모든 환자를 대상으로 하는 병원 브랜드의 가능 여부

가능 여부를 정하는 것은 진료 범위

진료 범위가 넓은 병원이라도 「모든 환자를 위한 병원」이라는 문장 하나만으로는 브랜드가 되지 않습니다. 대상을 넓게 잡을수록 그 대상 안에서 이 병원을 고를 까닭을 따로 말해야 하기 때문입니다. 넓은 병원의 브랜드는 누구를 대상으로 하는지보다 어떻게 진료하는지, 곧 가까이 있다, 오래 같은 의료진이 본다, 처음 어디로 가야 할지 모를 때 먼저 와도 된다 같은 진료 방식의 약속을 중심에 놓습니다.

좁은 병원은 반대로 대상을 좁혀 말하는 것이 곧 브랜드가 됩니다. 이 질환이나 이 시술을 찾는 환자에게 병원이 무엇을 하는지를 분명히 말할수록, 그 환자에게 이 병원이 떠오를 까닭이 생깁니다. 이때 좁힌 대상 밖의 환자를 굳이 내치는 말을 쓸 필요는 없고, 진료 과목 목록에 있는 진료만 사실대로 알리면 됩니다.

판단이 가장 까다로운 것은 표의 셋째 줄, 진료는 넓은데 그 안에 중점을 두는 진료가 있는 병원입니다. 이런 병원이 「모든 환자」만 말하면 중점 진료를 찾는 환자에게 이 병원이 떠오르지 않고, 중점 진료만 말하면 나머지 진료를 받으러 오던 환자가 이 병원을 그 진료만 하는 곳으로 오해할 수 있습니다. 그래서 넓은 진료와 중점 진료를 한 문장에 섞지 않고 나눠 말합니다. 병원 소개의 첫 문장은 진료 방식의 약속으로 넓은 진료를 말하고, 그다음 문장이나 따로 마련한 안내에서 중점 진료를 말하는 식입니다. 두 이야기가 섞이지 않으면 환자는 자신이 찾는 진료에 맞는 쪽의 문장을 읽고 병원을 판단할 수 있습니다.

진료 과목 목록과 신환 기록으로 판단하는 순서

판단에 쓰는 자료는 병원의 진료 과목 목록과 신환 유입 경로 기록 두 가지입니다. 진료 과목 목록은 병원이 할 수 있는 진료의 범위를, 신환 기록은 실제로 어떤 환자가 어떤 진료를 찾아 오는지를 보여 줍니다. 둘이 같은 그림을 그리면 판단이 쉽고, 다르면 그 차이가 브랜드를 정할 때 따질 곳입니다.

1. 진료 과목 목록을 꺼내 병원이 실제로 하는 진료를 씁니다. 간판에 적힌 과목이 아니라 지금 진료실에서 이루어지는 진료를 기준으로 합니다. 의료진이 바뀌거나 장비가 늘어 최근에 달라진 진료가 있다면 그것도 반영합니다.
2. 신환 기록에서 최근 몇 달 동안 새로 온 환자가 어떤 진료를 찾아 왔는지를 진료 과목별로 셉니다.
3. 신환이 진료 과목 목록 전체에 고르게 퍼져 있는지, 몇 과목에 몰려 있는지를 표시합니다.
4. 고르게 퍼져 있다면 넓은 병원의 브랜드를, 몇 과목에 몰려 있다면 그 과목을 중점으로 말하는 브랜드를 검토합니다.
5. 정한 방향을 원장이 앞으로의 진료 계획과 견주어 받아들일 수 있는지 답하게 합니다.

세 번째 단계의 결과가 진료 과목 목록과 다르게 나오는 경우가 판단의 핵심입니다. 진료 과목 목록은 넓은데 신환이 한두 과목에 몰려 있다면, 바깥에서 이 병원은 이미 그 과목의 병원으로 기억되고 있을 수 있습니다. 이때 「모든 환자」를 내세우면 환자가 알고 있는 병원의 모습과 브랜드가 어긋나므로, 몰린 과목을 중점으로 말하고 나머지 진료는 함께 하는 진료로 안내하는 편이 실제와 맞습니다. 반대로 진료 과목 목록은 좁은데 신환이 여러 증상으로 찾아온다면, 병원이 하지 않는 진료를 기대하고 오는 환자가 있다는 뜻일 수 있어 브랜드보다 진료 안내를 먼저 다듬습니다.

신환 기록을 셀 때는 기간을 정하고 그 기간 안의 처음 온 환자만 셉니다. 재진 환자까지 섞으면 오래 다닌 환자가 받는 진료가 크게 잡혀, 지금 바깥에서 새로 이 병원을 찾는 환자의 모습이 흐려집니다. 진료 과목별 수를 센 뒤에는 그 수를 원장과 함께 읽으며, 이 결과가 원장이 생각하던 병원의 모습과 같은지부터 이야기합니다. 원장이 생각한 병원과 신환 기록이 보여 주는 병원이 다르다면, 그 차이가 이 판단에서 가장 먼저 다룰 일입니다.

세는 일은 접수 기록을 다루는 직원 한 사람에게 맡기고, 세는 기준을 처음에 한 번 정해 문서로 남깁니다. 한 환자가 두 과목을 함께 진료받았다면 처음 찾아온 까닭이 된 과목 하나로 셀지 두 과목 모두 셀지를 미리 정하지 않으면, 집계할 때마다 결과가 흔들려 이전 기록과 견줄 수 없게 됩니다. 기준이 정해지면 같은 기준으로 세어 온 기록끼리만 비교하고, 기준을 바꿨다면 바꾼 날짜를 함께 남깁니다.

대상을 말할 때 광고에서 조심할 것

브랜드의 대상을 좁히기로 했더라도, 그 대상을 광고 문구에 그대로 쓰는 일은 따로 따져야 합니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회의 다빈도 수정요청 사항은 「수험생」, 「신입생」 같은 문구를 특정 환자를 대상으로 한 광고는 불가하다는 사유로 불승인 사항에 올리고 있습니다. 병원이 안에서 정한 브랜드의 대상과, 심의를 받는 광고에서 특정 환자층을 지목하는 표현은 같은 것이 아닙니다.

그래서 좁힌 대상은 사람을 부르는 말보다 진료를 설명하는 말로 드러냅니다. 「○○ 환자를 위한 병원」보다 「○○ 진료를 중점으로 하는 병원」처럼 쓰면, 대상은 진료를 통해 드러나고 특정 환자층을 부르는 표현은 피할 수 있습니다. 심의를 받지 않는 매체라도 같은 원칙으로 쓰면, 매체마다 대상을 부르는 말이 달라지는 일도 막을 수 있습니다. 넓은 병원도 마찬가지로, 「모든 연령」 같은 말보다 진료하는 과목과 진료 시간을 사실대로 쓰는 편이 환자에게 더 많은 것을 알려 줍니다.

브랜드 방향을 정한 뒤에는 신환 기록을 정해진 때마다 이어서 셉니다. 넓은 브랜드를 택했는데 신환이 한쪽으로 몰리기 시작한다면 그 변화가 브랜드의 결과인지 다른 까닭인지 따지고, 중점 브랜드를 택했는데 중점 과목의 신환이 늘지 않는다면 중점으로 말하는 진료가 바깥에 제대로 닿고 있는지부터 견줍니다.

넓은 병원이 내거는 진료 방식의 약속은 지킬 수 있는 것이어야 합니다. 「언제 와도 오래 기다리지 않는다」처럼 운영이 흔들리면 바로 깨질 약속보다, 「어디로 가야 할지 모를 때 먼저 와도 된다」처럼 진료 범위가 넓은 병원이 실제로 지킬 수 있는 약속을 정합니다. 약속을 정했다면 그 약속이 신환 기록과 환자가 남긴 말에서 실제로 드러나는지를 같은 때에 함께 따집니다. 약속과 기록이 어긋나면 문구보다 운영부터 고칩니다.

작은 의원이라면 이 판단은 병의원마케팅을 어디서부터 시작할지와 바로 이어집니다. 넓은 진료를 하는 의원과 몇 과목에 중점을 둔 의원은 처음 손대야 할 채널과 문구가 다르기 때문입니다.