병원 브랜드의 대상 환자 정하는 법

진료 과목, 생활권, 내원 이유의 차례

대상 환자를 정한다고 다른 환자를 받지 않는 것은 아닙니다. 대상은 병원이 소개 문장과 안내, 채널의 말을 정할 때 누구를 떠올리며 쓸지를 정하는 기준입니다. 모든 환자에게 똑같이 말하려 하면 누구에게도 또렷하게 전해지지 않을 수 있어, 먼저 말을 걸 사람을 정하는 것입니다.

대상 환자를 좁히는 세 기준

진료 과목으로 좁히기

첫째 기준은 병원이 실제로 많이 보는 진료입니다. 병원이 내세우고 싶은 진료와 실제로 환자가 많은 진료가 다를 수 있으므로, 원장의 생각보다 진료 통계 기록에서 출발합니다. 최근 한 해 동안의 질환별, 진료별 환자 수를 뽑아 많은 순서로 늘어놓고, 상위 몇 가지가 전체에서 차지하는 비중을 셉니다.

통계에서 많이 나온 진료와 병원이 앞으로 늘리고 싶은 진료가 다르다면, 둘을 함께 기록합니다. 브랜드의 대상을 지금 환자에서 시작할지, 늘리고 싶은 진료의 환자에서 시작할지는 원장이 정할 일입니다. 다만 늘리고 싶은 진료를 대상으로 삼는다면, 그 진료를 제대로 해낼 준비가 운영에 갖춰져 있는지부터 따집니다.

생활권으로 좁히기

둘째 기준은 환자가 오는 지역입니다. 진료 통계에서 고른 진료의 환자들을 주소지의 동 단위로 나누어 세면, 병원에서 걸어서 오는 생활권, 대중교통으로 오는 생활권, 멀리서 일부러 찾아오는 환자가 나뉩니다. 동네 의원이라면 걸어서 오는 생활권의 환자가 큰 비중을 차지할 수 있고, 특정 진료로 이름이 난 병원이라면 먼 곳에서 오는 환자의 비중이 클 수 있습니다.

주소지를 셀 때는 환자 개인을 알아볼 수 없도록 동 단위의 숫자로만 정리합니다. 개인의 주소를 그대로 옮긴 명단을 브랜드 작업 자료로 쓰지 않고, 진료 기록 시스템에서 동별 인원만 뽑아 냅니다.

내원 이유로 좁히기

셋째 기준은 환자가 이 병원을 고른 까닭입니다. 같은 진료, 같은 생활권의 환자라도 집에서 가까워서 온 환자, 지인의 소개로 온 환자, 특정 검사나 진료 시간 때문에 온 환자는 병원에 기대하는 것이 다릅니다. 환자 설문 기록에서 병원을 고른 까닭을 모아 묶으면, 병원 브랜드가 어떤 기대에 답해야 하는지가 드러납니다.

설문 기록이 없다면 짧은 질문 하나로 시작할 수 있습니다. 첫 진료 접수 때 「여러 병원 가운데 저희를 고르신 까닭이 있으신가요」처럼 묻고, 답을 몇 가지 묶음으로 정리합니다. 이 질문은 진료와 관계없는 추가 질문이므로, 답하지 않아도 된다는 점을 함께 알립니다. 모은 답은 환자 이름과 떼어 까닭별 숫자로만 정리하고, 진료 기록에 섞지 않습니다. 까닭이 「가까워서」 하나로 몰린다면, 그 답 안에서도 집이 가까운지 직장이 가까운지를 나누어 생활권 기준과 맞대어 읽습니다.

기록과 생각이 다를 때

세 기준을 따라 좁히다 보면 원장이 생각하던 환자와 기록이 보여 주는 환자가 다를 수 있습니다. 원장은 젊은 직장인이 많다고 여겼는데 진료 통계에는 중장년 환자가 더 많거나, 멀리서 일부러 오는 환자가 많다고 여겼는데 주소지는 병원 주변에 몰려 있는 식입니다. 이 차이는 브랜드를 정하기 전에 드러나는 것이 낫습니다.

차이가 드러나면 어느 쪽을 대상으로 삼을지 원장이 정합니다. 기록이 보여 주는 지금의 환자를 대상으로 삼으면 소개와 실제 경험이 어긋날 일이 적고, 원장이 바라는 환자를 대상으로 삼으면 그 환자를 맞을 진료와 운영을 먼저 갖춰야 합니다. 어느 쪽이든 정한 까닭을 대상 문장 옆에 짧게 남기면, 나중에 대상을 다시 따질 때 그 판단을 이어서 쓸 수 있습니다.

세 기준이 겹치는 곳

세 기준으로 좁히면 대상 환자를 한 문장으로 쓸 수 있습니다. 「○○동과 그 주변에 살며, 무릎 통증으로 오래 걷기 어려워진 중장년 가운데, 집에서 가깝고 진료 시간이 저녁까지인 병원을 찾는 사람」처럼 진료, 생활권, 내원 이유를 한 문장에 담습니다. 이 문장이 소개 글과 안내 문장을 쓸 때 떠올릴 사람입니다. 문장에 나이대나 성별을 넣을지는 진료 통계가 분명히 보여 줄 때만 정합니다. 기록에 없는 특징을 짐작으로 더하면, 대상 문장이 실제 환자와 다른 사람을 그리게 될 수 있습니다. 대상 문장은 원장과 실장이 함께 읽고, 직원들이 「우리 병원에 오는 분들이 맞다」고 느끼는지 들어 본 뒤에 확정합니다.

대상 문장은 하나로 시작하되, 진료가 여럿인 병원이라면 진료별로 따로 정할 수 있습니다. 다만 대상 문장이 다섯 개를 넘으면 사실상 모든 환자를 대상으로 삼는 것과 같아지므로, 병원 전체의 대상 하나와 주요 진료별 대상 몇 개로 나누어 정리합니다.

대상을 다시 맞대는 때

대상 환자는 한 번 정하고 끝나지 않습니다. 진료 과목이 늘거나, 병원 주변에 새 아파트 단지가 들어서거나, 진료 시간이 바뀌면 대상을 정한 기준 가운데 하나가 달라집니다. 이런 변화가 있을 때 같은 차례로 진료 통계와 주소지 분포, 설문 기록을 다시 뽑아, 대상 문장이 지금도 맞는지 따집니다.

정기적으로는 한 해에 한 번 같은 자료를 뽑아 지난해와 견줍니다. 상위 진료의 순서가 바뀌었거나 생활권의 분포가 달라졌다면 대상 문장의 해당 부분을 고칩니다. 대상 문장을 고친 날짜와 까닭을 남기면, 소개 글이나 광고 소재가 언제의 대상 문장에 맞춰 쓰였는지도 알 수 있습니다.

대상을 고치더라도 기존 환자를 밀어내는 말을 쓰지 않습니다. 소개 글의 첫 문장이 새 대상을 향하더라도, 기존 환자가 받던 진료 정보는 그대로 찾을 수 있게 남겨, 오래 다닌 환자가 병원이 자신을 떠났다고 느끼지 않게 합니다.

대상 문장 예시

표의 내용은 대상 문장을 쓰는 형식을 보여 주는 가상의 예입니다.

대상 문장을 쓰는 곳

대상 문장은 병원 안의 여러 결정에 쓰입니다. 누리집의 소개 문장을 쓸 때, 진료 안내문의 말투를 정할 때, 대기실 안내판에 무엇을 크게 쓸지 정할 때, 대상 환자가 그 글을 읽고 무엇을 먼저 알고 싶어 할지를 기준으로 삼습니다. 저녁 진료가 내원 이유인 환자가 대상이라면 진료 시간이 소개의 앞쪽에 오는 식입니다.

직원 응대에도 쓰입니다. 대상 환자가 처음 전화했을 때 먼저 꺼내는 질문이 무엇인지 미리 정리하면, 직원은 그 질문에 바로 답할 수 있습니다. 대상 문장은 직원 교육 자료의 첫 장에 실어, 병원이 누구에게 먼저 말을 거는지를 모든 직원이 같은 말로 알게 합니다.

광고에서 대상을 부를 때

대상 환자를 정했다고 그 사람들을 광고 문구에서 직접 부를 수 있는 것은 아닙니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회의 「의료광고 심의 시 다빈도 수정요청 사항 안내」는 「수험생 / 신입생」을 불승인 사항으로 들며, 특정 환자를 대상으로 한 광고는 불가하다고 밝힙니다. 대상 환자는 병원 안에서 말을 정하는 기준으로 쓰고, 광고에서 「○○한 분만」처럼 특정 집단을 불러내는 문구로 옮기지 않습니다.

광고 소재를 만들 때는 대상 환자의 내원 이유를 진료 정보로 풀어 전합니다. 저녁 진료가 내원 이유라면 「평일 저녁 8시까지 진료」처럼 운영 사실을 쓰면, 그 이유로 병원을 찾는 사람에게 닿으면서 특정 집단을 지칭하지 않습니다. 광고마다 대상을 새로 정하는 대신, 홍보 담당은 광고 크리에이티브를 정해 둔 대상 환자의 내원 이유에서 출발해 만듭니다.

마케팅 계획으로 이어질 때

대상 환자를 정하면 어느 채널에 먼저 힘을 쓸지도 정해집니다. 걸어서 오는 생활권의 환자가 대상이라면 지도 검색과 플레이스 정보가 먼저이고, 먼 곳에서 일부러 찾아오는 환자가 대상이라면 진료를 자세히 설명하는 글이 먼저일 수 있습니다. 대상 문장을 모든 계획의 첫머리에 두면서, 원장은 병원마케팅 전략을 그 환자가 실제로 지나는 채널부터 짭니다.

겹치는 곳의 한 사람

병원 브랜드의 대상 환자는 진료 통계에서 진료 과목을, 주소지 분포에서 생활권을, 환자 설문에서 내원 이유를 찾아, 세 기준이 겹치는 곳의 환자를 한 문장으로 정합니다.