지역에 뿌리내린 병원이라는 메시지의 표현

주장 대신 기록으로 받치는 뿌리내림

사실로 받쳐야 하는 까닭은 「뿌리내린」이라는 말 자체가 크기를 정하지 않은 말이기 때문입니다. 3년을 진료한 병원도 30년을 진료한 병원도 같은 말을 쓸 수 있어, 말만으로는 환자가 무엇을 믿어야 할지 알 수 없습니다. 연도와 기간처럼 잴 수 있는 사실을 함께 두면 같은 말이 그 병원에만 맞는 말이 됩니다. 환자가 다른 병원의 소개와 나란히 읽어도, 숫자가 붙은 문장은 어느 병원의 이야기인지 분명합니다.

이 메시지는 과장으로 읽힐 수 있는 말과 가까이 있습니다. 「지역 대표」, 「지역 최고」처럼 뿌리내림을 강조하려다 붙는 말은 보건복지부의 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요(2판)」가 소개하는 과장 광고나 배타적 표현에 걸릴 수 있고, 지역 활동으로 받은 상장이나 감사장을 광고에 쓰는 것은 2판이 따로 드는 금지 유형입니다. 그래서 이 메시지는 무엇을 쓸지만큼 무엇을 쓰지 않을지를 함께 정합니다.

사실로 받친 메시지는 환자에게 다른 쓸모도 줍니다. 문을 연 해와 진료해 온 기간은 환자가 이 병원을 처음 찾을 때 오래 다녀도 될 곳인지를 가늠하는 정보가 되고, 지역 활동은 병원이 진료실 밖에서 무엇을 해 왔는지를 알려 줍니다. 「뿌리내렸다」는 말은 이 사실들을 묶는 제목 정도로만 쓰고, 환자가 읽는 본문은 사실이 채웁니다.

뿌리내림을 받치는 사실

「지역에 뿌리내린 병원」이라는 메시지를 받칠 수 있는 사실과, 그 사실을 찾을 기록, 쓰는 표현의 예를 정리했습니다.

둘째 행은 첫째 행과 다를 수 있습니다. 병원이 중간에 위치를 옮겼다면 문을 연 해부터의 기간과 지금 위치에서의 기간이 달라지므로, 「같은 곳에서」라고 쓰려면 이전 이력까지 따져 사실에 맞는 쪽을 씁니다. 옮긴 적이 있다면 「2008년 문을 열어 지금 위치로 옮긴 지 다섯 해」처럼 두 사실을 나란히 밝힙니다.

셋째 행의 활동은 횟수와 기간을 기록에서 셀 수 있는 것만 씁니다. 「지역 사회에 꾸준히 기여해 왔습니다」처럼 셀 수 없는 말은 피하고, 몇 해 동안 무엇을 몇 번 했는지를 씁니다. 활동을 쓸 때는 그 활동에서 진료를 권하거나 병원을 홍보한 것처럼 읽히지 않게, 활동의 이름과 날짜만으로 밝힙니다.

뿌리내림의 메시지를 만드는 차례

병원의 개설 기록과 지역 활동 기록을 모읍니다. 문을 연 날, 위치를 옮긴 날, 지역에서 해 온 강좌나 행사의 날짜와 횟수를 한 표에 옮깁니다. 표에는 그 사실을 뒷받침하는 서류의 이름도 함께 남겨, 나중에 문장의 근거를 물으면 바로 보일 수 있게 합니다.

기록에서 메시지를 받칠 사실을 추립니다. 위 표의 네 가지 가운데 기록으로 확인되는 것만 남기고, 기록이 없는 활동은 기록을 갖춘 뒤에 씁니다. 활동을 함께한 주민센터나 학교에 남은 공문이나 안내문이 있다면 그것도 기록으로 모읍니다.

메시지 문장에서 크기를 키우는 말을 뺍니다. 「대표」, 「최고」, 「가장 오래된」처럼 다른 병원과 견주거나 크기를 정하지 않고 키우는 말을 빼고, 그 대신 둘째 과정에서 추린 사실을 넣습니다.

상장과 감사장은 광고에 쓰지 않습니다. 지역 활동으로 받은 감사장이 있더라도 홈페이지나 광고에 사진으로 싣지 않고, 활동 자체를 사실로만 씁니다. 감사장을 받았다는 사실을 글로만 밝히는 것도 상장·감사장을 이용하는 광고로 읽힐 수 있으므로, 받은 사실은 쓰지 않고 활동의 내용만 씁니다.

채널마다 길이에 맞춰 사실을 나눕니다. 병원 검색광고 문구처럼 짧은 칸에는 문을 연 해 하나만, 홈페이지 소개처럼 긴 곳에는 활동까지 함께 씁니다. 어느 채널이든 둘째 과정에서 추린 사실 밖의 말은 더하지 않습니다. 짧은 칸에서 「지역에 뿌리내린」이라는 말과 연도가 함께 들어가지 않는다면, 말보다 연도를 남기는 쪽을 택합니다.

피할 표현과 바꿀 표현

셋째와 넷째 과정에서 피할 표현을 사실을 쓴 표현으로 바꾼 예를 정리했습니다.

둘째 행과 셋째 행은 2판의 금지 유형과 바로 이어집니다. 2판은 객관적인 근거 없이 「최대」, 「최고」, 「최초」 같은 배타성을 띤 절대적 표현을 쓰는 광고를 부당한 표시·광고로 소개하고, 각종 상장·감사장 등을 이용하는 광고와 인증·보증·추천을 받았다는 내용을 쓰는 광고를 의료광고 금지 유형으로 소개합니다. 다만 2판은 의료기관 인증이나 중앙행정기관, 지방자치단체 등으로부터 받은 인증·보증을 표시한 광고 같은 예외를 함께 밝히므로, 받은 것이 감사장인지 인증인지를 문서의 이름과 발급 기관으로 먼저 가립니다.

넷째 행처럼 숫자처럼 보이지만 셀 근거가 없는 말도 피합니다. 「가장 많이 찾는」은 다른 병원의 환자 수와 견주는 말이라, 병원의 기록만으로는 받칠 수 없습니다. 병원 안의 기록으로 셀 수 있는 것은 이 병원의 진료 기간과 활동 횟수뿐이므로, 메시지도 그 범위를 넘지 않게 씁니다.

뿌리내림이 과장으로 읽히는 경우

말만 남은 메시지. 「지역에 뿌리내린」이라는 말만 걸고 받치는 사실이 없으면, 개원한 지 얼마 안 된 병원도 쓸 수 있는 말이 되어 환자가 믿을 근거가 없습니다. 메시지 곁에는 문을 연 해 하나라도 사실을 함께 씁니다.

감사장 사진. 지역 활동을 보여 주려고 감사장 사진을 홈페이지에 걸면, 활동은 사실이어도 광고의 방식이 2판의 금지 유형에 걸립니다. 활동은 날짜와 횟수로 쓰고, 받은 상장은 광고에 싣지 않습니다.

이전 이력을 빼 버린 기간. 위치를 옮긴 적이 있는데 문을 연 해부터 「같은 곳에서」라고 쓰면, 옛 위치를 아는 환자에게는 사실과 다른 말이 됩니다. 기간을 쓸 때는 위치를 옮긴 이력까지 맞대어 씁니다. 옮긴 사실을 밝히는 것은 뿌리내림을 약하게 하지 않고, 오히려 같은 지역 안에서 진료를 이어 왔다는 사실을 함께 보여 줍니다.

말보다 연도, 감사장보다 활동

「지역에 뿌리내린 병원」이라는 메시지는 개설 기록과 지역 활동 기록에서 문을 연 해, 같은 곳에서 진료한 기간, 지역 활동의 횟수처럼 확인할 수 있는 사실을 찾아 받치고, 「대표」, 「최고」 같은 크기를 키우는 말과 상장·감사장을 이용한 광고는 피합니다. 사실이 메시지보다 앞에 놓이면, 환자는 뿌리내렸다는 말을 병원의 주장이 아니라 병원의 이력으로 읽습니다. 사실은 해가 갈수록 늘어나므로, 진료한 기간과 활동 횟수는 해마다 새 숫자로 고쳐 씁니다.