫자를 공통 메시지에 넣으면, 다른 지점을 찾은 환자에게 그 숫자는 틀린 말이 됩니다. 모든 지점에 맞는 숫자가 없다면 공통 메시지는 지점 소개로 이어지는 안내를 함께 씁니다.
「최신 장비」라는 말을 꼭 쓰고 싶다면 어떻게 하나요?
목록은 의료기기를 「도입」이나 「보유」로 쓰거나, 의료기기를 이용한 진료 내용의 꼴로 쓰도록 안내합니다. 「최신」은 무엇과 견주어 새것인지 알 수 없으므로, 장비의 이름과 보유 사실을 쓰고 들여온 해를 함께 밝힙니다.
진료 시간이 바뀌면 숫자 문장은 어떻게 하나요?
숫자 문장이 실린 채널의 목록을 미리 만들어, 진료 시간이 바뀌는 날 그 목록에 있는 곳을 한꺼번에 고칩니다. 목록에는 채널 이름과 함께 그 숫자가 실린 위치, 곧 첫 화면인지 소개 칸인지 광고 문안인지를 함께 씁니다. 숫자 문장은 힘이 센 만큼 틀렸을 때의 손해도 커서, 바뀐 시간을 모르고 온 환자에게 메시지 전체가 틀린 말로 기억됩니다.
장비 사진을 함께 실어도 되나요?
병원이 실제로 보유한 장비를 병원 안에서 찍은 사진이라면 숫자 문장의 근거를 눈으로 전하는 재료가 됩니다. 장비 제조사의 홍보 사진이나 다른 기관의 사진은 그 병원의 장비라는 근거가 되지 못하므로 쓰지 않습니다. 사진에는 찍은 날을 기록해, 장비를 바꾼 뒤에 옛 사진이 남지 않게 합니다.
논문을 근거로 쓸 때 주의할 점은 무엇인가요?
목록이 인정하는 SCI급 논문이라도, 논문이 다룬 환자와 조건이 병원의 진료와 같은지를 먼저 따집니다. 메시지에는 논문이 권하는 방법을 병원이 따른다는 사실까지만 쓰고, 논문의 이름과 발표 연도를 근거로 함께 남겨 심의 때 낼 수 있게 합니다. 번역문으로 근거를 내는 경우에도 원문의 서지 정보를 함께 남깁니다.