정하는 일은 병원이, 만드는 일과 권리는 전문가와
병원브랜딩 가운데 병원이 직접 할 수 있는 일은 병원이 무엇을 지키는지 정하고, 그것을 직원의 말과 운영 기록으로 이어 가는 일입니다. 병원이 지키고 싶은 가치를 문장으로 정하는 일, 환자의 의견을 모아 읽는 일, 접수와 상담에서 쓰는 말을 다듬는 일, 사진과 안내물을 정한 기준대로 관리하는 일은 병원 안의 사람이 할 때 오히려 정확할 수 있습니다.
반면 로고와 색, 글꼴 같은 시각 체계를 새로 만드는 일과 병원 이름이나 로고를 상표로 지키는 일은 전문 도움을 받는 편이 맞습니다. 시각 체계는 한 번 정하면 간판부터 누리집까지 오래 쓰이고, 상표는 다른 표장과 비슷한지 판단하는 데 전문 지식이 필요하기 때문입니다. 병원은 정하는 일을 직접 맡고, 만드는 일과 권리를 확보하는 일은 전문가와 나누어 맡습니다.
직접 하는 일과 도움을 받는 일
| 구분 | 작업의 예 | 병원이 맡는 일 |
|---|---|---|
| 직접 하는 일 | 가치 문장, 환자 의견 읽기, 응대 문장, 사진·안내물 관리 | 정하고 지키고 기록함 |
| 도움을 받는 일 | 로고·색·글꼴 같은 시각 체계, 상표 출원과 유사 판단 | 방향을 정하고 결과를 확인함 |
표는 작업을 나누는 형식을 정리한 것입니다.
병원이 직접 하는 일
병원이 직접 할 수 있는 일의 공통점은 병원 안의 정보가 재료라는 점입니다. 병원이 무엇을 중요하게 여기는지, 환자가 병원을 어떻게 말하는지, 직원이 환자에게 무엇을 말하는지는 병원 밖의 사람이 처음부터 알기 어렵습니다. 원장과 직원이 워크숍을 열어 가치를 문장으로 정하고, 환자 설문과 불만 기록을 읽어 병원이 실제로 어떻게 기억되는지 확인하는 일은 병원이 직접 할 때 재료를 빠짐없이 쓸 수 있습니다.
정한 것을 지키는 일도 병원의 일입니다. 접수 응대 문장집을 고치고, 사진을 정한 조건대로 찍고, 안내물을 정한 문장으로 바꾸어 거는 일은 매일의 운영 안에서 이루어지므로 외부에 맡기기 어렵습니다. 외부 업체가 문장을 다듬어 줄 수는 있어도 그 문장을 날마다 말하는 사람은 병원 직원입니다.
직접 하는 일에는 큰 비용이 들지 않는 대신 시간이 듭니다. 가치 문장을 정하는 워크숍, 환자 의견을 읽는 회의, 응대 문장을 고치는 시간을 달력에 미리 정해 두지 않으면 진료와 운영에 밀려 미뤄질 수 있습니다.
시각 체계는 전문 도움을
로고, 대표 색과 보조 색, 글꼴, 그것을 쓰는 규칙을 묶은 시각 체계는 전문 디자이너의 도움을 받는 편이 맞습니다. 로고는 간판처럼 크게 쓰일 때와 파비콘처럼 작게 쓰일 때 모두 알아볼 수 있어야 하고, 색은 인쇄와 화면에서 같은 인상을 주어야 하며, 글꼴은 안내물과 누리집에서 읽기 편해야 합니다. 이런 조건을 한꺼번에 맞추는 일은 디자인 경험이 필요합니다.
병원이 직접 맡는 일은 디자이너에게 무엇을 건네고 무엇을 확인하느냐입니다. 병원이 정한 가치 문장과 환자층, 로고가 쓰일 곳의 목록을 건네고, 시안이 오면 그 문장과 맞는지, 쓰일 곳에서 알아볼 수 있는지를 확인합니다. 결과물을 받을 때는 편집 가능한 원본과 시각 요소 규칙집까지 함께 받습니다.
규칙집이 생긴 뒤에는 그 규칙을 지키는 일이 병원으로 돌아옵니다. 광고 이미지나 안내물을 누가 만들든 같은 로고와 색, 글꼴이 쓰였는지를 규칙집 한 권으로 견줄 수 있으므로, 홍보 담당은 규칙집을 기준으로 광고 크리에이티브를 검수합니다.
상표는 전문 판단이 필요한 일
병원 이름과 로고를 지키는 일은 상표의 영역입니다. 지식재산처의 「상표의 이해」는 상표를 자기의 상품과 타인의 상품을 식별하기 위하여 사용하는 표장이라고 설명하고, 표장에는 기호, 문자, 도형, 소리, 냄새, 입체적 형상, 홀로그램·동작 또는 색채 등이 포함된다고 씁니다. 병원의 로고와 이름도 다른 병원과 구별하는 표시로 쓰이는 한 이 범위에 들어갈 수 있습니다.
같은 자료는 상호와 상표의 차이도 설명합니다. 상호는 상인이 영업상 자기를 표시하는 명칭이고 상표는 자타상품을 식별하는 기호로서, 상호의 사용은 강제적이지만 상표의 사용에는 강제성이 없다고 씁니다. 병원 이름을 신고했다고 해서 그 이름이 상표로 보호되는 것은 아니므로, 상표로 지킬지와 어떻게 출원할지는 따로 판단합니다.
직접 검색과 전문 판단의 경계
상표 업무 가운데 병원이 직접 해 볼 수 있는 일은 검색입니다. 한국특허정보원의 KIPRIS는 지식재산정보를 한눈에 확인할 수 있는 검색 서비스로, 병원 이름이나 로고 후보와 같은 낱말이 이미 등록되어 있는지 찾아볼 수 있습니다. 후보를 여럿 놓고 미리 검색하면, 이미 쓰이는 이름을 일찍 걸러 낼 수 있습니다.
검색에서 같은 이름이 보이지 않았다고 해서 출원해도 된다고 판단하지는 않습니다. 상표가 서로 비슷한지는 글자가 같은지만이 아니라 부르는 소리, 보이는 모양, 떠오르는 뜻까지 함께 따지는 일이라, 병원이 직접 결론을 내리기 어렵습니다. 검색 결과는 전문가와 상의할 때 들고 가는 자료로 씁니다.
상표와 도메인은 따로
상표를 등록하면 그 이름의 누리집 주소도 함께 생긴다고 오해할 수 있지만, 상표와 도메인은 따로 움직입니다. 「상표의 이해」는 원칙적으로 국내에 상표를 등록하였다고 하여 당해 상표에 상당하는 도메인 이름을 등록할 권리가 부여되지 않으며, 도메인 이름을 등록하였다고 하여 당해 상표를 등록할 권리를 부여하지는 않는다고 씁니다.
그래서 병원 이름을 정하는 단계에서는 상표 검색과 도메인 확인을 함께 합니다. 도메인 확인은 병원이 직접 할 수 있는 일이고, 이름 후보마다 쓸 수 있는 주소가 있는지 목록으로 남기면 전문가와 상의할 때 이름의 우선순위를 정하는 데 쓸 수 있습니다.
직접 맡을 때 부딪히는 한계
병원이 직접 맡는 일에도 한계가 있습니다. 첫째는 거리가 없다는 점입니다. 원장과 직원은 병원을 매일 보기 때문에 환자가 처음 볼 때 느끼는 어색함이나 낯선 말을 알아차리지 못할 수 있습니다. 환자 의견을 읽을 때 병원에 유리한 쪽으로 해석하게 되는 일도 생길 수 있습니다.
둘째는 시간입니다. 진료와 운영을 하면서 브랜딩 작업을 이어 가면, 바쁜 시기에 기록이 끊기고 정한 기준이 흐려질 수 있습니다. 셋째는 일관성입니다. 담당자가 여럿이거나 자주 바뀌면 같은 기준이 사람마다 다르게 적용될 수 있습니다. 이런 한계는 외부의 눈을 정기적으로 빌리거나, 기준을 문서로 남겨 누가 맡아도 같은 기준을 따르게 하는 방식으로 줄입니다. 외부의 눈은 처음 병원을 찾은 환자의 의견일 수도 있고, 병원과 이해관계가 없는 지인에게 누리집과 안내물을 읽어 달라고 부탁하는 방식일 수도 있습니다.
어디부터 시작할지
직접 할 수 있는 일 가운데 시작점은 가치 문장입니다. 병원이 무엇을 지키는지 문장으로 정해 두어야 응대 문장을 고칠 기준, 사진을 찍을 기준, 디자이너에게 건넬 방향이 생깁니다. 가치 문장 없이 로고부터 만들면 로고가 무엇을 표현해야 하는지를 디자이너가 짐작으로 채우게 됩니다.
가치 문장을 정한 다음에는 환자가 병원을 실제로 어떻게 말하는지를 의견 기록에서 확인하고, 두 쪽이 어긋나는 곳부터 운영을 고칩니다. 시각 체계와 상표는 그 뒤에 이어도 늦지 않습니다. 이미 로고가 있는 병원이라면 지금 로고가 가치 문장과 맞는지를 먼저 따지고, 맞지 않을 때만 새로 만드는 일을 계획합니다.
작업별 맡는 쪽의 예
| 작업 | 병원이 하는 일 | 전문가가 하는 일 |
|---|---|---|
| 로고 만들기 | 가치 문장·쓰일 곳 목록 전달, 시안 확인 | 시안 제작, 원본·규칙집 작성 |
| 상표 | KIPRIS 검색, 후보 목록 정리 | 유사 판단, 출원 방법 안내 |
| 응대 문장 | 직접 작성, 매일 사용 | 필요하면 문장 다듬기 |
표는 역할을 나누는 형식을 보여 주는 가상의 예입니다.
외부에 맡기는 일의 기준
광고 집행과 소재 제작처럼 운영 전반을 외부에 맡기려 한다면, 병원이 직접 정한 것을 먼저 문서로 갖춥니다. 가치 문장, 대상 환자, 응대 문장집, 시각 요소 규칙집이 정리되어 있으면 외부 업체는 그 안에서 일하고, 병원은 결과가 기준에 맞는지 확인할 수 있습니다. 문서 없이 맡기면 업체가 병원의 방향까지 정하게 되어, 업체가 바뀔 때마다 병원의 모습도 바뀔 수 있습니다. 운영을 외부에 맡기려 한다면, 원장은 병원이 정한 기준 문서를 들고 병원 마케팅 대행사를 비교합니다.
병원브랜딩 직접 하기 자주 묻는 질문
작은 의원도 디자이너에게 로고를 맡겨야 하나요?
규모와 상관없이 로고는 간판부터 파비콘까지 오래 쓰이므로 시안 제작은 전문 도움을 받는 편이 낫습니다. 비용을 줄이려면 병원이 가치 문장과 쓰일 곳 목록을 미리 정리해 작업 범위를 좁힙니다.
무료 도구로 만든 로고를 써도 되나요?
도구에서 제공하는 그림을 조합한 로고는 다른 사람도 같은 그림을 쓸 수 있어 병원을 구별하는 표시가 되기 어렵습니다. 상표로 지킬 생각이 있다면 전문가와 먼저 상의합니다.
상표 출원을 병원이 직접 할 수는 없나요?
출원 절차는 병원이 직접 밟을 수도 있지만, 비슷한 상표가 있는지와 어느 범위로 출원할지는 판단이 필요하므로 전문가와 상의한 뒤 정합니다.
브랜딩을 직접 하다가 중간에 외부에 맡겨도 되나요?
직접 정한 문서가 있다면 그것을 건네며 이어 맡길 수 있습니다. 문서가 없다면 맡기기 전에 지금까지 정한 것을 정리하는 일부터 합니다.
직원이 브랜딩 일을 맡으면 업무가 너무 늘지 않을까요?
새 업무를 만들기보다 이미 하는 일, 예를 들어 접수 응대와 사진 촬영에 기준을 더하는 방식으로 시작하면 부담을 줄일 수 있습니다.
정하는 쪽과 만드는 쪽
병원브랜딩에서 병원이 직접 할 수 있는 일은 가치를 정하고, 환자의 말을 읽고, 직원의 말과 운영 기록으로 기준을 지키는 일입니다. 시각 체계를 만드는 일과 상표로 지키는 일은 전문가와 나누어 맡되, 병원은 방향을 정해 건네고 결과를 확인하는 쪽에 섭니다.