병원 브랜드 성격을 형용사 몇 개로 정하는 법

직원이 외워 말할 수 있는 수만 남기기

형용사가 많으면 모든 말이 조금씩 맞는 것처럼 보이지만, 어느 말도 병원을 다른 병원과 구별해 주지 못합니다. 반대로 너무 적으면 진료과나 직군마다 필요한 태도를 담지 못하므로, 남긴 말마다 그 말이 가리키는 행동을 한 문장씩 짝지어 쓰임을 분명히 합니다.

후보 형용사를 거르는 기준

위 기준은 위에서 아래로 차례대로 적용하는 것이 편합니다. 겹치는 말을 먼저 지워야 현장과 구별 기준으로 따질 후보의 수가 줄어듭니다. 광고 문구 기준은 남은 말을 병원 밖의 글에 옮길 때 표현을 어떻게 다듬을지와 이어집니다.

직원 워크숍에서 후보 모으기

후보 형용사는 원장 한 사람이 정하기보다 직원 워크숍에서 모으는 편이 현장과 덜 어긋납니다. 워크숍에서는 「환자가 우리 병원을 나서면서 어떤 병원이라고 말하면 좋겠는가」와 「지금 환자는 우리 병원을 어떤 말로 설명할 것 같은가」를 따로 묻고, 답을 직군별로 나누어 기록합니다.

두 질문의 답을 나란히 놓으면 병원이 바라는 성격과 지금 환자가 느끼는 성격의 차이가 드러납니다. 차이가 큰 말은 앞으로의 목표로, 두 질문에 함께 나온 말은 이미 현장에 있는 강점으로 나누어 표시하면 뒤의 거르는 과정이 수월해집니다. 직원 워크숍 기록에는 형용사뿐 아니라 그 말을 꺼낸 까닭과 떠올린 구체적인 일까지 남겨야, 뒤에서 현장과 어긋나는 말을 거를 때 근거로 쓸 수 있습니다.

뜻이 겹치는 말 지우기

모은 후보를 뜻이 가까운 것끼리 묶으면 대개 몇 개의 무리로 나뉩니다. 「친절한, 상냥한, 다정한」처럼 환자를 대하는 태도를 가리키는 무리, 「꼼꼼한, 세심한, 정확한」처럼 진료의 방식을 가리키는 무리, 「편안한, 아늑한」처럼 공간의 느낌을 가리키는 무리가 흔히 생깁니다.

무리마다 하나의 말만 남기되, 직원 워크숍 기록에서 가장 많은 직원이 꺼낸 말이나 가장 구체적인 일과 함께 나온 말을 우선합니다. 많이 나온 말과 구체적인 일이 붙은 말이 서로 다르다면, 구체적인 일이 붙은 말이 현장과 덜 어긋날 가능성이 큽니다. 남지 않은 말은 버리는 것이 아니라 남은 형용사를 풀어 쓰는 설명 문장에 넣어 활용합니다.

진료 현장과 어긋나는 말 거르기

남은 형용사마다 「이 말이 맞다면 환자는 무엇을 겪는가」를 한 문장으로 씁니다.

예를 들어 「꼼꼼한」을 남겼다면 「진료 뒤 검사 결과와 다음 진료 일정을 종이로 정리해 드린다」 같은 문장이 나와야 합니다. 이런 문장이 떠오르지 않거나, 떠오른 문장이 지금 병원에서 하지 않는 일이라면 그 형용사는 현장과 어긋난 말입니다. 이 문장은 원장보다 그 일을 매일 하는 직원이 쓰는 편이 현실에 가깝습니다.

현장과 어긋난 말은 두 방향으로 처리합니다. 앞으로 실제로 그 행동을 하기로 병원이 정했다면 실행 계획과 함께 남기고, 그럴 계획이 없다면 후보에서 뺍니다. 행동 없이 남긴 형용사는 환자가 직접 겪은 것과 다른 말이 되어 오히려 신뢰를 떨어뜨립니다.

형용사마다 짝지을 행동 문장

행동 문장은 형용사가 실제로 쓰이게 만드는 장치입니다. 좋은 행동 문장은 누가, 언제, 무엇을 하는지가 드러나고, 환자가 그 행동을 직접 겪을 수 있어야 합니다. 「환자를 존중합니다」는 형용사를 되풀이한 것에 그치지만, 「진료 전에 환자가 부르기 원하는 호칭을 묻습니다」는 직원이 그대로 따라 할 수 있는 문장입니다.

형용사 하나에 행동 문장은 직군별로 하나씩 쓰는 것이 관리하기 좋습니다. 접수, 진료실, 검사실, 전화 응대처럼 환자와 만나는 지점마다 문장이 있으면, 직원마다 성격 형용사를 자기 업무에서 어떻게 드러낼지 구체적으로 알 수 있습니다. 직군마다 문장의 길이와 말투가 달라도 괜찮지만, 같은 형용사에서 나온 문장끼리는 환자가 겪는 경험이 서로 어긋나지 않아야 합니다. 직원 워크숍 기록에 남은 구체적인 일들은 이 행동 문장의 좋은 재료가 됩니다.

정한 형용사를 브랜드 규칙에 남기는 방식

정한 형용사는 브랜드 규칙 문서의 첫머리에 행동 문장과 함께 정리합니다. 형용사만 따로 남은 문서는 시간이 지나면 뜻이 흐려지지만, 행동 문장이 붙어 있으면 그 말이 무엇을 뜻하는지 문서만 읽어도 분명합니다.

후보에서 빠진 말과 빠진 까닭도 짧게 기록합니다. 나중에 누군가 같은 말을 또 후보로 꺼냈을 때, 왜 그 말을 쓰지 않기로 했는지 바로 알 수 있어 같은 논의를 처음부터 반복하지 않게 됩니다.

광고 심의에서 자주 고쳐지는 말과 형용사

대한의사협회 의료광고심의위원회의 「의료광고 심의 시 다빈도 수정요청 사항 안내」는 조건부 승인 건 가운데 자주 수정이 요청되는 표현을 정리한 자료입니다. 소비자 현혹과 거짓·과장 항목에는 「정답」, 「안전」, 「정직한」, 「책임집니다」 같은 문구가 불승인으로 올라 있고, 대체 가능 문구로 「개선」, 「지향」이 제시되어 있습니다. 「특화」, 「전문」, 「노하우」는 「중점진료」, 「집중진료」로, 「빠른 치료」는 「빠른 치료 지향」으로 대체하도록 안내합니다.

병원 내부의 성격 형용사로 「정직한」이나 「안전한」을 남기는 것 자체를 이 목록이 막는 것은 아닙니다. 다만 그 형용사를 광고 문장에 그대로 옮기면 심의에서 수정 요청을 받을 수 있으므로, 내부용 성격 문장과 바깥에 쓰는 광고 문장을 나누어 관리합니다. 자료는 심의기준이 심의위원회 회의를 통해 신설, 완화, 강화될 수 있다고 밝히고 있어, 광고에 쓸 표현은 그때마다 최신 안내와 대조합니다.

「다빈도 목록과 닿는 표현」 칸은 안내 자료에 실린 표현이고, 「바깥 문장의 방향」 칸은 그 안내의 대체 문구나 사실 서술로 옮기는 방향입니다. 실제 광고 문안은 심의를 거쳐 정해지므로, 내부 성격 문장을 그대로 광고 문안으로 쓰지 않는다는 원칙만 브랜드 규칙에 남깁니다.

성격 형용사를 바깥 문장으로 옮기기

형용사가 정해지면 보도자료, 소개 글, 소식지처럼 병원 밖으로 나가는 글에도 그 성격이 드러나야 합니다. 그러나 형용사를 그대로 쓰면 과장으로 읽히거나 심의에서 고쳐질 수 있습니다.

병원은 성격 형용사를 진료 현장의 행동 문장과 짝지으며, 병원홍보 문구를 그 행동이 드러나는 사실 위주로 씁니다.

환자의 말에서 성격이 나오는지 따지기

병원이 정한 형용사가 실제로 뿌리내렸는지는 병원 밖의 말에서 드러납니다.

후기에 「설명이 자세했다」는 말이 늘었다면 「꼼꼼한」이 현장에서 전해지고 있다는 신호이고, 그런 말이 없다면 형용사가 아니라 행동 문장부터 점검합니다. 이렇게 환자의 말을 성격과 이어 읽는 습관이 있어야 바깥 활동의 성과도 같은 잣대로 따질 수 있습니다.

형용사를 정한 뒤에 하는 브랜드 언급 확보는 환자 후기와 지역 매체의 글에서 그 형용사에 가까운 말이 나오는지를 기준으로 성과를 따집니다.

누구나 좋아하는 말만 남기는 실수

가장 흔한 실수는 반대할 사람이 없는 말만 남기는 것입니다. 「친절한, 믿을 수 있는, 편안한」은 어떤 병원에 붙여도 어색하지 않아, 워크숍에서 쉽게 합의되지만 병원을 구별해 주지 못합니다. 이런 말은 직원 누구도 반대하지 않기 때문에 회의가 빨리 끝나는 대신, 정해진 성격이 실제 진료나 응대에 아무 변화도 만들지 못하는 결과로 이어집니다.

후보를 줄이는 과정에서 「이 말을 빼면 무엇을 잃는가」를 함께 물으면 이런 말을 걸러 낼 수 있습니다. 빼도 아무도 아쉬워하지 않는 말이라면, 그 말은 이미 모든 병원이 쓰고 있어 병원만의 성격이 되지 못하는 말입니다.