운영 중인 병원의 브랜딩 재시작 첫 단계

바꾸기 전에 지금의 상태부터

새로 여는 병원과 달리 운영 중인 병원에는 이미 쌓인 것이 있습니다. 채널의 친구와 구독자, 리뷰에 남은 이름, 환자가 기억하는 간판과 말이 그렇습니다. 이 가운데 일부는 마음대로 바꿀 수 없습니다. 카카오 비즈니스 가이드는 채널 이름을 이미 친구를 맺은 사용자들의 혼란을 막기 위해 친구 수 100명 이하일 때 1회에 한해 바꿀 수 있고, 검색용 아이디는 바꿀 수 없다고 밝힙니다. 무엇을 바꿀 수 있는지 모른 채 새 이름이나 새 표현을 정하면, 정해 놓고도 쓰지 못하는 채널이 생깁니다.

환자 인식을 함께 조사하는 까닭은 병원이 생각하는 브랜드와 환자가 기억하는 병원이 다를 수 있기 때문입니다. 환자가 원장 이름으로 병원을 부르는지, 건물이나 동네 이름으로 부르는지, 어떤 진료로 기억하는지에 따라 남길 것이 달라집니다.

이 첫 단계는 무엇을 바꿀지 아직 정하지 않았다는 점에서 조사이지 결정이 아닙니다. 조사하는 동안에는 간판, 채널 이름, 소개 문구를 그대로 두고, 바꾸고 싶은 것이 떠오르면 따로 적어 넷째 단계에서 조사 결과와 함께 판단합니다. 조사 도중에 한 곳씩 고치기 시작하면, 고친 곳과 고치지 않은 곳이 섞여 지금의 상태를 정확히 읽을 수 없게 됩니다.

첫 단계에서 조사할 세 가지

세 가지 조사를 어디서 하고 무엇을 남기며, 그 결과를 어디에 쓰는지를 묶었습니다.

세 줄 가운데 둘째 줄이 가장 먼저 끝나야 합니다. 바꿀 수 없는 항목이 드러나면 첫째 줄과 셋째 줄에서 무엇을 남길지가 그만큼 좁혀지고, 남은 선택지 안에서 새 표현을 정할 수 있기 때문입니다. 셋째 줄의 환자 인식은 모으는 데 시간이 걸리므로 가장 먼저 시작하고, 그 사이에 둘째 줄과 첫째 줄을 끝내면 세 조사가 비슷한 때에 마무리됩니다.

조사에서 남길 것과 바꿀 것까지

첫째, 이름 표기를 모읍니다. 간판, 누리집, 네이버 플레이스, Google 비즈니스 프로필, 블로그, 카카오 채널, 명함과 안내지에서 병원 이름이 쓰인 꼴을 그대로 옮기고, 띄어쓰기, 영문 표기, 줄임 표기가 곳마다 어떻게 다른지 표시합니다. 옛 간판 사진이나 예전 인쇄물처럼 지금은 쓰지 않지만 검색에 남아 있는 표기도 함께 모으면, 환자가 어떤 이름으로 병원을 찾아올 수 있는지가 넓게 드러납니다.

둘째, 채널마다 관리 계정과 바꿀 수 있는 정도를 정리합니다. 스마트플레이스 사업주 고객센터의 업체 정보 수정 방법은 업체명, 업종, 대표 키워드, 전화번호 같은 기본정보를 주 5회까지만 수정할 수 있고, 업종 수정은 같은 카테고리 안의 비슷한 업종끼리만 가능하다고 밝힙니다. Google 비즈니스 프로필 수정 안내는 정보를 수정하려면 프로필에 연결된 Google 계정에 로그인해야 한다고 안내합니다. 관리 계정이 누구에게 있는지 모르는 채널은 이 단계에서 찾아 두어야 뒤에 막히지 않습니다.

셋째, 환자 인식을 모읍니다. 한두 달 동안 접수와 전화에서 환자가 병원을 부르는 이름과 찾아온 까닭을 받아 적고, 리뷰와 문의 글에서 병원을 가리키는 말을 함께 모읍니다. 병원의 채널별 소개 문구와 나란히 놓으면, 병원이 말하는 것과 환자가 기억하는 것의 차이가 드러납니다. 모은 말은 이름 없이 날짜와 말만 남기고, 같은 뜻의 말끼리 묶어 몇 번씩 나왔는지 세면, 환자에게 가장 깊게 남은 이름과 진료가 숫자로 드러납니다.

넷째, 남길 것과 바꿀 것을 나눕니다. 바꿀 수 없는 항목, 환자가 이미 기억하는 이름과 표현은 남길 쪽에 놓고, 곳마다 엇갈리는 표기와 환자가 기억하지 못하는 표현은 바꿀 쪽에 놓습니다. 어느 쪽에도 넣기 어려운 항목은 따로 모아 두고, 다음 단계에서 약속과 이름 표기가 정해진 뒤에 그 기준으로 다시 가릅니다.

다섯째, 그다음 단계로 넘깁니다. 남길 것과 바꿀 것의 표가 정해지면, 진료에서 지키는 약속과 이름 표기를 정하는 일은 이 표를 기준으로 진행합니다. 표를 원장과 실장과 채널 담당자가 함께 읽고 확정하면, 뒤 단계에서 누군가 남길 것을 모르고 바꾸는 일이 줄어듭니다. 작은 의원이라면 같은 조사 결과를 병의원마케팅의 출발점으로도 씁니다.

채널마다 바꿀 수 있는 정도

둘째 단계에서 정리할 제약 가운데 공식 안내에 나온 것을 모으면 이렇습니다.

첫째 줄은 특히 운영 기간이 긴 병원에 무겁습니다. 친구가 100명을 넘은 카카오 채널은 이름을 바꿀 수 없으므로, 새 이름을 정하더라도 그 채널은 지금 이름을 남길지, 새 채널을 열고 친구들에게 옮겨 오도록 안내할지를 함께 정해야 합니다. 검색용 아이디도 바꿀 수 없으므로, 새 이름과 맞지 않는 아이디가 남는다는 점까지 넣어 판단합니다. 넷째 줄의 로그인 조건은 제약이라기보다 확인할 일이어서, 관리 계정을 찾는 둘째 단계의 일과 함께 처리합니다.

조사 없이 시작할 때

「로고부터 새로 만들자」는 판단은 남길 것을 모른 채 시작하는 판단입니다. 환자가 이미 기억하는 색이나 모양을 버리면, 새 로고가 알려질 때까지 병원을 알아보는 단서가 사라집니다. 남길 색이나 모양이 있는지는 첫째와 셋째 조사에서 드러나므로, 로고 작업은 그 결과를 받은 뒤에 맡깁니다.

「채널 이름은 언제든 바꿀 수 있다」는 판단은 채널마다 다른 제약을 보지 않은 판단입니다. 카카오 채널처럼 친구 수에 따라 이름을 바꿀 수 없는 곳이 있으므로, 새 이름을 정하기 전에 둘째 단계의 표부터 채웁니다.

「환자도 우리가 생각하는 대로 우리를 안다」는 판단은 셋째 단계를 건너뛴 판단입니다. 병원이 내세우던 진료와 환자가 실제로 기억하는 진료가 다르면, 다시 시작하는 브랜딩이 환자가 아는 병원과 멀어집니다.

「다른 병원이 바꾼 대로 따라 하자」는 판단은 우리 병원의 조사를 건너뛴 판단입니다. 다른 병원의 채널 제약과 환자 인식은 우리와 다르므로, 같은 방식이 같은 결과를 내지 않습니다.

이름, 채널, 환자 인식의 조사부터

운영 중인 병원의 브랜딩 재시작은 지금 쓰는 이름 표기, 채널마다의 정보와 바꿀 수 있는 정도, 환자가 부르고 기억하는 말을 조사하는 데서 시작합니다. 바꿀 수 없는 항목과 환자가 이미 아는 것을 남길 쪽에, 엇갈리는 표기와 닿지 않는 표현을 바꿀 쪽에 놓은 표가 있으면, 새로 출발하는 브랜딩이 그동안 쌓인 친구와 리뷰와 환자의 기억을 잃지 않고 나아갑니다. 조사는 한 번으로 끝내지 않고, 바꾼 뒤 같은 방법으로 환자의 말을 모아 차이가 줄었는지 가립니다.