병원브랜딩 업체를 찾을 때 확인할 것

작업물의 모양보다 면담의 세 물음과 그 자료

첫째 물음을 앞에 두는 까닭은 병원브랜딩의 결과물이 곧 광고물로 쓰이기 때문입니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회의 사전심의 판단기준 안내에 실린 보건복지부 회신은 기존 승인된 의료광고가 변경되는 경우 기존 심의의 효력이 유지된다고 보기 어려워 새로이 심의를 받는 것이 타당하다고 회신하고, 함께 실린 의료광고심의기준은 기존 승인된 광고에서 일부 내용을 수정, 발췌 등 임의 변경하여 심의받지 않고 광고하는 것은 어떠한 경우에든 불허한다고 씁니다. 업체가 이 원칙을 아는지는 「심의를 받은 광고의 문구를 고치거나 일부만 잘라 다른 곳에 쓸 때 어떻게 하는지」를 물으면 답에서 드러납니다.

면담에서 물을 것과 답을 확인할 자료

셋째 열이 채워지지 않은 물음은 답을 들었어도 확인하지 못한 물음입니다. 면담이 끝나면 다섯 줄 가운데 셋째 열을 채운 줄을 세고, 채우지 못한 줄은 업체에 그 자료를 보내 달라고 요청합니다. 자료를 줄 수 없다는 답이 오면 그 사실도 면담 기록에 남깁니다. 다섯 줄의 물음은 업체마다 같은 말로 묻고, 묻는 말을 면담 전에 종이 한 장에 써서 가져가면 면담이 길어져도 빠지는 물음이 생기지 않습니다.

병원은 광고 크리에이티브를 업체가 보여 준 지난 작업물의 심의 기록과 나란히 놓고 평가합니다. 작업물이 눈에 띄어도 심의 기록이 없거나 심의를 받은 판과 다르게 쓰인 판이라면, 그 업체에 맡긴 결과물도 같은 길을 밟을 수 있습니다.

결과물 목록에서 업체 결정까지

1. 병원이 맡길 일을 결과물 목록으로 먼저 정하기
2. 업체 두세 곳에 같은 목록으로 면담을 청하기
3. 면담에서 표의 다섯 물음을 같은 순서로 묻기
4. 답마다 확인할 자료를 받아 셋째 열을 채우기
5. 업체별 면담 기록을 나란히 놓고 정하기

첫째 단계는 병원이 맡길 일을 결과물 목록으로 먼저 정하는 일입니다. 로고와 색, 글꼴, 안내물, 홈페이지, 광고물처럼 받을 것을 이름으로 적고, 그 가운데 병원이 직접 할 일과 맡길 일을 가릅니다. 목록 없이 면담을 하면 업체마다 다른 범위로 견적을 내어, 견적서끼리 견줄 수 없게 됩니다.

둘째 단계는 업체 두세 곳에 같은 목록으로 면담을 청하는 일입니다. 목록을 미리 보내고, 면담 때 그 목록에 맞춘 견적서와 계약서 초안을 함께 가져와 달라고 요청합니다.

셋째 단계는 면담에서 표의 다섯 물음을 같은 순서로 묻는 일입니다. 같은 순서로 물어야 업체끼리 답을 줄마다 견줄 수 있습니다. 답을 받아 적는 사람은 원장이 아닌 실장이나 홍보 담당으로 정해, 원장은 묻고 듣는 데 집중하게 합니다. 업체가 물음에 바로 답하지 못하고 「확인 후 알려 드리겠다」고 하면, 그 줄은 답을 받은 날과 함께 넷째 단계에서 채웁니다.

넷째 단계는 답마다 확인할 자료를 받아 셋째 열을 채우는 일입니다. 첫째 줄은 지난 의료광고의 심의 기록과 실제로 쓰인 광고물을 함께 받아, 쓰인 판이 심의를 받은 판과 같은지를 맞댑니다. 셋째 줄은 문화체육관광부의 「글꼴 파일 저작권에 대해 알아보고 사용하세요」 보도자료가 「글꼴 파일 저작권 바로 알기」 개정판에 추가된 주요 사례로 인쇄용 글꼴을 사용해 기업 상징이나 상표 이미지를 제작하는 경우와 외주제작업체가 제작한 PDF 문서를 누리집에 게시하는 행위를 든다는 점에 비추어, 지난 납품 목록에 글꼴 이름과 허락 범위가 함께 있었는지를 맞댑니다.

다섯째 단계는 업체별 면담 기록을 나란히 놓고 정하는 일입니다. 셋째 열을 채운 줄의 수와 채우지 못한 줄의 까닭을 견주고, 견적의 크기는 그다음에 따집니다. 셋째 열을 채우지 못한 업체가 다른 곳보다 낮은 견적을 냈다면, 그 차이는 받지 못할 결과물이나 확인하지 못한 기준에서 나온 것일 수 있습니다.

견적서에서 찾을 칸

넷째 줄은 업체가 의료광고 기준을 아는지와 별개로, 그 일을 누가 맡는지를 정하는 칸입니다. 같은 판단기준 안내의 회신은 블로그에 게재된 게시물별로 사전심의를 받아야 하는지에 대해, 해당 매체에 게재된 개별 게시물을 의료법상 의료광고로 보는 것이 타당하다고 답합니다. 업체가 게시물을 여러 편 만들어 준다면 그 편마다 심의를 누가 챙기는지가 이 칸에서 정해져야 합니다. 판단기준 안내는 게시물에 따라 종합적으로 개별 판단이 필요하고 지자체별 지침과 기준이 다를 수 있다고 함께 밝히므로, 이 칸의 내용은 계약 전에 병원과 업체가 함께 확인합니다.

맡기는 일의 꼴에 따라 무거워지는 물음

세 물음의 무게는 맡기는 일의 꼴에 따라 달라집니다.

첫째 조건은 광고물 제작과 게시까지 맡기는 경우입니다. 이때는 첫째 물음과 견적서의 심의 칸이 무게의 중심입니다. 업체가 만든 문구가 곧 병원 이름으로 나가는 광고가 되므로, 심의를 받은 판과 실제로 쓰이는 판이 같은지를 업체가 어떻게 지키는지를 면담에서 끝까지 묻습니다.

둘째 조건은 로고와 시각 요소만 맡기는 경우입니다. 이때는 둘째와 셋째 물음이 무겁습니다. 로고는 간판과 인쇄물과 화면에 오래 쓰이므로, 원본 파일과 사용·수정의 범위, 로고 글자에 쓴 글꼴의 허락 범위를 계약서 초안에서 찾아 맞댑니다. 광고 문구를 맡기지 않더라도, 로고가 들어간 첫 광고물을 누가 심의에 올리는지는 견적서의 심의 칸에 씁니다.

셋째 조건은 병원이 정해 쓰고 있는 브랜드를 응용물로 넓히는 일만 맡기는 경우입니다. 이때는 작업 범위의 물음이 무겁습니다. 병원이 가진 규칙집과 원본 파일을 업체에 건네고, 업체가 그 규칙 안에서만 만들겠다는 것을 견적서의 결과물 목록 옆에 적게 합니다. 규칙에 없는 응용물이 필요하면 새 결과물로 목록에 더해 견적을 새로 받습니다.

가상의 예로, 개원을 앞둔 한 의원이 로고는 디자인 업체에, 개원 광고물은 광고 업체에 따로 맡긴다면, 두 업체의 면담에서 물음의 순서는 같게 하되 디자인 업체의 기록에서는 둘째와 셋째 줄을, 광고 업체의 기록에서는 첫째 줄과 심의 칸을 먼저 견줍니다. 두 업체의 결과물이 이어지는 곳, 곧 로고가 들어간 개원 광고물은 두 업체의 견적서 가운데 어느 쪽 목록에 들어가는지를 계약 전에 정해, 두 업체 모두 자기 일이 아니라고 여기는 결과물이 생기지 않게 합니다.