환자가 병원 브랜드를 느끼는 순간

기대가 맞는지 확인되는 순간

여기서 병원이 보내는 신호란 환자가 순간마다 듣고 보는 병원 이름, 말투, 약속을 말합니다. 같은 이름이 같은 표기로 불리고, 같은 말투로 안내가 이어지고, 앞에서 한 약속이 뒤에서 지켜지면 신호가 하나로 모입니다. 셋 가운데 하나라도 순간마다 달라지면 환자는 같은 병원에서 다른 신호를 받게 됩니다.

기대가 맞으면 환자는 같은 병원을 계속 만나고 있다고 느끼고, 그 병원이 어떤 곳인지가 또렷해집니다. 기대가 어긋나면 환자는 어느 쪽이 진짜 병원의 모습인지 헷갈립니다. 홈페이지에서 차분한 설명을 약속받았는데 전화 예약에서 서두르는 말투를 들었다면, 환자에게 남는 것은 약속이 아니라 그 차이입니다.

그래서 브랜드를 느끼는 순간을 정리할 때는 순간 하나하나를 따로 보지 않고, 각 순간에서 환자가 무엇을 기대하고 들어오는지와 병원이 그 기대에 무엇으로 답하는지를 함께 따져야 합니다. 아래 표는 다섯 순간마다 환자가 앞 순간에서 가지고 오는 기대와 그 순간에 병원이 답해야 할 것을 나란히 둔 것입니다. 표의 순서는 처음 오는 환자의 순서이며, 다시 오는 환자는 검색 대신 지난번 귀가 뒤 안내에서 출발하므로 마지막 순간이 다음 방문의 첫 순간이 되기도 합니다.

검색과 전화 예약

첫 순간은 병원 문을 열기 전에 옵니다. 한국장애인개발원의 「유니버설디자인 적용을 위한 의료시설 매뉴얼(2022)」은 의료시설 이용 단계의 첫머리를 의료시설 찾기 및 접근으로 두고, 이 단계에서 이용자가 진료과의 설치 유무, 의료진, 집으로부터의 접근 환경 등을 확인한다고 정리합니다. 같은 표는 이 단계의 장애 요인으로 웹 접근성 확보 여부와 교통수단 및 보행 접근 환경 정비 여부를 듭니다. 검색하는 환자가 가장 먼저 찾는 것은 병원의 꾸밈이 아니라 진료과와 의료진, 찾아가는 길이라는 뜻입니다.

이 순간에 브랜드는 정보를 얼마나 쉽게 찾게 했는지로 느껴집니다. 진료과와 의료진, 위치를 홈페이지 첫 화면에서 바로 찾을 수 있고, 화면을 읽기 어려운 사람도 이 정보를 얻을 수 있게 만들었다면 환자는 병원이 자신을 먼저 생각했다고 느낍니다. 광고 크리에이티브를 보고 들어오는 환자라면, 광고 문구에서 약속한 진료와 홈페이지에서 찾은 진료가 다를 때 첫 기대부터 어긋납니다. 지도 서비스의 업체 정보도 이 순간에 함께 읽히므로, 지도에서 본 진료 시간과 홈페이지의 진료 시간이 다르면 환자는 전화를 걸기도 전에 어느 쪽을 믿을지부터 고민하게 됩니다.

전화 예약은 검색에서 생긴 기대를 처음으로 겪어 보는 순간입니다. 환자는 화면에서 본 병원 이름이 전화 첫인사에서 그대로 들리는지, 찾아본 진료를 그 병원에서 받을 수 있는지를 묻습니다. 전화 첫인사에서 병원 이름을 홈페이지와 같게 말하고, 환자가 묻는 진료를 홈페이지와 같은 이름으로 답하는 것만으로도 환자는 같은 병원을 계속 만나고 있다고 느낍니다. 병원의 예약·문의 응대 기록을 보면 환자가 전화에서 무엇을 다시 묻는지가 드러나는데, 다시 묻는 내용은 검색에서 기대를 채우지 못한 곳입니다. 예를 들어 주차를 묻는 전화가 많다면 홈페이지나 지도 서비스에 주차 정보가 없거나 찾기 어려운 것이고, 특정 진료를 하는지 묻는 전화가 많다면 진료과 안내가 그 진료를 담지 못한 것입니다. 이런 질문을 홈페이지에 미리 답해 두면 전화 예약 순간은 같은 병원을 확인하는 짧은 대화로 바뀝니다.

접수와 진료

접수는 전화에서 들은 말이 실제로 이어지는지를 겪는 순간입니다. 예약 시간과 준비물, 진료 순서를 전화로 들었던 환자가 접수대에서 같은 내용을 처음부터 다시 말해야 한다면, 병원 안에서 이야기가 이어지지 않는다고 느낍니다. 전화를 받은 사람이 남긴 예약 내용을 접수 담당이 미리 보고 환자를 맞으면, 환자는 처음 온 병원에서도 자신을 알아보는 곳으로 느낄 수 있습니다. 이를 위해 전화로 예약을 받을 때 남길 칸을 정합니다. 예약 시간, 찾는 진료, 환자가 미리 물어본 것, 전화로 안내한 준비물을 적어 두면 접수 담당은 그 내용을 이어받아 첫마디를 시작할 수 있습니다.

진료는 병원이 소개한 진료 방식이 실제로 지켜지는지를 겪는 순간입니다. 홈페이지에서 「충분히 설명한다」는 문장을 읽고 온 환자는 진료실에서 그 문장이 그대로 지켜지는지를 기다립니다. 의료시설 매뉴얼은 진료 단계의 장애 요인으로 의료정보 이해 및 의사소통 장애를 드는데, 설명을 알아듣지 못하고 나온 환자에게는 소개 문장이 빈말로 남습니다. 설명을 알아듣기 어려운 환자를 위해 설명 뒤 궁금한 점을 묻는 시간을 두고, 꼭 기억해야 할 주의 사항은 종이나 문자로 함께 건네면 진료 순간에 들은 내용이 집에 돌아간 뒤까지 이어집니다. 이렇게 건넨 내용은 뒤의 귀가 뒤 안내와 같은 말로 써야 두 순간이 이어집니다.

귀가 뒤 안내

마지막 순간은 환자가 병원을 떠난 뒤에 옵니다. 예약 확인, 다음 진료 일정, 검사 결과를 받으러 올 날처럼 진료와 이어진 안내가 이 순간을 만듭니다. 한국인터넷진흥원의 「불법 스팸 방지를 위한 정보통신망법 안내서(제7차 개정본)」는 예약 확인 문자처럼 수신자와 체결한 거래를 용이하게 하거나 완성 또는 확인하는 것이 목적인 정보는 광고성 정보의 예외에 해당하지만, 여기에 관련 부대시설 정보를 추가하면 전체가 광고성 정보에 해당한다고 설명합니다. 같은 안내서는 안내에 첨부한 간단한 인사말은 예외에 해당한다고도 밝힙니다. 또 수신자의 요청이나 신청에 따라 보내는 정보도 광고성 정보에 해당하지 않는 예로 들면서, 다른 재화나 서비스의 홍보가 포함되거나 추가 요청 없이 반복해 보내면 광고성 정보 전송에 해당한다고 덧붙여 설명합니다. 환자가 요청한 검사 결과 안내라도 다른 진료의 홍보를 함께 실으면 성격이 바뀌는 셈입니다.

귀가 뒤 안내는 진료와 이어진 내용과 짧은 인사로만 채웁니다. 진료실에서 들은 설명과 같은 말로 다음 일정과 주의 사항을 알리면, 환자는 진료가 끝난 뒤에도 같은 병원의 목소리를 듣습니다. 병원 소식을 알리고 싶다면 이 안내에 섞지 않고 병원홍보의 일로 따로 계획합니다. 안내와 홍보가 한 문자에 섞이면 안내의 성격이 바뀌고, 환자에게도 진료 뒤 안내가 아니라 광고로 읽힐 수 있습니다.