병원브랜딩 없이 운영할 때 놓치는 것

흩어진 안내, 흩어진 응대

이 손실은 한 번에 크게 드러나지 않고 매일 조금씩 쌓입니다. 그래서 병원 안에서는 브랜딩이 없어서 생긴 일이라고 알아차리기 어렵습니다. 병원의 채널별 소개 문구와 환자 문의 기록을 나란히 놓으면 손실이 어디서 생기는지 드러납니다.

운영 장면별 손실

진료 안내가 흩어질 때

진료 안내가 흩어지는 곳은 예약과 접수 사이에서 드러납니다. 누리집에는 검사 전 금식이 필요하다고 쓰여 있는데 예약 문자에는 그 말이 없고, 접수 안내문에는 또 다른 준비물이 쓰여 있다면 환자는 어느 것을 따라야 할지 몰라 전화를 겁니다. 안내를 따르지 못해 검사를 다른 날로 미루는 일이 생기면, 환자는 하루를 잃고 병원은 예약 한 칸을 비웁니다.

이런 어긋남은 안내를 만든 사람이 서로 달라서 생길 수 있습니다. 누리집은 제작사가, 예약 문자는 접수 직원이, 안내문은 진료 부서가 각자 만들었고, 무엇을 기준으로 맞출지는 누구도 정하지 않았습니다. 병원브랜딩은 이런 안내의 기준 문장을 한 곳에 두고 모든 안내가 그 문장에서 출발하게 하는 일이기도 합니다.

채널 표현이 흩어질 때

채널 표현은 맡은 사람이 바뀔 때 흩어질 수 있습니다. 블로그를 맡던 업체가 바뀌면 소개 말투와 먼저 알리는 진료가 함께 달라지고, 인스타그램을 맡던 직원이 그만두면 프로필 문장도 다음 사람의 생각대로 새로 쓰입니다. 몇 해가 지나면 같은 병원의 채널이 서로 다른 병원처럼 읽힐 수 있습니다.

잃는 것은 쌓임입니다. 같은 말로 병원을 소개해 왔다면 그 말이 환자의 기억에 남을 수 있지만, 말이 바뀔 때마다 그동안의 소개는 처음으로 돌아갑니다. 새 업체와 일을 시작할 때마다 병원 소개 자료를 처음부터 만들어 넘기는 시간도 함께 들어갑니다. 기준 문장이 한 장 있었다면 그 한 장을 넘기는 것으로 끝났을 일입니다.

결정이 매번 처음부터

브랜딩이 없는 병원에서는 홍보물 하나를 만들 때마다 같은 논의가 되풀이될 수 있습니다. 개원 기념 안내문을 만들 때도, 새 장비를 알리는 글을 쓸 때도, 현수막 문구를 정할 때도 병원을 어떤 말로 소개할지, 어떤 색을 쓸지, 원장 사진을 넣을지를 그때마다 원장과 실장이 정합니다. 한 번 정한 것을 기록해 두지 않으니 다음 홍보물에서는 지난번 결정을 기억에 기대어 다르게 정하기도 합니다.

이 논의에 드는 시간은 홍보물 수만큼 늘어납니다. 시안을 받은 뒤 「우리 병원 느낌이 아니다」라는 이유로 수정을 요청하는 일도 기준이 없을 때 생깁니다. 무엇이 우리 병원 느낌인지 문서로 정해 두지 않았으니 업체는 짐작으로 만들고, 병원은 짐작이 빗나갈 때마다 수정을 요청합니다. 수정 횟수가 늘수록 비용과 일정이 함께 늘어납니다.

결정이 기록되지 않는 병원에서는 결정한 사람이 병원을 비울 때 일이 멈추기도 합니다. 원장이 학회에 가 있는 동안 현수막 문구를 정해야 한다면, 직원은 원장의 답을 기다리거나 지난 현수막을 그대로 따라 만들 수밖에 없습니다. 병원이 정한 기준이 문서로 있다면 직원이 그 문서를 따라 초안을 만들고, 원장은 돌아와서 기준에 맞는지만 판단하면 됩니다.

직원 응대가 흩어질 때

직원 응대의 차이는 전화와 접수 창구에서 드러납니다. 비급여 진료 비용을 묻는 전화에 한 직원은 대략의 범위를 말하고 다른 직원은 진료 후에 알 수 있다고 답한다면, 두 번 전화한 환자는 어느 답을 믿어야 할지 모르게 됩니다. 병원이 어떤 진료를 하는지 묻는 질문에도 직원마다 먼저 꺼내는 진료가 다르면, 환자에게 남는 병원의 모습도 달라집니다.

직원이 잘못한 것은 아닙니다. 무엇을 어떻게 답할지 정한 문장이 없으니 각자 아는 만큼 답했을 뿐입니다. 같은 질문에 대한 답이 직원마다 다르면, 환자는 어느 답이 맞는지 알려고 같은 질문으로 전화를 한 번 더 걸 수 있습니다. 그 전화에 답하는 시간도 병원의 하루에서 빠져나갑니다.

문의 기록에서 손실 찾기

손실을 눈에 보이게 하려면 환자 문의 기록부터 나눕니다. 한 달 동안 전화, 메신저, 접수 창구에서 받은 질문을 모아 세 칸으로 나눕니다. 이미 어딘가에 안내되어 있는데도 또 들어온 질문, 채널끼리 정보가 달라서 생긴 질문, 처음 생긴 새로운 질문입니다.

첫째와 둘째 칸에 들어가는 질문이 브랜딩이 없어서 생긴 손실에 가깝습니다. 안내가 있는데도 묻는다면 안내가 환자가 보는 곳에 없거나 알아듣기 어려운 말로 쓰였다는 뜻이고, 채널끼리 정보가 달라서 묻는다면 기준 문장이 없다는 뜻입니다. 질문 하나하나에 응대한 시간을 함께 기록하면, 한 달에 얼마만큼의 시간이 같은 설명에 들어가는지 숫자로 나옵니다.

손실을 찾는 기록

손실 목록을 관리하는 법

찾은 손실은 한 장의 목록으로 관리합니다. 목록에는 손실이 생긴 곳, 처음 발견한 날짜, 원인으로 짐작되는 문장이나 자료, 고칠 사람을 칸으로 나누어 넣습니다. 원인이 누리집 문장이라면 누리집 담당자, 응대 문장이라면 실장처럼 고칠 사람을 정해 두어야 목록이 기록으로만 남지 않습니다.

고친 항목은 지우지 않고 고친 날짜를 더합니다. 같은 손실이 몇 달 뒤 또 나타나면, 지난번에 무엇을 고쳤는지를 목록에서 바로 찾을 수 있습니다. 목록이 쌓이면 병원이 어떤 일에서 반복해서 어긋나는지가 드러나고, 그 일이 브랜딩 작업에서 먼저 정할 항목이 됩니다.

작게 시작하는 정리

손실을 찾았다고 해서 큰 작업부터 시작할 필요는 없습니다. 브랜딩이라고 하면 로고를 새로 만들고 누리집을 고치는 일부터 떠올리기 마련이지만, 위의 손실 상당수는 문장과 파일을 한곳에 모으지 않아 생긴 것입니다. 병원을 한두 문장으로 소개하는 기준 문장, 자주 묻는 질문 열 개에 대한 응대 문장, 로고와 색의 원본 파일, 이 세 가지만 한 폴더에 모아도 위 손실의 상당 부분은 줄어들 수 있습니다. 홍보물을 만들 때는 이 폴더에서 문장과 파일을 꺼내 쓰고, 전화와 창구 응대는 응대 문장을 따릅니다. 되풀이 질문과 채널 간 정보 차이가 모두 정해 둔 기준 문장이 없다는 데서 나오므로, 의원은 병원마케팅 전략을 이 기준 문장에서 출발하는 순서로 짭니다.

정리는 기록에서 많이 나온 손실부터 손을 댑니다. 되풀이 질문이 많다면 응대 문장과 안내문부터, 채널 간 정보 차이가 크다면 기준 문장부터 정합니다. 석 달 뒤 같은 방식으로 질문 기록을 다시 나누어 첫째와 둘째 칸이 줄었는지 비교하면, 정리가 효과를 냈는지 병원 기록으로 판단할 수 있습니다.

외부에 맡길 일과 병원이 할 일

정리 가운데 병원 안에서만 할 수 있는 일이 있습니다. 병원이 어떤 진료를 먼저 알릴지, 비용 질문에 어디까지 답할지는 원장과 실장이 정해야 하고, 외부 업체가 대신 정할 수 없습니다. 반대로 정한 문장을 채널에 맞게 다듬고 디자인으로 옮기는 일은 외부에 맡길 수 있습니다.

이 둘을 나누지 않고 외부에 통째로 맡기면, 업체가 병원 대신 병원의 소개 문장을 정하게 됩니다. 업체가 바뀌면 그 문장도 함께 바뀌므로, 앞에서 본 채널 표현의 손실이 그대로 되풀이될 수 있습니다. 병원이 정할 일을 먼저 끝내고 그 결과를 업체에 넘기면, 시안이 나올 때마다 병원 소개를 두고 수정 요청을 주고받는 횟수가 줄어들 수 있습니다. 업체와의 첫 회의에서 손실 목록을 함께 보여 주면, 업체도 무엇을 고쳐야 하는지 처음부터 알고 일을 시작할 수 있습니다.

외부에 일을 맡기기 전에, 의원은 이 손실 목록에서 병원 안에서 정할 일과 맡길 일을 나눈 뒤 병원 마케팅 대행사를 정합니다.

같은 기준에서 출발하게

병원브랜딩 없이 운영하면 진료 안내, 채널 표현, 직원 응대가 사람마다 다르게 흩어지고, 그 손실은 되풀이 문의와 재작업 시간으로 쌓입니다. 문의 기록을 나누어 손실이 생기는 곳을 찾고, 기준 문장과 응대 문장, 로고 원본을 한 폴더에 모아 모든 안내가 같은 기준에서 출발하게 합니다.