병원브랜딩과 광고, 목적과 기간의 차이

목적과 기간으로 가르기

목적부터 보면 광고는 정해진 내용을 알리는 일입니다. 새로 연 진료, 바뀐 진료 시간, 개원 소식처럼 지금 환자에게 전할 내용이 먼저 있고, 광고는 그 내용을 더 많은 사람에게 닿게 합니다. 병원브랜딩은 알릴 내용보다 앞에서 이 병원이 어떤 곳으로 기억되기를 바라는지를 정하는 일입니다. 병원 이름을 어떻게 적을지, 병원을 어떤 문장으로 소개할지, 환자에게 어떤 말투로 안내할지, 진료와 응대에서 무엇을 지킬지를 정하고 지켜 갑니다. 이렇게 정한 내용을 적어 둔 문서를 아래에서는 브랜드 기준이라고 부릅니다.

같은 일이 두 쪽에 함께 걸릴 때도 있습니다. 야간 진료를 시작했다면 그 소식을 알리는 일은 광고이고, 야간에도 낮과 같은 방식으로 설명하고 안내하겠다는 약속을 정하는 일은 병원브랜딩입니다. 소식은 알린 기간이 지나면 더는 새 소식이 아니지만, 약속은 야간 진료를 하는 동안 계속 지켜야 합니다.

기간도 다릅니다. 광고는 시작일과 끝나는 날이 있는 일입니다. 집행 기간이 끝나면 광고는 내려가고, 다음 광고는 그때 알릴 내용에 맞춰 새로 만듭니다. 병원브랜딩은 끝나는 날을 정하지 않습니다. 브랜드 기준은 광고가 없는 날에도 간판, 전화 응대, 접수 안내, 진료 설명에서 계속 쓰입니다. 브랜드 기준을 고치는 일은 있어도 기간이 다 되어 끝나는 일은 아닙니다.

아래 표는 두 일을 목적과 기간을 중심으로 나눈 것입니다.

광고에 실린 브랜드 표현

목적과 기간이 다르다고 해서 두 일이 따로 움직이지는 않습니다. 병원이 브랜드 기준에 적은 소개 문장이나 약속은 결국 광고와 안내물에 실려 환자에게 닿습니다. 이때 그 표현은 광고에 적용되는 기준을 함께 따릅니다.

보건복지부가 펴낸 의료광고 가이드라인 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요(2판)」는 의료광고를 신문, 잡지, 음성, 음향, 영상, 인터넷, 인쇄물, 간판 같은 방법으로 의료행위나 의료기관, 의료인에 대한 정보를 소비자에게 나타내거나 알리는 행위로 설명합니다. 간판과 인터넷이 들어 있으므로, 브랜드 기준에서 정한 병원 소개 문장을 간판이나 홈페이지에 올리면 그 문장은 의료광고의 기준 안에서 쓰는 말이 됩니다. 브랜드 기준 문서 자체는 병원 안에서 쓰는 문서지만, 거기서 나온 표현은 병원 밖으로 나가는 순간부터 광고 기준을 함께 지킵니다.

같은 가이드라인은 심의 대상 매체로 광고할 때는 의료광고 자율심의기구의 사전 심의를 받아야 하고, 의료기관의 명칭·소재지·전화번호, 진료과목, 소속 의료인의 성명·성별·면허 종류 같은 기본정보로만 구성된 광고는 심의를 받지 않을 수 있다고 안내합니다. 병원 이름과 연락처만 적힌 광고에 브랜드 기준의 소개 문장이나 약속을 더하면 기본정보만으로 이루어진 광고가 아니게 됩니다. 광고에 브랜드 표현을 넣을지는 이 차이를 알고 정합니다.

블로그 글마다 가르는 기준

블로그처럼 글이 계속 늘어나는 채널에서는 광고와 브랜드 글의 경계가 더 흐립니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회가 안내한 보건복지부 회신은 블로그를 의료광고가 이루어지는 매체로 보고, 블로그에 올린 개별 게시물을 의료광고로 보는 것이 타당하다고 설명합니다. 같은 회신은 일반적인 의학정보나 의료기관·의료인의 단순 근황을 정보 제공 목적으로 올린 글을 일률적으로 의료광고로 보기는 어렵다고 하면서도, 게시물이 의료광고인지는 목적, 내용, 게시 형태, 다른 게시물과의 연관성을 종합해 하나씩 판단한다고 밝힙니다.

병원이 브랜드 이야기로 쓴 글이라도 진료를 권하는 문장이 함께 들어가면 광고로 읽힐 수 있다는 뜻입니다. 그래서 블로그에서는 글마다 목적을 먼저 정하고, 광고로 쓰는 글과 병원 소개로 쓰는 글을 한 편에 섞지 않습니다. 병원 소개 글에는 병원이 지키는 약속과 일하는 방식을 쓰고, 진료 안내나 예약 권유는 광고로 쓰는 글에 따로 담으면 각 글이 무엇을 위해 올라갔는지가 글 안에서 드러납니다.

광고 기록과 브랜드 기록 나누기

기간이 다른 두 일은 기록도 나눠 남깁니다. 광고 쪽 기록은 광고물마다 언제 시작해 언제 끝나는지, 심의를 받았다면 그 번호와 유효기간이 언제까지인지를 남기는 문서입니다. 아래에서는 이 문서를 광고 집행 기록이라고 부릅니다.

보건복지부 가이드라인은 심의필 번호의 유효기간이 3년이며 2018년 9월 28일 이후 심의받은 광고에 적용된다고 적고, 유효기간이 지나 효력이 없는 심의번호를 계속 쓰는 것은 소비자를 잘못 알게 할 우려가 있는 거짓·과장 표시·광고로 볼 수 있다고 설명합니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회 안내도 승인된 광고의 일부를 임의로 고치거나 발췌해 심의 없이 쓰는 것을 허용하지 않는다는 심의기준을 인용합니다. 광고는 정해진 기간과 정해진 문구 안에서 쓰는 일입니다.

병원브랜딩은 다른 방향으로 움직입니다. 브랜드 기준은 기간이 끝나지 않지만, 기준의 문장을 고치면 그 문장을 담은 광고물이 모두 영향을 받습니다. 브랜드 기준을 고친 날에는 광고 집행 기록에서 그 문장을 담은 광고를 찾아, 고친 문장으로 새로 심의를 받을지 지금 광고를 기간이 끝날 때까지 둘지 정합니다.

광고를 맡는 쪽과 기준을 정하는 쪽

병원 마케팅 대행사는 정해진 기간의 광고를 만들고 내보내는 일을 맡을 수 있지만, 그 광고가 어떤 병원을 말해야 하는지는 병원이 정한 브랜드 기준에서 나옵니다. 광고 대행 계약에는 기간이 있고 브랜드 기준은 그 뒤에도 병원에 남아야 하므로, 기준을 정하고 고치는 결정은 병원이 갖습니다. 광고를 맡길 때 브랜드 기준을 함께 넘기면 기간마다 새로 만드는 광고도 같은 이름 표기와 소개 문장을 따릅니다. 대행 업체가 바뀌어도 새 업체는 같은 브랜드 기준에서 출발하므로, 업체가 바뀐 시점에 병원 소개가 달라지는 일을 막을 수 있습니다.

두 일이 섞일 때 생기는 일

첫째는 광고 기간에 맞춰 쓴 문구를 브랜드 소개 문장으로 굳히는 경우입니다. 개원 기념처럼 기간이 정해진 문구가 광고가 끝난 뒤에도 간판과 홈페이지에 남아 지금과 맞지 않는 내용을 알리게 됩니다.

둘째는 병원브랜딩을 광고처럼 기간 단위의 일로 보는 경우입니다. 브랜드 기준을 만든 뒤 기간이 끝났다고 손을 떼면 다음 광고부터 기준과 다른 문구가 나옵니다.

셋째는 심의를 받은 광고 문구를 브랜드 기준이 바뀌었다는 이유로 병원이 임의로 고쳐 쓰는 경우입니다. 승인된 광고를 고쳐 쓰려면 고친 문구로 새로 심의를 받습니다.

넷째는 광고 집행 기록 없이 브랜드 문장을 고치는 경우입니다. 어떤 광고가 그 문장을 담았는지 알 수 없어, 고친 기준과 다른 광고가 기간이 끝날 때까지 그대로 나갑니다.