재방문율과 병원 브랜드 성과의 관계

예정된 재방문을 빼고 남는 방문만 신호로

예정된 재방문이 섞인 재방문율은 진료과의 성격에 따라 크게 달라집니다. 만성질환 환자가 많은 의원은 브랜드와 관계없이 재방문율이 높게 나오고, 한 번의 처치로 끝나는 진료가 많은 의원은 환자가 병원을 좋게 기억해도 재방문율이 낮게 나옵니다. 그래서 같은 재방문율이라도 병원마다 뜻이 다르고, 같은 병원 안에서도 진료 구성이 바뀌면 숫자가 따라 움직입니다.

스스로 다시 찾은 방문 하나만으로도 판단하지 않습니다. 병원의 신환 내원 경로 기록에서 「기존 환자의 소개」로 온 새 환자의 수를 함께 놓고, 두 숫자가 같은 방향으로 움직이는지를 따집니다. 다시 찾는 환자와 남에게 소개하는 환자가 함께 늘 때, 병원에 대한 기억이 좋아졌다고 말할 근거가 조금 더 생깁니다.

그래도 두 숫자는 브랜드가 좋아졌다는 증명이 아니라 그 방향을 가리키는 신호입니다. 재방문과 소개는 진료 결과, 대기 시간, 접근성처럼 브랜드 밖의 여러 요인에도 함께 움직이므로, 이 지표는 「브랜드 활동 뒤에 이런 변화가 함께 있었다」까지를 말할 수 있을 뿐입니다.

재방문을 예정 여부로 나누는 기준

병원의 재방문 통계를 아래 기준으로 나누면, 브랜드 신호로 쓸 수 있는 방문과 쓸 수 없는 방문이 갈립니다.

넷째 줄을 가르는 기준은 「앞선 진료가 이 방문을 예정했는가」입니다. 같은 환자가 같은 질환으로 다시 왔더라도, 진료가 끝나 다음 방문을 정하지 않았는데 증상이 되돌아와 이 병원을 찾았다면 넷째 줄에 듭니다. 반대로 다른 증상으로 왔더라도 앞선 진료에서 함께 보기로 한 방문이라면 앞의 줄에 넣습니다.

이 표는 진료 판단을 위한 것이 아니라 숫자를 나누기 위한 것입니다. 어느 방문이 예정된 것인지는 진료 기록의 다음 방문 안내와 내원 이유를 기준으로 가르고, 기록만으로 가를 수 없는 방문은 따로 표시해 숫자 어디에도 넣지 않습니다. 뺀 방문이 몇 건인지도 함께 남겨, 나중에 그 수가 커졌는지로 규칙이 여전히 맞는지를 가립니다.

재방문 통계를 브랜드 지표로 다듬는 차례

첫째, 기간을 정합니다. 브랜드 활동을 시작하기 전의 일정 기간과 시작한 뒤의 같은 길이 기간을 정해, 두 기간을 같은 방법으로 셉니다. 계절에 따라 환자 수가 달라지는 진료라면, 해를 넘겨 같은 달끼리 맞대는 편이 낫습니다. 기간이 너무 짧으면 몇 명의 방문만으로 비율이 크게 흔들리므로, 처음 온 환자 수가 어느 정도 모일 만큼의 길이로 정합니다.

둘째, 재방문을 위 표의 네 가지로 나눕니다. 진료 기록에 다음 방문 안내가 있는 방문은 앞의 세 줄로, 안내가 없고 앞선 진료와 다른 내원 이유가 기록된 방문은 넷째 줄로, 기록만으로 어느 쪽인지 가를 수 없는 방문은 따로 표시해 빼는 규칙을 정해, 두 기간에 같은 규칙을 씁니다. 규칙을 중간에 바꾸면 두 기간의 숫자를 맞댈 수 없습니다.

셋째, 넷째 줄의 수를 셉니다. 기간 안에 처음 온 환자 가운데 같은 기간 안에 넷째 줄의 방문을 한 환자가 몇 명인지를 세어, 처음 온 환자 수로 나눈 비율을 함께 남깁니다. 예를 들어 한 기간에 처음 온 환자가 200명이고 그 가운데 넷째 줄의 방문을 한 환자가 30명이라면 비율은 15%이며, 이 셈은 설명을 위한 가상의 숫자입니다. 숫자만 남기지 말고 셈에 쓴 규칙도 한 줄로 남기고, 비율뿐 아니라 명수도 함께 남겨, 다음 기간에 같은 방법으로 셀 수 있게 합니다.

넷째, 신환 내원 경로 기록을 함께 놓습니다. 같은 두 기간에 「기존 환자의 소개」로 온 새 환자의 수를 세고, 셋째 단계의 비율과 나란히 놓습니다. 내원 경로를 묻는 방법이 두 기간에 같았는지도 함께 따집니다. 한 기간은 접수 때 말로 묻고 다른 기간은 문진표로 받았다면, 묻는 방법의 차이만으로도 숫자가 달라질 수 있습니다.

다섯째, 다른 기록과 함께 읽습니다. 같은 기간에 병원에서 바뀐 일을 모두 모아 숫자 옆에 함께 놓아야, 어디까지를 브랜드 활동과 함께 움직인 변화로 읽을지 가늠할 수 있습니다. 두 숫자가 함께 움직였더라도 그 사이에 진료 시간 변경, 의료진 증원, 이전처럼 브랜드와 다른 변화가 있었다면 숫자는 그 변화의 영향도 함께 담습니다. 병원 블로그 성과를 함께 따지고 있다면 블로그를 보고 왔다고 답한 새 환자의 수도 같은 표에 놓아, 어느 변화와 숫자가 함께 움직였는지를 가립니다.

재방문 숫자 옆에 함께 남길 것

셋째 단계의 비율은 아래 항목과 함께 남겨야 다음 기간에 같은 뜻으로 읽힙니다.

이렇게 남긴 숫자는 병원 안에서 브랜드 활동을 돌아보는 데 씁니다. 밖으로 알리는 글에 재방문율을 쓰는 것은 다른 문제입니다. 보건복지부의 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요(2판)」는 의료진의 경력과 시술 건수 등을 과장하여 광고한 행위를 모니터링 사례로 들고 있어, 병원의 숫자를 광고 문구로 옮길 때는 과장으로 읽히지 않는지 따로 따져야 합니다.

넷째 줄의 「뺀 방문의 수」는 이 지표가 얼마나 믿을 만한지를 알려 주는 숫자입니다. 다음 방문 안내나 내원 이유가 기록되지 않은 진료가 많을수록 기록만으로 가를 수 없어 빼는 방문이 늘어나므로, 이 수가 크다면 지표를 고치기보다 진료 기록에 다음 방문 안내를 남기는 습관부터 정합니다.

재방문율을 잘못 읽는 경우

전체 재방문율을 그대로 성과로 보고하는 일. 예정된 재방문이 섞인 숫자는 만성질환 환자가 늘기만 해도 오르므로, 브랜드 활동이 없었어도 성과가 난 것처럼 읽힙니다.

다른 병원의 재방문율과 견주는 일. 진료과와 환자 구성이 다르면 예정된 재방문의 비중이 달라, 두 숫자는 같은 것을 재지 않습니다. 맞댈 것은 같은 병원의 다른 기간입니다.

한 달 숫자만으로 결론을 내는 일. 짧은 기간의 비율은 몇 명의 방문만으로도 크게 오르내리므로, 한 달의 오름을 보고 브랜드 활동의 성과로 단정하면 다음 달의 내림 앞에서 설명할 말이 없어집니다.

외부 평가를 재방문의 근거로 끌어오는 일. 건강보험심사평가원의 병원평가 가운데 환자경험 평가는 환자와 의료진 간 의사소통, 치료과정의 환자 참여 기회 등 입원기간 동안의 환자경험을 평가하는 것으로 안내되어, 외래 재방문을 보여 주는 지표가 아닙니다.

예정된 방문을 뺀 뒤 스스로 돌아온 방문

재방문율이 브랜드 성과를 보여 주려면, 정기 진료와 예정된 치료 회차, 결과 확인처럼 진료 계획에 따라 생긴 방문을 빼고, 환자가 스스로 돌아온 방문만 같은 규칙으로 세어야 합니다. 그 비율을 소개로 온 새 환자의 수와 나란히 놓고, 같은 병원의 다른 기간과 맞대며, 그 사이 진료 구성의 변화를 함께 남기면, 재방문 숫자가 브랜드에 대해 말할 수 있는 만큼만 읽을 수 있습니다.