리뷰 조작, 대가 표시, 개인정보 위탁의 세 규정
평판 관리 대행을 맡길 때 확인할 규정은 플랫폼의 리뷰 조작 금지, 대가를 준 후기와 게시물의 경제적 이해관계 표시, 환자 개인정보를 넘길 때의 위탁 절차의 세 가지입니다. 첫째, 대행 업체가 하는 일 가운데 플랫폼이 비정상 행위로 보는 리뷰 조작이 없는지 따집니다. 둘째, 업체가 대가를 주고 올리는 후기나 게시물에 경제적 이해관계가 표시되는지 묻습니다. 셋째, 업체가 환자의 연락처 같은 개인정보를 다룬다면 그 일이 개인정보 처리의 위탁에 해당하므로 위탁 계약서와 공개 절차를 갖추고, 그 연락처가 홍보 목적의 별도 동의를 받은 것인지도 함께 따집니다.
이 세 가지를 맡기기 전에 확인하는 까닭은, 대행 업체가 한 일의 결과가 병원에 돌아오기 때문입니다. 네이버 스마트플레이스 사업주 고객센터는 비정상 행위(어뷰징)로 허위 리뷰를 생성한 업체에 대해서는 페널티가 적용된다고 안내하고, 그 예로 마케팅 대행사나 리워드 서비스를 통한 허위 리뷰 작성을 듭니다. 안내의 이름처럼 페널티의 단위는 업체이므로, 병원 평판 관리를 대행 업체에 맡겼더라도 허위 리뷰가 생성된 병원의 업체 정보가 그 대상이 될 수 있습니다.
세 규정은 대행 계약서를 쓰기 전에 업체에 묻고, 답을 계약서에 남기는 순서로 진행합니다. 업체의 설명만 듣고 맡기면 실제로 어떤 방식으로 리뷰와 게시물을 늘리는지 병원이 알 수 없고, 문제가 생긴 뒤에야 방식이 드러날 수 있습니다.
대행 계약 전에 확인할 것
평판 관리 대행을 맡기기 전에 규정별로 확인할 것과 근거를 정리했습니다.
| 규정 | 대행 업체에 확인할 것 | 근거 |
|---|---|---|
| 허위 리뷰 금지 | 방문하지 않은 사람의 리뷰, 다른 사람의 영수증으로 쓴 리뷰를 만들지 않는지 | 네이버 업체 단위 페널티 안내 |
| 리뷰 내용 통제 금지 | 특정 점수나 긍정적인 표현을 요구하는 방식이 없는지 | 네이버 업체 단위 페널티 안내 |
| 대가성 게시물 표시 | 대가를 주고 올리는 후기와 게시물에 경제적 이해관계를 표시하는지 | 공정위 경제적 이해관계 표시 Q&A, 복지부 2판 |
| 개인정보 위탁 | 환자 연락처 등을 다룬다면 위탁 계약서와 공개 절차를 갖추는지 | 개인정보위 분야별 안내서 의료기관 편 |
첫째 행과 둘째 행은 네이버의 업체 단위 페널티 안내에서 나옵니다. 안내는 리뷰 작성자 본인이 직접 방문하거나 경험하지 않은 허위 리뷰, 타인의 영수증을 활용한 리뷰, 실제 방문 고객이 아닌 사업장 관계자가 영수증을 대신 촬영해 제공하는 행위를 비정상 행위의 예로 들고, 4점 이상이나 5점 같은 특정 점수를 요구하거나 긍정적인 내용이나 특정 표현을 지시하는 것도 이용자의 자율적인 평가를 침해하는 행위로 듭니다. 다만 단순히 리뷰 작성을 안내하거나 참여를 요청하는 것은 이에 해당하지 않는다고 함께 밝힙니다.
셋째 행은 병원에 따로 따질 것이 있습니다. 보건복지부의 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요(2판)」는 유무형의 대가를 조건으로 긍정적으로 작성하도록 유도된 후기는 치료경험담 광고에 해당하며, 경제적 이해관계를 밝히지 않았다면 기만적인 광고 행위에 해당할 수 있다고 안내합니다. 대행 업체가 대가를 주고 후기를 모은다면 표시를 하더라도 이 안내에 걸릴 수 있으므로, 후기 모집 자체를 맡기지 않는 편을 따집니다.
대행을 맡기기 전 확인하는 차례
대행 업체에게 하는 일의 목록을 받습니다. 리뷰, 블로그와 카페 게시물, SNS, 검색 결과 관리처럼 업체가 맡을 일을 항목별로 받고, 항목마다 어떤 방식으로 하는지 문서로 받습니다. 결과 숫자만 약속하는 항목은 방식을 물어 답을 받을 때까지 목록에서 보류합니다.
리뷰에 관한 항목을 네이버 안내와 맞댑니다. 위 표의 첫째 행과 둘째 행에 걸리는 방식이 있으면 그 항목은 맡기지 않고, 리뷰는 병원이 직접 환자에게 작성을 안내하는 방식으로 남깁니다. 안내할 때도 점수나 표현을 정해 부탁하지 않고, 작성 여부와 내용에는 관여하지 않습니다.
게시물에 관한 항목에서 대가와 표시를 따집니다. 업체가 블로거나 SNS 계정에 대가를 주고 글을 올린다면, 공정위 Q&A가 안내하는 대로 게시물의 제목이나 본문 첫 부분, 첫 번째 해시태그처럼 소비자가 쉽게 찾을 수 있는 위치에 경제적 이해관계를 표시하는지 묻고 그 답을 계약서에 남깁니다. 공정위 Q&A는 광고대행사에 경제적 대가를 지급하고 SNS 바이럴 마케팅을 하면서 경제적 이해관계를 표시하지 않은 행위가 제재된 사례도 소개합니다.
개인정보를 다루는 항목이 있으면 동의와 위탁 계약서를 함께 따집니다. 리뷰 요청 문자는 진료가 아니라 홍보 목적의 이용이므로, 안내서 의료기관 편이 밝히듯 그 목적에 대해 별도 동의를 받은 연락처만 쓸 수 있습니다. 별도 동의를 받은 연락처를 업체에 넘길 때는 아래 표의 일곱 사항이 들어간 계약서를 문서로 작성합니다.
위탁 사실을 공개하고 보고 방식을 정합니다. 위탁하는 업무의 내용과 수탁자를 홈페이지나 병원 안의 보기 쉬운 곳에 공개하고, 업체가 한 일을 항목별로 언제, 어떤 형태로 보고할지를 계약서에 함께 정합니다. 보고에는 올린 게시물의 주소와 표시 문구, 리뷰 요청을 보낸 날과 건수처럼 병원이 세 규정에 맞는지 따질 수 있는 내용이 들어가야 합니다.
위탁 계약서에 들어갈 일곱 사항
넷째 과정에서 쓸 위탁 계약서에 들어갈 사항을, 개인정보위 분야별 안내서 의료기관 편이 검사 위탁의 예로 든 안내에 따라 정리했습니다.
| 사항 | 계약서에 적을 내용 |
|---|---|
| 목적 외 처리 금지 | 위탁업무 수행 목적 외 개인정보의 처리 금지 |
| 보호조치 | 개인정보의 기술적·관리적 보호조치 |
| 목적과 범위 | 위탁업무의 목적 및 범위 |
| 재위탁 제한 | 재위탁 제한에 관한 사항 |
| 안전성 확보 | 개인정보에 대한 접근 제한 등 안전성 확보 조치 |
| 감독 | 위탁업무와 관련해 보유하는 개인정보의 관리 현황 점검 등 감독 |
| 책임 | 수탁자가 의무를 위반한 경우의 손해배상 등 책임 |
안내서 의료기관 편은 진료를 목적으로 다른 의료기관이나 검사기관에 검사를 위탁하는 경우를 예로 들어, 이때는 환자의 동의를 받을 필요는 없지만 개인정보 처리를 위탁할 때 이 일곱 사항이 포함된 계약서를 문서로 작성하고, 위탁하는 업무의 내용과 수탁자를 환자나 보호자가 언제든지 확인할 수 있도록 공개하라고 안내합니다. 리뷰 요청처럼 홍보 목적으로 연락처를 쓰는 일은 이 예와 달리, 같은 안내서가 밝히는 대로 그 목적의 별도 동의를 먼저 받아야 합니다. 공개 방법으로는 인터넷 홈페이지, 사업장의 보기 쉬운 장소에 게시하는 방법 등을 듭니다.
넷째 행의 재위탁 제한은 평판 관리 대행에서 따로 따질 곳입니다. 대행 업체가 리뷰 요청이나 게시물 작성을 다시 다른 업체에 맡기면 환자의 연락처가 병원이 모르는 곳까지 건너가게 되므로, 재위탁을 할 수 있는지와 그 조건을 계약서에 분명히 씁니다.
대행이 병원에 문제를 남기는 경우
업체가 「리뷰를 늘려 준다」고만 설명하고 방식을 밝히지 않으면, 병원은 허위 리뷰나 리뷰 내용 통제가 섞여 있는지 알 수 없습니다. 방식이 문서로 오지 않는 항목은 맡기지 않습니다. 「실제 방문 고객의 리뷰만 다룬다」 같은 설명도 어떤 절차로 방문을 가리는지까지 받아야 의미가 있습니다.
대가를 준 게시물에 표시가 빠지면, 그 게시물은 병원이 낸 광고인데도 제3자의 의견처럼 읽힙니다. 공정위 Q&A는 이런 경우 경제적 이해관계를 표시해야 한다고 안내하므로, 표시 위치까지 계약서에 정합니다.
홍보 동의를 받지 않은 연락처로 리뷰 요청을 보내게 하면, 진료를 위해 받은 정보를 다른 목적에 쓰는 일이 됩니다. 업체에 넘기는 목록은 홍보 목적의 별도 동의를 받은 환자로 한정하고, 계약이 끝날 때 그 목록을 어떻게 지우는지도 계약서의 목적과 범위 항목에 함께 정합니다.
평판 관리 대행 규정에 관한 질문
대행 업체가 리뷰 답글을 대신 달아도 되나요?
답글을 누가 쓰는지는 안내에 따로 정해져 있지 않지만, 네이버 안내는 사업주 답글 기능으로 리뷰 작성자에게 욕설이나 비방, 위협적 표현을 반복해 게시·삭제하는 행위와, 고객 관리 시스템의 정보로 리뷰 작성자를 특정해 연락하거나 압박하는 행위를 비정상 행위의 예로 듭니다. 답글을 맡긴다면 이 두 가지를 하지 않는다는 것을 계약서에 남깁니다.
업체가 쓴 블로그 글에 병원 이름이 들어가면 모두 광고인가요?
병원이 업체에 대가를 주고 올린 글이라면 병원의 광고이므로, 경제적 이해관계를 표시하고 의료광고의 기준도 따릅니다. 업체가 블로거에게 다시 대가를 주는 경우도 표시 대상입니다.
페널티는 대행 업체에 적용되나요, 병원에 적용되나요?
네이버 안내는 업체 단위 페널티를 허위 리뷰 생성 업체에 적용한다고 밝힙니다. 대행 업체를 거쳐 만들어진 허위 리뷰라도 그 리뷰가 달린 병원의 플레이스가 대상이 될 수 있으므로, 대행 업체가 한 일의 결과가 병원에 돌아올 수 있습니다. 또한 안내는 페널티 적용 여부를 업체의 리뷰 전반과 방문·리뷰 작성 패턴 등을 종합적으로 검토해 신중하게 판단한다고 함께 밝힙니다.
대행 계약이 끝나면 무엇을 정리하나요?
업체가 올린 게시물의 목록을 마지막 보고로 받아 대가를 준 게시물의 표시가 남아 있는지 따지고, 넘긴 환자 연락처는 계약서의 목적과 범위 항목에 정한 대로 지웠는지 업체에서 문서로 답을 받습니다. 위탁 사실을 공개했던 곳에서도 끝난 위탁을 내립니다.
계약 중에 업체의 방식이 바뀌면 어떻게 하나요?
방식이 바뀌는 항목은 바뀌기 전에 병원에 알리도록 계약서에 정하고, 알려 온 방식도 처음과 같은 세 규정으로 따진 뒤에 진행하게 합니다. 알리지 않고 방식을 바꾼 경우의 조치도 계약서에 함께 정합니다.
방식은 문서로 받고, 세 규정으로 맞댄 뒤에 맡기기
평판 관리 대행을 맡길 때는 업체가 하는 일의 방식을 문서로 받아, 네이버가 비정상 행위로 보는 허위 리뷰와 리뷰 내용 통제가 없는지, 대가를 준 게시물에 경제적 이해관계가 표시되는지, 환자 개인정보를 다루는 일에 위탁 계약서와 공개 절차가 갖춰졌는지를 맞댑니다. 세 규정에 걸리는 항목은 맡기지 않고 맡긴 항목은 보고 방식까지 정하면, 대행의 결과가 병원에 문제로 돌아오지 않습니다.