리브랜딩과 기존 환자 이탈의 관계

떠나게 만드는 것은 바뀐 모습보다 혼선

그래서 리브랜딩을 준비할 때는 바뀌는 것과 함께 바뀌지 않는 것을 목록으로 만듭니다. 기존 환자가 다시 찾아올 때 확인하려는 것은 새 로고보다 그대로인 것입니다. 진료하는 의료진, 병원의 위치, 진료 시간과 연락처, 이전 진료 기록을 이어 볼 수 있는지가 여기에 듭니다. 이 목록이 있어야 안내문과 문자, 홈페이지 공지에 같은 내용을 넣을 수 있습니다.

목록의 항목은 환자가 실제로 묻는 말에 맞춰 씁니다. 「의료진이 그대로입니다」보다 「○○○ 원장이 같은 요일에 진료합니다」처럼 이름과 요일을 넣은 문장이, 「위치는 같습니다」보다 「같은 건물 같은 호수에서 진료합니다」처럼 환자가 떠올릴 수 있는 문장이 확인을 쉽게 합니다. 대표 전화번호가 그대로라면 그 사실도 목록에 넣습니다. 번호는 환자가 병원을 알아보는 익숙한 단서이기 때문입니다.

혼선이 생기는 지점은 네 군데로 정리할 수 있습니다. 병원이 보낸 문자의 발신자를 못 알아보는 경우, 검색에서 옛 이름이 문을 닫은 병원처럼 보이는 경우, 바뀐 간판 앞에서 같은 병원인지 망설이는 경우, 전화로 물었을 때 직원마다 설명이 다른 경우입니다. 앞의 둘은 환자가 병원에 오기 전에 생기고, 뒤의 둘은 병원 문 앞이나 전화 너머에서 생깁니다. 오기 전에 생기는 혼선은 환자가 병원에 묻지 않고 조용히 다른 곳을 찾게 만들 수 있어 더 늦게 알아차리게 됩니다. 그래서 문자와 검색 정보는 간판을 바꾸기 전에 먼저 손을 대고, 간판과 전화 응대는 바꾸는 날에 맞춰 준비합니다.

그대로인 것을 알리는 방법

알리는 곳은 문자, 검색에 보이는 정보, 병원 안 안내문, 전화 응대 네 가지로 나눕니다. 네 곳 모두에서 같은 문장으로 그대로인 것을 말해야 환자가 어느 쪽으로 확인하든 같은 답을 듣습니다.

문자를 보낼 때는 불법스팸 방지를 위한 정보통신망법 안내서를 먼저 따릅니다. 한국인터넷진흥원이 낸 7차 개정 안내서는 업체명이나 지점 이전을 안내하는 문자가 광고성 정보에 해당하는지에 대해, 계약관계에 있는 사람에게 안내하는 경우는 광고성 정보의 예외로 볼 수 있지만 계약관계가 아니라면 이전 안내도 광고성 정보에 해당할 수 있다고 답하고, 그 예로 병원 이전 안내를 듭니다. 안내에 상품 안내가 들어가면 광고성 정보가 될 수 있고, 간단한 인사말은 예외에 해당한다는 설명도 함께 있습니다. 이름이 바뀌었다는 문자에 새 진료 홍보를 섞지 않는 것이 안전한 까닭입니다.

광고성 정보에 해당하는 문자라면 안내서의 동의와 표시 규칙을 따릅니다. 그 가운데 리브랜딩과 바로 이어지는 것은 전송자의 명칭입니다. 안내서는 전송자의 명칭을 수신자가 쉽게 확인할 수 있도록 구체적이고 명확하게 표시해야 하며, 적힌 업체명으로 전송자를 식별할 수 없다면 명칭을 구체적으로 밝힌 것으로 볼 수 없다고 설명합니다. 새 이름이 아직 낯선 기간에는 옛 이름을 괄호로 함께 쓰는 편이 환자에게도, 이 기준에도 맞습니다.

1. 그대로인 것의 목록을 확정하고, 안내에 쓸 한 문장을 정합니다.
2. 문자를 보낼 대상이 계약관계에 있는 환자인지, 수신 동의를 받은 사람인지 나눕니다.
3. 검색에 보이는 병원 정보의 이름을 고칩니다.
4. 접수와 전화 응대 직원에게 같은 설명 문장을 나눠 줍니다.

병원 안 안내문과 홈페이지 공지에는 바뀌는 날짜, 바뀌는 것, 그대로인 것, 궁금할 때 물어볼 곳 네 가지를 넣습니다. 바뀌는 것만 크게 쓰고 그대로인 것을 작게 쓰면, 환자는 무엇이 바뀌었는지는 알아도 계속 다녀도 되는지는 알기 어렵습니다. 그대로인 것을 바뀌는 것과 같은 크기로 쓰는 것이 이 안내문의 요점입니다.

네 번째 단계는 짧게 넘기기 쉽지만, 환자가 가장 직접 듣는 설명이 여기서 나옵니다. 설명 문장은 그대로인 것의 목록과 똑같은 순서로 쓰고, 환자가 옛 이름으로 전화했을 때 어떻게 받을지도 미리 정합니다. 전화를 받는 첫마디에 새 이름 뒤로 옛 이름을 짧게 덧붙이면, 옛 이름을 기억하는 환자가 잘못 걸었다고 여기고 끊는 일을 막을 수 있습니다.

검색에서 옛 이름이 사라지는 문제

검색에 보이는 정보는 혼선이 가장 늦게 드러나는 곳입니다. 구글 비즈니스 프로필 가이드라인은 비즈니스 이름에 설명된 고유명사와 서비스, 비즈니스 카테고리가 바뀌지 않은 채 이름을 약간 바꾸는 경우를 리브랜딩으로 정의하고, 이때는 새 프로필을 만들지 않고 이름을 수정할 수 있다고 안내합니다. 위치가 여러 곳인 비즈니스가 이름을 바꾸는 경우도 리브랜딩할 수 있다고 적고 있습니다.

문제는 이 기준을 넘는 변경입니다. 가이드라인은 변경한 이름이 기준을 충족하지 않으면 새 비즈니스로 간주하고, 기존 프로필을 휴업 또는 폐업 상태로 표시한 뒤 새 이름으로 새 프로필을 만들어야 한다고 설명합니다. 이렇게 새 프로필을 만들면 옛 이름으로 검색한 환자는 폐업 표시를 먼저 만날 수 있습니다. 새 이름을 정하는 단계에서 고유명사와 서비스, 카테고리 가운데 무엇이 바뀌는지를 미리 따져 두면, 프로필을 이어 쓸 수 있는 변경인지 새로 만들어야 하는 변경인지를 이름 확정 전에 알 수 있습니다. 이름을 크게 바꾸는 리브랜딩이라면 문자와 안내문에서 옛 이름과 새 이름을 함께 쓰는 기간을 넉넉히 잡아, 검색 대신 병원의 안내로 바뀐 사실을 먼저 알게 합니다.

홈페이지 주소까지 바뀐다면 그 일은 범위가 더 큽니다. 기존 주소로 들어오는 방문자와 검색 유입을 잇는 일은 병원 사이트 리뉴얼 SEO를 준비하는 순서를 그대로 따르므로, 리브랜딩 일정표에 그 작업을 함께 올립니다. 리브랜딩 일정과 홈페이지 주소 변경 일정이 겹친다면 두 일을 한 담당자가 함께 챙깁니다.

리브랜딩 뒤 혼선이 실제로 생기는지는 병원의 환자 의견 기록으로 확인합니다. 전화 문의, 접수 창구에서 들은 질문, 리뷰에 남은 말 가운데 같은 병원인지, 의료진이 그대로인지, 위치가 바뀌었는지를 묻는 말을 따로 모읍니다. 리브랜딩 전 몇 주와 뒤 몇 주를 같은 방식으로 모으면 혼선이 어느 지점에서 생기는지가 드러나고, 위 표의 어느 칸을 보강할지 정할 수 있습니다.

기록은 한 줄에 날짜, 들어온 경로, 환자가 한 말, 응대한 직원, 그 뒤에 한 일을 남기는 정도면 됩니다. 환자가 한 말은 직원이 요약하지 않고 들은 그대로 옮겨야 어떤 말이 헷갈림을 만들었는지 드러납니다. 같은 질문이 전화로만 들어온다면 문자와 안내문이 닿지 않은 환자가 있다는 뜻이고, 리뷰에만 남는다면 병원에 와서야 바뀐 사실을 안 환자가 있다는 뜻으로 읽을 수 있습니다. 경로에 따라 보강할 알림 수단이 달라집니다. 모은 기록은 담당자 한 명이 주마다 맨 앞 표의 네 혼선 지점에 나눠 세면, 어느 칸의 안내가 모자란지 한눈에 드러납니다.