환자 인터뷰로 브랜드 인상을 듣는 법

대상, 동의, 질문, 기록을 먼저 정하는 법

인터뷰에서 듣고 싶은 것은 환자가 병원을 어떤 병원으로 기억하는지, 다른 사람에게 어떻게 소개하는지, 병원의 어떤 순간이 그 인상을 만들었는지입니다. 병원이 정한 메시지가 환자의 말에도 나오는지, 아니면 병원이 생각하지 못한 다른 말로 병원을 설명하는지를 듣는 것이 목적입니다.

인터뷰는 설문으로는 알기 어려운 것을 들을 때 씁니다. 설문은 많은 환자에게 같은 질문으로 점수를 받는 데 맞고, 인터뷰는 적은 수의 환자에게서 그 점수 뒤에 있는 까닭과 말을 듣는 데 맞습니다. 설문에서 어느 항목의 점수가 낮게 나왔는데 까닭을 모르겠다면, 그 항목을 중심으로 인터뷰 질문을 짜는 식으로 둘을 이어 씁니다.

인터뷰를 할 때도 정합니다. 메시지나 로고를 바꾸기 전에 지금의 인상을 듣고, 바꾼 뒤 몇 달이 지나 같은 질문으로 거듭 들으면 바뀐 것이 환자의 말에 닿았는지 견줄 수 있습니다. 큰 변화가 없는 해에도 일정한 간격으로 같은 질문을 쓰면, 해마다 인상이 어떻게 움직이는지가 기록으로 남습니다.

대상을 정하고 동의를 받는 법

대상은 병원과 맺은 관계가 다른 환자를 섞어 정합니다. 처음 온 환자는 첫인상을, 오래 다닌 환자는 시간이 지나며 굳은 인상을, 한동안 오지 않은 환자는 발길이 멀어진 까닭을 말해 줄 수 있습니다. 병원에 호의적인 환자만 부르면 듣기 좋은 말만 모이므로, 대상을 정하는 사람은 인터뷰 결과에 이해가 걸리지 않은 직원으로 하고, 어떤 기준으로 정했는지를 기록에 남깁니다.

인터뷰는 환자의 말과 함께 개인정보를 다루는 일이므로 동의를 받습니다. 개인정보보호위원회의 분야별 개인정보 보호 안내서(2024.12) 의료기관 편은 환자 등 정보주체에게 수집·이용 목적, 수집하려는 개인정보의 항목, 보유 및 이용기간, 동의를 거부할 권리가 있다는 사실과 동의 거부 시 불이익이 있다면 그 내용을 알리고 동의를 받아야 한다고 씁니다. 같은 안내서는 동의를 반드시 서면으로 받을 필요는 없고 전화로 동의 내용을 알리고 동의의 의사표시를 확인하는 방법 등도 있다고 설명합니다. 인터뷰를 녹음한다면 녹음한다는 사실과 녹음 파일을 언제까지 보관하는지도 동의 내용에 넣습니다.

인터뷰를 부탁하는 연락에도 주의합니다. 진료를 위해 받은 연락처로 인터뷰를 부탁해도 되는지는 그 연락처를 받을 때 알린 목적에 그런 연락이 들어 있는지부터 따집니다. 들어 있지 않다면 진료를 마친 환자에게 병원 안에서 직접 부탁하고, 응하겠다는 환자에게서 그때 인터뷰용 연락처와 동의를 함께 받습니다. 안내서는 만 14세 미만 아동의 개인정보를 처리하려면 법정대리인의 동의를 받아야 한다고 쓰므로, 어린이 환자의 이야기를 듣는다면 보호자에게 동의를 받고 보호자와 함께 인터뷰합니다.

인터뷰를 거절해도 진료에 아무 영향이 없다는 점은 부탁할 때 분명히 말합니다. 인터뷰 중에도 환자가 원하면 언제든 멈출 수 있고, 답하고 싶지 않은 질문은 건너뛰어도 된다는 것을 시작할 때 알립니다. 진료를 받는 병원의 부탁이라 거절하기 어렵다고 느끼는 환자도 있기 때문입니다.

인터뷰에 응한 환자에게 사례를 준다면 그 사실도 기록합니다. 공정거래위원회의 경제적 이해관계 표시 Q&A는 경제적 이해관계를 광고주와 추천·보증인이 경제적 관련성을 갖는 모든 경우로 설명하고, 현금, 상품·서비스, 상품권, 할인혜택 등을 경제적 대가의 예로 들며, 이런 경제적 이해관계를 은폐·축소할 경우 기만적인 표시·광고에 해당할 수 있다고 씁니다. 인터뷰는 병원 안에서 인상을 듣기 위한 일이므로 그 말을 밖에 내놓지 않는 것이 원칙이지만, 사례를 받은 환자의 말을 나중에 병원 소개에 옮긴다면 그 관계를 숨긴 추천처럼 읽힐 수 있습니다.

1. 처음 온 환자, 오래 다닌 환자, 한동안 오지 않은 환자를 섞어 대상을 정합니다.
2. 대상을 정한 기준과 정한 사람을 기록에 씁니다.
3. 목적, 항목, 보유기간, 거부할 권리, 녹음 여부를 알리고 동의를 받습니다.
4. 사례를 준다면 무엇을 주었는지를 기록하고, 인터뷰 내용을 홍보에 쓰지 않는다는 원칙을 정합니다.
5. 질문지를 미리 만들고, 진료에 관여하지 않은 사람이 인터뷰를 진행합니다.

유도하지 않는 질문과 기록 방법

질문은 환자가 겪은 일을 묻는 열린 질문으로 씁니다. 「저희 병원 설명이 자세하지 않았나요」처럼 병원이 듣고 싶은 답을 질문 속에 넣으면, 환자는 예의상 그렇다고 답할 수 있습니다. 「이 병원을 다른 사람에게 소개한다면 어떻게 말씀하시겠어요」처럼 환자가 자기 말로 답하게 묻고, 답이 나오면 「그렇게 느끼신 순간이 있었나요」처럼 그 인상이 생긴 때를 이어 묻습니다.

인터뷰는 진료에 관여하지 않은 사람이 진행하고, 진행하는 사람은 한 사람으로 정해 인터뷰마다 묻는 방식이 달라지지 않게 합니다. 원장이나 담당 직원이 직접 물으면 환자는 그 사람 앞에서 불편한 이야기를 꺼내기 어렵습니다. 진행자는 질문지의 순서를 지키고, 환자의 말에 맞장구치거나 해명하지 않으며, 진료 내용에 관한 이야기가 나오면 브랜드 인상을 묻는 질문으로 돌아옵니다. 진료에 대한 질문이나 불편을 말한다면 인터뷰에서 답하지 않고, 담당 의료진에게 이어 주겠다고 안내한 뒤 그 내용을 담당자에게 전합니다.

질문지는 가벼운 질문에서 깊은 질문으로 이어지게 짭니다. 처음에는 병원을 어떻게 알게 되었는지처럼 답하기 쉬운 것을 묻고, 가운데에서 병원에 대한 인상과 그 인상이 생긴 때를 묻고, 끝에서 병원이 무엇을 바꾸면 좋겠는지를 묻습니다. 질문은 환자가 지치지 않을 만큼으로 줄이고, 인터뷰 시간은 시작할 때 환자에게 알려 그 안에서 마칩니다.

기록은 들은 말과 해석을 나누어 남깁니다. 환자의 말은 들은 대로 받아 적고, 그 말에서 병원이 읽어 낸 인상은 다른 칸에 씁니다. 해석은 두 사람이 각자 읽고 쓴 뒤 견주어, 한 사람의 짐작이 결과가 되지 않게 합니다. 기록에는 이름 대신 번호를 붙이고, 방문 날짜나 진료 내용처럼 다른 정보와 합쳐 누구인지 알 수 있게 하는 항목은 꼭 필요한 것만 남깁니다. 안내서는 개인정보에 해당 정보만으로는 알아볼 수 없더라도 다른 정보와 쉽게 결합해 알아볼 수 있는 것까지 포함한다고 설명합니다. 녹음 파일은 받아 적기가 끝나고 동의서에 쓴 보유기간이 지나면 지웁니다. 안내서는 개인정보가 불필요하게 되었을 때 지체 없이 파기하고, 전자적 파일은 복원이 불가능한 방법으로 영구 삭제한다고 씁니다.

기록을 모은 뒤에는 환자들이 병원을 설명할 때 쓴 낱말을 모읍니다. 여러 환자가 같은 낱말로 병원을 설명한다면 그것이 지금의 브랜드 인상에 가깝고, 그 낱말이 병원이 정한 메시지와 같은지 다른지를 견주면 메시지가 환자에게 닿았는지 알 수 있습니다. 메시지와 다른 낱말이 되풀이된다면, 메시지를 고칠지 그 낱말이 생긴 경험을 고칠지를 원장과 함께 정합니다.

병원 리뷰 관리도 인터뷰 결과를 쓸 수 있는 곳입니다. 리뷰에 짧게 남은 말이 인터뷰에서는 어떤 경험에서 나왔는지 드러나므로, 인터뷰에서 들은 인상과 리뷰에 되풀이되는 말을 나란히 놓고 병원이 고칠 곳을 정합니다. 리뷰에서는 드러나지 않던 까닭이 인터뷰에서 나왔다면, 그 까닭도 리뷰 답글의 기준을 다듬는 데 씁니다.