다른 병원과 비슷해진 병원 메시지의 정비

겹치는 낱말을 찾고 사실로 고쳐 쓰기

핵심은 다른 병원보다 낫다고 말하는 것이 아니라, 다른 병원이 그대로 옮겨 쓸 수 없는 문장을 만드는 것입니다. 「친절한 상담」은 어느 병원이든 쓸 수 있지만, 「진료 뒤 검사 결과를 종이 한 장으로 정리해 드립니다」는 그 일을 실제로 하는 병원만 쓸 수 있습니다. 메시지가 비슷해지는 까닭은 대개 병원이 하는 일을 말하지 않고 병원이 되고 싶은 모습을 말하기 때문이고, 정비는 그 말을 하는 일의 문장으로 되돌리는 작업입니다.

자주 겹치는 낱말과 고쳐 쓰는 방향

「흔한 낱말」 칸의 말들은 주변 병원 문구에서 가장 자주 겹치는 말들입니다. 이 가운데 일부는 겹침 문제와 별개로 광고 심의에서 고쳐 달라는 요청을 받는 표현이기도 해, 정비할 때 먼저 다듬을 대상이 됩니다.

주변 병원 문구 모으기

비교할 문구는 환자가 실제로 함께 보게 되는 범위에서 모읍니다. 같은 지역에서 같은 진료과를 진료하는 병원, 지도 검색에서 병원 이름과 함께 나오는 병원의 누리집 첫 화면, 소개 글, 지도 검색 정보의 소개란이 대상입니다. 공개된 문구만 모으고, 모은 날짜와 출처를 함께 기록합니다.

병원의 기존 소개 문구도 같은 방식으로 채널마다 모읍니다. 채널별로 조금씩 달라진 문장이 있다면 모두 모아야 어느 채널에서 겹침이 심한지 드러납니다. 모은 문구는 원문 그대로 보관하고, 고쳐 쓴 문장과 섞이지 않게 따로 관리합니다. 주변 병원의 문구는 수시로 달라질 수 있으므로, 모은 날짜가 오래된 자료라면 정비를 시작하기 전에 한 번 더 모읍니다.

나란히 놓고 겹침 표시하기

모은 문구를 한 표에 나란히 놓고, 두 곳 이상에서 쓰인 낱말이나 거의 같은 문장에 표시를 합니다. 낱말 하나가 겹치는 것보다 문장의 짜임이 겹치는 경우가 더 문제입니다. 「○○ 전문의가 ○○ 장비로 ○○ 진료를 합니다」처럼 빈칸만 다른 문장은 낱말이 달라도 환자에게는 같은 말로 들립니다. 그래서 표시할 때는 낱말 단위와 함께 문장의 뼈대가 같은지도 따로 표시하고, 뼈대가 겹치는 문장을 정비 대상의 앞쪽에 배치합니다.

표시가 끝나면 병원 문구 가운데 표시가 가장 많은 문장부터 정비 대상으로 정합니다. 모든 문장을 동시에 고치려 하면 고유한 사실을 찾기 전에 낱말만 갈아 끼우는 일이 생기므로, 대상 문장을 몇 개로 좁혀 한 문장씩 정비합니다. 대상으로 정한 문장은 병원 누리집 첫 화면이나 지도 검색 소개처럼 환자가 가장 먼저 읽는 곳에 쓰인 문장부터 차례를 매깁니다.

병원만 말할 수 있는 사실 찾기

겹친 문장을 고치려면 그 문장이 원래 말하려던 내용을 뒷받침하는 사실을 병원 안에서 찾아야 합니다. 「편안한 진료」를 말하려 했다면 대기 시간을 줄이려고 실제로 하는 일, 진료실의 배치, 설명에 쓰는 자료처럼 병원이 지금 하고 있는 일을 목록으로 만듭니다.

이 목록에서 다른 병원이 그대로 옮겨 쓸 수 없는 사실을 추립니다. 병원의 진료 시간 구조, 검사와 진료의 동선, 설명 방식, 지역 환자층에 맞춘 운영처럼 병원의 사정에서 나온 사실은 겹치기 어렵습니다. 같은 진료과의 병원이라도 진료 시간과 환자층, 검사 동선은 저마다 달라 그 차이가 곧 문장의 차이가 됩니다. 사실이 없다면 메시지를 고치기 전에 그 일을 실제로 할지부터 병원 안에서 정합니다. 사실이 없는 문장을 고유해 보이게 다듬는 것은 겹침을 피하는 대신 사실과 다른 메시지를 만드는 일이 됩니다.

고쳐 쓸 때 피할 비교 표현

다른 병원과 달라 보이려다 비교 표현으로 미끄러지는 경우가 있습니다. 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요(2판)」는 특정 의료인 등이 수행하거나 광고하는 기능 또는 진료 방법이 다른 의료인 등의 것과 비교해 더 우수하다는 내용으로 광고하는 것을 금지되는 의료광고의 기준으로 소개합니다.

같은 자료의 질의응답은 비교 대상인 특정 의료기관이나 의료인을 밝히지 않고 일반적인 진료방법과 비교하는 광고를 일률적으로 비교 광고로 판단하기는 어렵다고 하면서도, 일반적인 소비자가 특정 진료방법이 우월한 것으로 인식할 수 있다면 의료법에 저촉될 수 있다고 답합니다. 의협 의료광고심의위원회의 다빈도 수정요청 사항 안내도 「특화」, 「전문」, 「노하우」를 불승인 표현으로 들고 「중점진료」나 「집중진료」를 대체 문구로 제시합니다.

이 표의 예시는 가상의 문장입니다. 「고친 뒤」 칸의 문장도 실제로 쓰기 전에는 그 사실이 맞는지, 광고 심의 대상 매체에 쓸 경우 심의 기준에 맞는지를 따로 따집니다.

고친 문장을 따지는 물음

고쳐 쓴 문장은 몇 가지 물음으로 따집니다. 첫째, 이 문장에서 병원 이름을 지우고 주변 병원 이름을 넣어도 말이 되는가. 말이 된다면 아직 고유한 문장이 아닙니다. 둘째, 문장이 말하는 일을 병원이 지금 실제로 하고 있는가. 앞으로 할 계획이라면 문장도 계획으로 표현해야 합니다. 셋째, 다른 병원을 낮추거나 더 낫다고 말하는 표현이 숨어 있지 않은가입니다.

첫째 물음은 겹침을, 둘째 물음은 사실과의 일치를, 셋째 물음은 비교 표현을 거릅니다. 이 물음을 모두 통과한 문장만 정비를 마친 메시지로 기록하고, 하나라도 걸린 문장은 사실 찾기 단계로 돌아가 다른 사실을 찾습니다. 물음 점검은 문장을 쓴 사람이 아닌 다른 직원이 맡으면 더 엄격해집니다. 쓴 사람은 자기 문장의 뜻을 알고 읽기 때문에 겹침을 덜 알아채기 때문입니다.

정비 기록 남기기

정비 과정은 결과 문장만 남기지 말고 기록으로 남깁니다. 고치기 전 문장, 겹쳤던 주변 병원 문구의 출처와 날짜, 찾은 사실과 그 근거, 고친 문장, 물음 점검 결과를 한 줄로 정리합니다.

이 기록은 나중에 누군가 고친 문장을 도로 흔한 낱말로 되돌리려 할 때, 왜 그 낱말을 쓰지 않기로 했는지 설명하는 근거가 됩니다. 사실의 근거 칸에는 그 일을 하는 부서나 담당자를 명시해, 사실이 달라졌을 때 문장도 다듬을 수 있게 합니다.

말로 들려도 구별되는 문장

글에서는 구별되던 문장도 영상에서 빠르게 말로 지나가면 다른 병원의 말과 섞여 들립니다. 영상의 첫 문장은 시청자가 병원을 기억하는 단서가 되므로, 정비한 메시지가 가장 먼저 쓰여야 할 곳입니다. 글로 쓴 문장을 그대로 읽으면 길게 느껴질 수 있어, 영상용으로는 사실 하나를 중심으로 짧게 다듬은 문장이 필요합니다.

고쳐 쓴 메시지가 말로 들을 때도 다른 병원과 구별되도록, 병원은 병원 영상 대본의 첫 문장을 병원만 말할 수 있는 사실 문장으로 씁니다.

정비한 메시지를 홍보의 기준으로

정비를 마친 메시지는 한 번 고치고 끝나는 문장이 아니라, 이후 만드는 모든 문구가 비슷해지지 않도록 막는 기준이 되어야 합니다. 기준이 없으면 시간이 지나면서 채널마다 흔한 낱말이 하나둘 되돌아옵니다. 특히 외부 업체에 문구 작성을 맡기는 경우, 기준 문장과 정비 기록을 함께 넘기지 않으면 업체는 흔히 쓰는 표현으로 문구를 채웁니다.

병원 홍보 계획은 정비를 마친 메시지를 기준 문장으로 삼아 채널별 문구와 게시 일정을 짭니다.