경쟁 병원 브랜드 분석 방법

같은 틀로 모으고, 겹치는 말을 지운 뒤 남는 것

자료는 누구나 볼 수 있게 공개된 것만 씁니다. 간판, 누리집, 플레이스와 비즈니스 프로필, 블로그와 채널처럼 환자도 똑같이 보는 곳의 자료를 모아야, 분석 결과가 환자의 눈에 비친 병원들의 모습과 같아집니다. 환자가 보지 못하는 자료로 찾은 차이는 환자에게도 차이로 보이지 않습니다.

이름은 공개된 공식 정보에서 모읍니다. 네이버 스마트플레이스 작성 기준은 업체명을 사업자등록증이나 업종별 관련 서류에 명시된 업체명과 간판명 가운데 실제 사용 중인 이름으로 쓰게 하고, 업체명 외의 부가 설명이나 홍보 문구는 등록할 수 없다고 정합니다. Google 비즈니스 프로필 가이드라인도 오프라인 매장, 웹사이트, 회사 서간지에서 일관되게 쓰이고 고객에게 알려진 실제 비즈니스 이름을 쓰라고 합니다. 그래서 두 곳에 올라온 업체명은 그 병원이 실제로 쓰는 이름을 확인하는 출발점이 됩니다. 이름이 상표로 출원되거나 등록되었는지는 KIPRIS 상표 검색으로 따로 찾습니다.

분석 결과를 밖으로 쓸 때의 선도 미리 정합니다. 보건복지부의 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요(2판)」는 다른 의료인의 기능 또는 진료 방법과 비교하며 우수하거나 효과가 있다는 내용으로 광고하는 것을 비교 광고로 들고, 비교 대상과 기준을 밝히지 않거나 객관적 근거 없이 다른 사업자보다 낫다고 표시하는 것을 부당한 비교 표시·광고로 설명합니다. 경쟁 병원 분석은 병원 안에서 우리 말을 정하는 데만 쓰고, 그 결과를 「어느 병원보다 낫다」는 문구로 옮기지 않습니다.

세 가지를 모으는 틀

경쟁 병원마다 아래 세 줄을 같은 꼴로 채웁니다. 모든 병원을 같은 틀로 모아야 겹치는 말과 다른 말이 한눈에 드러납니다.

셋째 칸의 「원문을 고치지 않고 옮김」이 중요합니다. 모으는 단계에서 문장을 다듬거나 줄이면, 어느 말이 그 병원의 것이고 어느 말이 우리가 바꾼 것인지 나중에 가를 수 없습니다. 본 날짜를 함께 남기는 것은 다른 병원도 문구를 바꾸기 때문이고, 몇 달 뒤 같은 틀로 한 번 더 모으면 변화도 함께 읽을 수 있습니다. 문구가 바뀐 병원이 있다면 무엇을 빼고 무엇을 더했는지도 표에 남깁니다.

채널 표현은 사진으로만 남기면 비교가 어렵습니다. 대표 색은 가까운 색 이름으로, 말투는 「합니다체·해요체」처럼, 자주 쓰는 낱말은 세 개 안팎으로 줄여 표에 쓰면, 여러 병원을 한 줄씩 내려 읽으며 겹치는 곳을 찾을 수 있습니다.

분석하는 차례

첫째, 비교할 병원의 범위를 정합니다. 우리 병원과 같은 지역에서 같은 진료를 하고, 환자가 우리 병원과 함께 검색하거나 함께 문의하는 병원을 몇 곳 정합니다. 규모가 훨씬 큰 병원이나 진료가 다른 병원을 넣으면 겹치는 말과 다른 말이 규모나 진료의 차이에서 생겨, 브랜드의 차이를 읽기 어렵습니다. 비교 대상은 환자가 실제로 우리 병원과 견주어 보는 곳으로 한정합니다.

둘째, 같은 틀로 모읍니다. 위 표의 세 줄을 병원마다 채우고, 공개된 자료만 씁니다. 소개 문구는 누리집, 플레이스, 채널마다 다르게 쓰인 경우가 있으므로 곳마다 따로 옮기고, 같은 병원 안에서 문구가 어긋나는 것도 표에 그대로 남깁니다. 환자인 척 문의하거나 내부 자료를 얻는 방법은 쓰지 않습니다.

셋째, 겹치는 말을 지웁니다. 여러 병원이 함께 쓰는 낱말과 문장에 표시하고, 표시된 말은 차이가 될 수 없는 말로 따로 모읍니다. 표를 채운 결과 여러 병원이 함께 쓰는 것으로 드러난 말, 예를 들어 「친절」이나 「꼼꼼」 같은 말이 여기에 들어갑니다. 이 목록은 우리 병원 문구를 쓸 때 기대지 않을 말의 목록으로도 쓰입니다. 표시는 낱말 하나보다 문장의 뜻을 기준으로 합니다. 「편안한 진료」와 「마음 편한 병원」처럼 꼴이 달라도 같은 약속을 하는 말은 함께 지웁니다.

넷째, 우리 병원의 사실과 맞댑니다. 진료 시간, 의료진 구성, 진료 방식, 시설처럼 확인할 수 있는 사실을 적어 놓고, 그 가운데 다른 병원의 표에 나오지 않는 것을 찾습니다. 차이는 문구를 새로 짓는 데서가 아니라 이 맞대기에서 나옵니다. 병원 마케팅 대행사에 분석을 맡긴다면, 결론만 받지 않고 이 맞대기 표와 원문을 함께 받아야 병원이 직접 따져 볼 수 있습니다.

다섯째, 이름과 표현이 겹치지 않는지 가립니다. 우리가 정한 이름이나 표현이 다른 병원의 것과 비슷하지 않은지 KIPRIS 상표 검색과 셋째 단계의 목록으로 따지고, 비슷하다면 손보기보다 다른 사실에서 새로 찾습니다. 이렇게 정한 말이 있어야 브랜드 언급 확보를 시작할 때도 남과 섞이지 않는 이름과 표현으로 언급이 모입니다.

베끼기와 차이 찾기를 가르는 선

같은 자료를 보더라도 무엇을 하느냐에 따라 분석이 되기도 하고 베끼기가 되기도 합니다. 둘을 가르는 선을 나란히 놓았습니다.

둘째 줄의 근거인 2판은 명백하거나 객관적인 근거 없이 「최대」, 「최고」, 「최초」처럼 배타성을 띤 절대적 표현을 쓰는 광고를 부당한 비교 표시·광고의 하나로 듭니다. 경쟁 병원이 모두 「친절」을 말한다고 해서 우리가 「가장 친절」로 올려 쓰면, 차이를 찾은 것이 아니라 이 설명에 가까워질 뿐입니다.

넷째 줄은 이름에 관한 선입니다. 경쟁 병원 이름을 분석하다 보면 비슷한 이름에 끌리기 쉽지만, 이름은 환자가 병원을 가르는 첫 표지이므로 비슷할수록 우리 병원이 남과 섞입니다. 상표의 출원·등록 여부는 KIPRIS 상표 검색으로 찾을 수 있으나, 겹침에 대한 판단은 상표 전문가에게 맡깁니다.

분석이 따라 하기로 끝나는 경우

「저 병원처럼 해 보자」는 결론. 잘 알려진 병원 한 곳을 기준으로 삼으면 분석이 그 병원의 이름과 문구를 닮아 가는 일로 바뀝니다. 여러 병원을 같은 틀로 모으는 까닭은 한 곳에 끌려가지 않기 위해서입니다. 잘 알려진 병원의 이름이나 문구를 닮게 쓰면, 환자는 우리 병원을 그 병원과 헷갈리거나 그 병원을 따라 한 곳으로 기억합니다.

「다들 이 말을 쓰니 우리도 써야 한다」는 판단. 겹치는 말은 환자가 병원을 가르는 데 쓰지 못하는 말인데, 그 말을 빼면 허전하다는 이유로 되살리면 우리 문구도 다른 병원 문구 사이에 묻힙니다.

우리 병원의 사실 목록 없이 끝낸 분석은 남의 문구 목록만 남깁니다. 넷째 단계의 맞대기를 건너뛰면 차이를 찾을 재료가 없어, 결국 남의 문구를 다듬는 쪽으로 돌아갑니다. 사실 목록은 원장과 직원이 함께 쓰고, 진료 시간이나 의료진 구성처럼 누구나 확인할 수 있는 사실부터 채우면 맞대기가 쉬워집니다.

남의 말을 지우고 우리 사실에서 찾는 차이

베끼지 않는 분석은 환자도 볼 수 있는 공개 자료를 병원마다 같은 틀에 옮기는 데서 출발합니다. 여러 병원이 함께 쓰는 말을 지우고, 남은 말과 우리 병원의 확인할 수 있는 사실을 맞대어 우리에게만 있는 것을 차이로 삼으며, 그 결과를 다른 병원과 견주는 광고로 옮기지 않으면, 베끼지 않고 우리 병원의 말을 정할 수 있습니다.