보도자료 병원 소개 문구 쓰는 법

소개 문구에 담을 사실

소개 문구를 사실로만 채우는 까닭은 이 문구가 보도자료마다 되풀이되기 때문입니다. 본문은 보도자료마다 다른 소식을 다루지만 끝의 소개 문구는 같은 문장이 해마다 쓰이므로, 한 번 들어간 과장이나 오래된 정보는 그 뒤에 나가는 모든 보도자료에 함께 실립니다. 문구를 정할 때 들인 시간은 그 뒤 모든 보도자료의 정확성으로 이어집니다.

메시지 한 줄을 넣는다면 병원이 브랜딩에서 정한 문장을 그대로 씁니다. 보도자료의 소식에 맞춰 메시지를 그때마다 새로 지으면, 기사마다 병원을 설명하는 말이 달라져 소개 문구가 사실을 맞추는 구실을 하지 못합니다. 메시지 문장 안에도 근거가 필요한 주장이나 효과를 약속하는 말이 없는지를 사실 정보와 같은 기준으로 따집니다.

명칭은 고유 명칭과 종별 명칭을 함께 씁니다. 보건복지부 의료광고 가이드라인 2판의 점검 목록은 신고된 의료기관 명칭으로 광고하되 줄여 쓸 때 소비자의 오인·혼동 소지가 없어야 하고, 명칭에 전문과목을 넣으면 개설자가 전문의인지 확인하라고 씁니다. 보도자료에서 줄여 부르는 이름을 쓰고 싶다면 본문에서 병원 이름이 처음 나오는 문장에 정식 명칭을 한 번 쓰고 그 뒤로 줄인 이름을 쓰며, 맨 끝의 소개 문구에서는 줄인 이름 없이 정식 명칭만 씁니다. 의사협회 의료광고심의위원회의 다빈도 수정요청 사항도 의료기관 명칭을 쓸 때 종별 명칭을 함께 쓰라고 하며, 홍길동내과를 홍길동내과의원으로 고치는 예를 들고 명칭의 글자 크기를 같거나 비슷하게 하라고 씁니다.

문을 연 해와 지역, 진료과목에는 보도자료를 위해 새로 지은 표현을 쓰지 않습니다. 진료과목은 홈페이지와 지도 앱에 올린 이름을 그대로 쓰고, 지역은 시와 구 정도로 씁니다. 상세 주소는 소개 문구에 넣지 않고 홈페이지에서 찾게 해, 주소가 달라져도 소개 문구는 판을 바꾸지 않아도 되게 합니다. 인증이나 지정을 넣는다면 받은 이름과 기간을 서류에 적힌 그대로 옮기고, 기간이 끝난 인증은 넣지 않습니다. 다빈도 수정요청 사항은 보건복지부 인증 의료기관이라고 쓸 때 인증서를 제시하고 유효기간을 연월일로 함께 표기하는 예를 듭니다. 소개 문구에서도 인증 이름 뒤에 유효기간을 함께 써, 기사가 나간 뒤 시간이 지나도 언제의 인증인지가 드러나게 합니다.

문장 수와 빼는 것

소개 문구는 네 문장 안으로 씁니다. 첫 문장에 명칭과 문을 연 해와 지역을, 둘째 문장에 진료과목을 쓰고, 인증이나 지정이 있다면 셋째 문장에, 병원이 정한 메시지 한 줄을 넣는다면 그 뒤 마지막 문장에 씁니다. 인증과 메시지가 둘 다 있으면 네 문장, 하나만 있으면 세 문장이 됩니다. 홈페이지 주소는 문장으로 쓰지 않고 소개 문구 아래에 주소만 한 줄로 따로 놓아 문장 수에 넣지 않습니다. 문장마다 주어는 「우리 병원」 같은 말이 아니라 병원 명칭으로 쓰고, 지금도 사실인 것만 현재형으로 씁니다. 그보다 길어지면 기자가 기사에 옮길 때 잘라 쓰게 되고, 잘린 문구는 병원이 정한 순서와 다르게 남습니다.

연락처와 약도는 소개 문구에 넣지 않습니다. 가이드라인 2판의 질의응답은 신문, 방송 등에 의료기관, 의료인과 관련된 내용이 포함되는 것이 모두 법령 위반이라고 보는 것은 아니라고 하면서도, 기사 형태의 광고인지는 연락처나 약도 등의 정보가 포함되어 있는지 외에 기사를 게재하게 된 경위, 기사 게재의 대가로 언론 매체에 경제적인 이익을 제공하였는지, 기사의 전체적인 취지가 진료 방법을 광고하는 것인지 등을 종합하여 판단한다고 씁니다. 소개 문구에는 홈페이지 주소 한 줄로 연락 길을 갈음하고, 진료 방법을 알리는 문장은 넣지 않습니다.

경력과 실적의 수치도 빼는 편이 낫습니다. 같은 가이드라인은 점검 사례에서 의료진의 경력 및 시술건수 등을 과장하여 광고한 행위를 점검 대상으로 듭니다. 누적 진료 건수나 수술 건수를 소개 문구에 넣으면 기사마다 같은 숫자가 근거 없이 되풀이되므로, 수치가 꼭 필요한 보도자료라면 본문에서 집계 기준과 함께 씁니다.

병원을 꾸미는 낱말도 뺍니다. 다빈도 수정요청 사항은 특화, 전문, 노하우를 불승인으로 두고 중점진료와 집중진료를 대체 가능 문구로 듭니다. 소개 문구에 진료의 무게를 담고 싶다면 진료과목 이름 뒤에 중점진료를 쓰는 정도로 그치고, 형용사로 병원을 설명하지 않습니다. 「믿을 수 있는」, 「앞서가는」 같은 말은 기자가 기사에 옮기면 병원의 주장이 기사의 판단처럼 읽히므로, 소개 문구에서는 사실을 늘어놓는 것으로 병원을 설명합니다.

1. 정식 명칭을 고유 명칭과 종별 명칭으로 씁니다.
2. 문을 연 해, 지역, 진료과목을 공개된 정보와 같게 씁니다.
3. 인증이나 지정이 있으면 이름과 기간을 서류 그대로 씁니다.
4. 연락처와 약도 대신 홈페이지 주소 한 줄을 씁니다.
5. 네 문장 안으로 줄이고 수치와 효과 표현을 뺍니다.

소개 문구는 보도자료 본문과 떼어 놓고, 맨 끝에 병원 명칭을 단 짧은 제목 아래에 놓습니다. 제목 아래에 따로 놓으면 기자가 본문과 소개 문구를 헷갈리지 않고, 소개 문구만 떼어 기사 끝에 옮기기도 쉽습니다.

채널 소개 문구와 맞출 부분

보도자료의 소개 문구는 병원이 채널마다 쓰는 소개 문구와 사실이 같아야 합니다. 기자는 보도자료를 받은 뒤 홈페이지나 지도 앱에서 병원을 찾아보기도 하므로, 명칭과 문을 연 해, 진료과목이 서로 다르면 기사에 어느 쪽이 실릴지 알 수 없습니다. 맞출 부분은 사실 정보와 메시지 한 줄이고, 문장의 길이와 말투는 채널마다 달라도 됩니다. 소개 문구를 정한 날에는 홈페이지의 병원 소개, 지도 앱의 업체 소개, 블로그와 SNS의 소개란을 한 장에 모아 사실 정보가 같은지를 줄마다 맞대고, 다른 곳이 있으면 보도자료를 보내기 전에 채널 쪽을 고칩니다.

병원 외부 등록 정보도 이 소개 문구와 같은 사실을 담아야 합니다. 병원 정보를 모아 보여 주는 바깥 사이트에 옛 명칭이나 옛 진료과목이 남아 있다면, 기자가 그 사이트를 보고 쓴 기사에는 보도자료와 다른 사실이 실릴 수 있습니다. 소개 문구를 정할 때 바깥 사이트에 올라 있는 정보도 함께 모아 어긋난 곳을 찾습니다. 어긋난 곳은 병원이 직접 고칠 수 있는 사이트부터 고치고, 운영자에게 고쳐 달라고 요청해야 하는 사이트는 요청한 날을 기록에 남겨, 보도자료를 보내기 전에 어느 곳이 아직 옛 정보인지 알 수 있게 합니다.

병원의 보도자료 기록에서 지난 보도자료의 소개 문구를 모아 나란히 놓으면, 보도자료마다 문구가 조금씩 달라져 온 흔적이 드러납니다. 보도자료마다 쓰는 사람이 그때그때 문구를 고쳐 쓴 결과이므로, 이번에 정한 문구를 기록의 맨 앞에 놓고 앞으로 나가는 보도자료는 그 문구를 그대로 씁니다.

보도자료 기록에는 병원이 보낸 문구와 함께 실제 기사에 실린 문구도 모읍니다. 기사에 실린 문구가 보낸 문구와 다르다면 어느 문장이 잘렸고 어느 표현이 바뀌었는지가 드러나, 다음 문구를 정할 때 기자가 쓰기 쉬운 순서와 길이를 알 수 있습니다. 기사의 문구는 링크와 날짜를 함께 남깁니다.

소개 문구를 고쳐야 할 때는 고친 날과 까닭을 기록에 함께 씁니다. 진료과목이 늘거나 인증 기간이 끝나는 것처럼 사실이 달라진 경우에만 고치고, 표현을 다듬고 싶다는 까닭만으로는 고치지 않습니다. 문구를 정하거나 고칠 때는 보도자료를 쓰는 사람이 초안을 만들고 원장이 사실을 한 번 읽은 뒤 정해, 문구가 쓰는 사람의 표현에 따라 달라지지 않게 합니다. 문구에 판 번호를 매겨, 어느 보도자료가 어느 판의 문구로 나갔는지를 기록에서 찾을 수 있게 합니다.

병원 평판 관리처럼 바깥에서 병원을 어떻게 말하는지를 따지는 일에도 이 문구가 기준이 됩니다. 기사와 바깥 글에 실린 병원 소개가 이 문구와 다르다면, 어디서 다른 사실이 나왔는지를 이 문구와 맞대어 찾습니다.