병원 메시지와 브랜드 이야기의 관계

메시지와 이야기가 하는 일

둘은 바뀌는 정도도 다릅니다. 메시지는 한 번 정하면 모든 채널에 같은 문장으로 오래 쓰고, 이야기는 메시지를 뒷받침하는 사실이 새로 생길 때마다 더해 갑니다. 그래서 메시지는 짧고 고정되어 있으며, 이야기는 길고 여러 편이 될 수 있습니다. 다만 이야기가 몇 편이 되든 모두 같은 메시지 하나를 가리켜야 합니다.

쓰이는 곳도 다릅니다. 메시지는 홈페이지 첫 화면, 소개 문구의 한 줄, 간판 아래의 짧은 문장처럼 환자가 병원을 처음 만나는 곳에 짧게 놓입니다. 이야기는 병원 소개 페이지, 원장 인사말, 블로그의 연재 글, 소개 영상처럼 환자가 병원을 더 알고 싶어 머무는 곳에 놓입니다. 처음 만나는 곳에 긴 이야기를 놓으면 메시지가 묻히고, 머무는 곳에 메시지 한 줄만 있으면 환자는 더 알 것이 없다고 느낍니다.

정하는 차례는 메시지가 먼저입니다. 원장이 병원이 환자에게 무엇을 약속할지를 한 문장으로 정하고, 이야기는 그 문장을 놓고 원장과 직원에게 물어 사실을 모은 뒤에 씁니다. 이야기를 먼저 쓰고 거기서 메시지를 뽑으면, 글로 쓰기 좋은 사실이 메시지를 정하게 되어 병원이 실제로 지킬 수 있는 약속과 멀어질 수 있습니다.

이야기가 메시지를 뒷받침하는 법

이야기는 메시지의 낱말을 되풀이하지 않고, 그 낱말이 실제로 무엇인지를 하나의 사실로 보여 줍니다. 「충분히 설명한다」는 메시지라면 「저희는 설명을 중요하게 생각합니다」라고 다시 쓰는 대신, 첫 진료 예약을 다른 진료보다 길게 잡게 된 까닭과 그 결정을 내린 날을 씁니다. 환자는 낱말보다 병원이 실제로 한 일에서 메시지를 믿을 까닭을 얻습니다.

이야기의 꼴은 짧게 정합니다. 처음에는 병원이 마주한 상황을, 가운데에는 병원이 그 상황에서 정한 일을, 끝에는 그 일이 메시지와 어떻게 이어지는지를 씁니다. 꼴이 정해져 있으면 이야기를 여러 사람이 써도 같은 병원의 이야기로 읽히고, 끝에서 메시지로 돌아오는 것을 빠뜨리지 않습니다.

이야기로 쓸 사실은 병원이 기록으로 뒷받침할 수 있는 것으로 정합니다. 개원한 해, 진료 시간을 바꾼 날, 새 장비를 들인 까닭처럼 날짜와 문서가 있는 사실은 이야기의 뼈대가 되고, 원장의 기억에만 있는 일은 원장 자신의 이야기로 밝혀 씁니다. 원장의 이야기는 원장의 이름과 목소리로 쓰고, 병원의 이야기는 병원 명칭을 주어로 써서, 읽는 사람이 누구의 말인지를 헷갈리지 않게 합니다. 기록이 없는 일을 병원 전체의 이야기처럼 쓰면, 나중에 사실을 묻는 사람에게 답할 근거가 없습니다.

이야기 한 편에는 사실 하나와 그 사실이 가리키는 메시지 하나만 담습니다. 개원 이야기에 장비 이야기와 원장의 학력과 환자 수를 함께 넣으면, 이야기는 길어지지만 메시지는 흐려집니다. 여러 사실을 전하고 싶다면 이야기를 여러 편으로 나누고, 편마다 같은 메시지로 끝맺습니다.

이야기로 쓸 사실은 몇 가지 물음으로 찾습니다. 병원이 지금의 진료 방식을 정하게 된 일은 무엇인지, 그 방식을 지키려고 바꾼 운영은 무엇인지, 그 운영을 지키기 어려웠던 때에 무엇을 택했는지를 원장과 직원에게 묻습니다. 답 가운데 날짜와 기록이 함께 나오는 것이 이야기의 재료가 되고, 기억만 있고 기록이 없는 답은 원장의 이야기로 밝혀 씁니다.

1. 메시지 한 문장을 정합니다.
2. 그 메시지를 뒷받침하는 사실을 기록에서 찾습니다.
3. 사실 하나로 이야기 한 편을 씁니다.
4. 이야기의 날짜와 수치를 기록과 맞댑니다.
5. 이야기의 끝을 메시지와 같은 뜻으로 맺습니다.

이야기를 부풀리지 않게 쓰는 법

이야기는 사람을 움직이는 글이라 부풀어 오를 수 있는 글이기도 합니다. 보건복지부 의료광고 가이드라인 2판이 옮긴 금지 광고 목록에는 환자에 관한 치료경험담 등 소비자로 하여금 치료 효과를 오인하게 할 우려가 있는 내용의 광고, 거짓된 내용을 표시하는 광고, 객관적인 사실을 과장하는 내용의 광고가 들어 있습니다. 브랜드 이야기에 환자가 나아진 사연을 넣으면 이야기가 곧 치료경험담이 될 수 있으므로, 이야기의 주인공은 환자가 아니라 병원과 원장으로 정합니다. 병원이 무엇을 정하고 어떻게 지켜 왔는지를 쓰는 이야기는, 환자의 치료 결과를 말하지 않고도 메시지를 뒷받침할 수 있습니다.

빼는 것으로도 이야기는 부풀어 오릅니다. 공정거래위원회의 기만적인 표시·광고 심사지침은 정보를 은폐, 누락, 축소한 사실만으로 곧바로 부당한 광고가 되는 것은 아니라고 하면서, 그 사실이 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미치는 것인지, 광고내용의 전후 맥락과 광고 전체 내용상 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그릇된 정보나 사실과 다른 인식을 가질 우려가 있는지, 소비자의 합리적인 의사결정이 저해될 우려가 있는지 등을 종합적으로 고려하여 판단한다고 씁니다. 이야기에 옮기면, 환자가 병원을 정하는 데 중요한 사실을 빼고 유리한 사실만 이어 놓아 전체 인상이 실제와 달라진 이야기는 사실을 부풀린 것입니다.

이야기를 다 쓰면 병원을 모르는 사람에게 읽히고, 그 사람이 이야기에서 병원에 대해 무엇을 알게 되었는지를 묻습니다. 그 사람이 말한 내용이 기록과 다르다면, 이야기의 어느 문장이 그런 인상을 만들었는지를 찾아 고칩니다.

수치를 넣을 때는 집계 기준을 함께 씁니다. 개원 뒤 진료한 환자 수나 해마다 늘어난 진료 시간처럼 이야기를 힘 있게 만드는 숫자는, 언제부터 언제까지 무엇을 센 숫자인지가 빠지면 읽는 사람마다 다르게 받아들입니다. 기준을 밝힐 수 없는 숫자라면 이야기에서 빼고, 숫자 없이도 메시지를 뒷받침하는 사실로 이야기를 씁니다.

이야기마다 근거가 된 기록을 함께 보관합니다. 이야기 한 편과 그 이야기에 쓴 날짜, 수치, 문서를 한 폴더에 모으면, 이야기를 옮겨 싣거나 고칠 때 사실을 새로 찾지 않아도 되고, 사실을 묻는 사람에게 바로 근거를 보여 줄 수 있습니다. 이야기에 쓴 사실이 달라지면, 이를테면 진료 시간을 또 고쳤다면 그 이야기의 해당 문장을 고치고 고친 날을 폴더에 남깁니다.

병원 홍보 계획도 메시지와 이야기를 나누어 짜면 한 해 내내 같은 병원으로 읽힙니다. 메시지는 계획의 맨 앞에 한 문장으로 고정하고, 달마다 내는 소식은 그 메시지를 뒷받침하는 이야기 한 편씩으로 채우면, 소식이 달라져도 병원이 하는 말은 하나로 이어집니다.