브랜드 표현 지침서의 예시 문장

예시 문장을 나누는 기준, 채널과 상황

고칠 문장을 함께 두는 까닭은 지침서를 읽는 사람이 무엇이 달라야 하는지를 바로 알게 하기 위해서입니다. 좋은 문장만 있으면 읽는 사람은 그 문장을 그대로 베껴 쓰거나, 자기가 쓴 문장의 어디가 다른지 알지 못한 채 지나칩니다. 고칠 문장과 좋은 문장이 나란히 있으면, 둘 사이의 차이가 곧 지켜야 할 규칙이 됩니다. 규칙을 말로만 쓴 지침서는 읽는 사람마다 다르게 해석할 수 있지만, 짝으로 보여 준 규칙은 해석의 폭이 좁아집니다. 그래서 지침서의 규칙 하나마다 짝 하나가 붙어 있는지를 지침서를 마무리할 때 따집니다.

고칠 문장은 지어내지 않고 병원의 채널별 소개 문구에서 가져옵니다. 지금 채널에 실려 있는 문장 가운데 지침과 어긋나는 것을 추려 고칠 문장으로 쓰면, 직원은 자기가 실제로 쓰던 문장이 왜 고쳐지는지를 이해하고, 지침서는 그 병원에서 실제로 생기는 실수를 다루게 됩니다. 문장을 가져올 때는 누가 썼는지는 지우고 문장만 옮깁니다.

네 상황 가운데 병원 이름 소개는 모든 채널에서 같은 짝을 씁니다. 병원 이름은 채널마다 달라질 까닭이 없으므로, 정식 표기 하나를 좋은 문장으로 두고 줄임말이나 옛 이름, 종별 명칭이 빠진 표기를 고칠 문장으로 모읍니다. 진료 안내와 문의로 이끄는 말은 광고처럼 글자 수가 짧은 채널과 홈페이지처럼 긴 채널에서 문장 길이가 달라지므로, 이 두 상황에서 채널별 짝이 필요해질 수 있습니다. 오시는 길은 플레이스 소개와 홈페이지 사이에서 표현을 맞추는 것이 중심이 됩니다.

채널별 짝을 더할지는 그 채널의 소개 문구를 실제로 펼쳐 놓고 정합니다. 같은 상황의 문장이 채널마다 길이만 다르고 규칙은 같다면 짝 하나로 충분하고, 채널의 글자 수 제한 때문에 규칙을 지키는 방법까지 달라진다면 그 채널의 짝을 따로 만듭니다. 이렇게 하면 지침서의 짝 수가 채널 수만큼 불어나지 않습니다.

좋은 문장과 고칠 문장을 나란히 두는 방식

짝을 만들 때는 고칠 문장과 좋은 문장의 내용을 같게 하고, 달라지는 곳은 한두 군데로 줄입니다. 여러 곳을 한꺼번에 고치면 읽는 사람이 무엇이 규칙인지 가려내기 어렵습니다. 그리고 짝마다 왜 고쳤는지를 한 줄로 함께 써서, 규칙의 근거를 함께 보여 줍니다.

짝의 근거 가운데 일부는 병원 밖의 기준에서 가져옵니다. 어느 짝이 병원 안의 규칙이고 어느 짝이 바깥 기준을 따른 것인지 고친 까닭 칸에서 구분되게 씁니다. 병원 안에서 정한 말투나 표기 규칙은 병원이 스스로 근거가 되지만, 의료광고에 쓰는 말처럼 바깥의 기준이 있는 규칙은 그 기준을 근거로 밝혀야 직원도 규칙을 가볍게 넘기지 않습니다.

근거가 되는 자료로는 대한의사협회 의료광고심의위원회의 다빈도 수정요청 사항 안내를 쓸 수 있습니다. 안내는 의료기관 명칭을 쓸 때 종별 명칭을 함께 표기하라며 「홍길동내과」를 「홍길동내과의원」으로 고치는 예를 들고, 명칭은 같거나 비슷한 글자 크기로 쓰라고 합니다. 「특화」, 「전문」, 「노하우」는 불승인으로 두고 「중점진료」, 「집중진료」를 대체 가능 문구로 들며, 거리는 「이촌역에서 100m(도보 0분)」처럼 사실에 근거한 구체적 거리로 쓰되 도보 시간만 따로 쓰는 것은 불가하다고 합니다. 평수는 도량형 단위로 고치라며 「00평의 넓은 대기실」을 「00㎡의 넓은 대기실」로 고치는 예를 들고, 「알아보기」, 「더 알아보기」는 불승인으로 두고 「문의하기」를 대체 가능 문구로 듭니다.

짝을 정하는 차례도 정합니다. 채널별 소개 문구를 모으면 지침과 어긋나는 문장이 여럿 나올 수 있는데, 그 가운데 여러 채널에 되풀이해 나타나는 어긋남부터 짝으로 만듭니다. 한 채널에 한 번만 나온 어긋남은 그 상황에 되풀이된 어긋남이 없을 때에만 짝으로 쓰고, 되풀이된 어긋남이 있다면 그 채널의 문장을 고치는 것으로 끝냅니다. 이렇게 먼저 다룰 차례를 정하면 지침서는 병원이 실제로 자주 틀리는 곳부터 담게 됩니다.

1. 병원의 채널별 소개 문구를 모으고, 상황별로 나눕니다.
2. 상황마다 여러 채널에 되풀이된 어긋남을 먼저 찾아 하나를 고칠 문장으로 삼고, 되풀이된 것이 없는 상황이라면 한 번 나온 어긋남을 씁니다.
3. 고칠 문장과 내용은 같고 어긋난 곳만 고친 좋은 문장을 씁니다.
4. 짝마다 고친 까닭과 근거 자료를 한 줄로 씁니다.
5. 채널에 따라 길이가 달라지는 상황만 채널별 짝을 더합니다.

고친 까닭은 규칙의 이름으로 짧게 씁니다. 「종별 명칭을 함께」, 「중점진료로」처럼 한눈에 읽히는 말로 쓰고, 근거 자료가 있다면 자료의 이름을 함께 씁니다. 까닭을 길게 설명하면 짝이 설명문이 되어 버리므로, 긴 설명이 필요한 규칙은 지침서의 규칙 항목에 따로 싣고 짝에는 그 항목의 이름만 가리킵니다.

오시는 길의 짝은 플레이스 소개와 홈페이지를 함께 놓고 만듭니다. 한쪽은 「역에서 가까운」처럼 막연하게 쓰고 다른 쪽은 「○○역 3번 출구에서 100m」처럼 구체적으로 쓰고 있다면, 환자는 두 안내가 같은 병원인지 잠깐 멈칫할 수 있습니다. 구체적인 쪽을 좋은 문장으로 삼고, 거리와 출구, 건물 층수처럼 병원이 직접 잴 수 있는 사실로 채웁니다.

예시 문장을 운영하는 방법

예시 문장도 고쳐야 할 때가 옵니다. 다빈도 안내는 심의기준이 매주 열리는 심의위원회 회의를 통해 바뀔 수 있다고 밝히므로, 지침서의 짝 가운데 이 안내를 근거로 든 것은 근거 자료를 펼칠 날을 정합니다. 날을 정하지 않으면 근거가 바뀐 줄 모르고 옛 짝을 계속 쓰게 됩니다. 근거가 바뀌었다면 좋은 문장과 고친 까닭을 함께 고치고, 고친 날짜를 짝 옆에 씁니다.

지침서 안에서 짝을 싣는 곳도 정합니다. 규칙을 설명한 항목 바로 뒤에 그 규칙의 짝을 실으면, 읽는 사람이 규칙을 읽자마자 실제 문장으로 확인할 수 있습니다. 짝을 지침서 끝에 모으면 찾기는 편하지만 규칙과 떨어져 읽히므로, 끝에는 짝의 목록만 싣고 실제 짝은 규칙 옆에 싣는 방식이 둘의 장점을 함께 살립니다.

표의 짝은 모든 병원에 맞는 정답이 아니라 지침서를 만드는 방식의 예입니다. 각 병원의 지침서에는 그 병원의 채널에서 실제로 나온 고칠 문장이 들어가야 하며, 같은 규칙이라도 병원의 진료 과목과 위치에 맞는 문장으로 씁니다. 예시가 다른 병원의 문장처럼 읽히면 직원은 자기 일과 상관없는 규칙으로 여길 수 있습니다. 표의 「○○」에는 병원의 실제 진료 이름과 역 이름을 넣어 씁니다.

새 채널이 생기면 그 채널의 첫 소개 문구를 쓰기 전에 지침서의 짝부터 펼칩니다. 새 채널의 글자 수나 형식이 기존 채널과 달라 기존 짝으로 규칙을 지키기 어렵다면, 그 채널의 짝을 하나 더 만들고 지침서에 싣습니다. 새 채널에서 처음 쓴 문장이 지침서의 짝과 어긋난 채 올라가면, 그 문장이 다음 채널의 본보기가 되어 어긋남이 퍼질 수 있습니다.

지침서의 예시는 광고 문구를 쓰는 사람에게도 건넵니다. 병원 광고 매체 선택은 실리는 문구의 길이와 꼴을 바꾸지만, 병원 이름의 표기와 진료를 부르는 말, 문의로 이끄는 말은 어느 매체에서나 같은 짝을 따르게 합니다. 광고 업체에 문구를 맡긴다면 지침서의 짝을 함께 건네 업체가 쓴 문구를 그 짝으로 맞대어 받습니다. 매체마다 문구를 새로 쓸 때도 지침서의 좋은 문장에서 출발하면, 매체가 늘어나도 병원의 말은 하나로 이어집니다.