병원 브랜드에 의료 규정이 주는 제약

표현의 수명에 따라 무게가 달라지는 제약

대한의사협회 의료광고심의위원회의 「의료광고 심의 시 다빈도 수정요청 사항 안내」는 조건부 승인으로 처리된 건 가운데 다빈도 수정요청 사항을 빈도 순으로 모은 목록입니다. 이 목록에는 「완치」, 「해결」, 「솔루션」, 「정답」, 「안전」, 「비결」, 「근본」, 「정직한」, 「책임집니다」 같은 낱말이 불승인 항목으로 오르고, 「개선」, 「지향」이 대체 가능 문구로 제시됩니다. 「특화」, 「전문」, 「노하우」는 「중점진료」, 「집중진료」로, 「1:1」은 「맞춤」으로 대체하도록 안내합니다. 병원을 좋게 소개하려는 문장에 손쉽게 들어가는 말이 바로 이 목록에 올라 있으므로, 브랜드의 낱말을 정할 때 이 목록이 사실상의 제약이 됩니다.

제약은 낱말에만 있지 않습니다. 같은 목록은 의료기관 명칭에 종별 명칭을 함께 쓰도록 하고, 광고에 모델 이미지를 쓸 때는 계약서나 이미지 구매 내역 같은 근거 자료를 내도록 하며, 의료인 경력은 6개월 이상의 경력만 근거 자료와 함께 싣도록 안내합니다. 이름, 이미지, 경력, 시설 표현이 각각 다른 방식의 제약을 받는 셈입니다. 보건복지부의 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요」(2판)는 객관적 사실과 다르거나 객관적으로 증명이 어려운 배타적 표현을 쓰는 광고를 거짓 광고의 예로 들며, 「1시간 만에 완치」 같은 표현을 예시합니다. 브랜드가 내세우는 약속이 이런 표현에 기대면, 이름과 로고를 아무리 다듬어도 그 약속은 광고에 실을 수 없습니다.

표현 종류별 수정 요청과 대체 표기

표의 여섯 줄 가운데 위의 세 줄은 브랜드의 이름과 말투를 정할 때 걸리는 제약이고, 아래 세 줄은 광고를 만들 때마다 근거 자료로 뒷받침해야 하는 제약입니다. 앞의 것은 한 번 정하면 오래 가고, 뒤의 것은 광고마다 자료를 새로 꺼내야 합니다.

브랜드 요소 나누기에서 근거 모으기까지

1. 브랜드 요소를 쓰이는 기간으로 나누기
2. 오래 쓰일 낱말을 대체 표기 쪽으로 짓기
3. 승인받은 고정 문구를 원문 그대로 보관하기
4. 이미지마다 근거 자료를 묶어 두기
5. 경력과 시설 숫자의 근거를 한 곳에 모으기

첫째 단계는 브랜드 요소를 쓰이는 기간으로 나누는 일입니다. 병원 이름, 로고와 함께 쓰는 슬로건, 병원 소개문은 몇 해를 가는 요소이고, 홈페이지 진료 안내와 지도 서비스의 소개 칸은 한 해 단위로 고치는 요소이며, 계절 안내나 행사 게시물은 몇 주를 가는 요소입니다. 표현의 제약을 먼저 따질 곳은 몇 해를 가는 쪽입니다.

둘째 단계는 오래 쓰일 낱말을 대체 표기 쪽으로 짓는 일입니다. 「통증의 근본 해결」 같은 슬로건은 심의에 낼 때마다 고쳐야 하지만, 「통증 개선을 지향하는 진료」로 지으면 그대로 실을 수 있습니다. 「척추 특화」 대신 「척추 중점진료」를 병원의 말로 정해 두면, 홈페이지와 지도 서비스 소개문과 광고가 같은 말을 씁니다. 다른 사람의 글에서 병원이 불리는 말도 병원이 스스로 쓰는 말과 이어집니다. 병원은 브랜드 언급 확보를 병원 이름과 중점진료 이름이 한 묶음으로 불리게 하는 일로 가꿉니다. 슬로건 속 낱말은 광고마다 고쳐질 수 있지만, 이름과 진료 이름은 어느 광고에나 그대로 실리는 사실의 말이기 때문입니다.

셋째 단계는 승인받은 고정 문구를 원문 그대로 보관하는 일입니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회가 안내한 보건복지부 회신은 승인된 의료광고가 변경되는 경우 앞선 심의의 효력이 유지된다고 보기 어렵다는 점을 밝히고, 승인된 광고를 일부 수정하거나 발췌해 심의받지 않고 광고하는 것은 허용하지 않는다는 심의기준을 인용합니다. 슬로건이나 소개문을 광고마다 조금씩 다듬어 쓰면 그때마다 새 심의 대상이 될 수 있으므로, 승인받은 문장은 한 파일에 원문 그대로 남기고 그 파일에서만 옮겨 씁니다. 병원은 병원홍보를 이 고정 문구를 그대로 싣는 광고와 게시물마다 새로 쓰는 문구로 나누어 짭니다.

넷째 단계는 이미지마다 근거 자료를 묶어 두는 일입니다. 브랜드 이미지에 모델 사진을 쓴다면 모델 성명이 드러나는 계약서나 사용 동의서, 또는 이미지 구매 내역을 사진 파일과 같은 폴더에 함께 보관합니다. 시술과 수술 전후 이미지는 목록이 불승인 항목으로 올리므로, 브랜드 이미지 후보에서 처음부터 뺍니다. 광고를 만들 때마다 자료를 찾느라 늦어지지 않고, 근거가 없는 사진은 처음부터 브랜드 이미지에서 빠집니다.

다섯째 단계는 경력과 시설 숫자의 근거를 한 곳에 모으는 일입니다. 의료인 경력은 경력증명서나 면허증 같은 근거와 기간을 확인할 수 있는 자료를, 대기실 넓이는 ㎡ 단위의 실측값을, 위치는 역에서의 실제 거리를 한 문서에 모읍니다. 브랜드 소개문에 들어가는 숫자는 모두 이 모음에서 나오게 합니다.

한 의원의 표현 고치기(가상의 예)

이 의원은 다섯 표현 가운데 앞의 세 개를 슬로건과 소개문에, 뒤의 두 개를 시설 안내에 써 왔습니다. 앞의 세 개는 둘째 단계에서 낱말을 대체 표기로 새로 지었고, 뒤의 두 개는 다섯째 단계의 실측값으로 고쳤습니다. 고친 다섯 표현은 셋째 단계의 고정 문구 파일에 올라, 그 뒤의 광고는 이 파일에서 문장을 옮겨 씁니다. 처음 지은 다섯 표현도 지우지 않고 파일 끝에 「쓰지 않는 표현」으로 남겨, 새 광고 문안을 만드는 사람이 같은 표현을 되살리지 않게 합니다.

제약의 예외와 더해지는 조건