병원 브랜드 표현 지침서에 넣을 항목

다섯 묶음으로 나눈 항목 목록

이름 표기, 쓰지 않을 표현, 시각 요소의 세 묶음과 소개 문구 가운데 의료진 경력 표기는 공식 자료에 기대어 항목을 정할 수 있습니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회의 다빈도 수정요청 사항 안내는 의료기관 명칭에 종별 명칭을 붙이고 명칭과 같거나 비슷한 글자 크기로 쓰라고 안내하고, 심의에서 자주 고치라고 하는 낱말과 바꿔 쓸 수 있는 말을 표로 묶어 안내합니다. 이 두 내용이 이름 표기와 쓰지 않을 표현의 뼈대가 되고, 같은 안내의 경력 관련 줄이 의료진 경력 표기의 기준이 됩니다. 시각 요소의 글자 색은 W3C의 명도 대비 기준이, 글꼴은 문화체육관광부의 글꼴 파일 저작권 안내가 기준을 줍니다.

병원 이름이 들어간 문구를 만드는 쪽은 원장 한 사람이 아니라 간판 업체, 누리집 제작사, 광고 대행사, 블로그를 쓰는 직원처럼 여러 곳입니다. 지침서는 그들이 병원에 묻지 않고도 같은 답을 낼 수 있게 하는 문서입니다.

경력 표기를 뺀 소개 문구와 말투는 병원이 스스로 정합니다. 다만 소개 문구에 쓰는 낱말도 쓰지 않을 표현 묶음을 거쳐야 하므로, 다섯 묶음은 따로 떨어진 목록이 아니라 서로를 확인하는 한 장의 표로 만듭니다.

묶음별로 넣을 항목

지침서의 다섯 묶음에 넣을 항목과, 항목을 정할 때 기대는 곳은 아래와 같습니다.

표의 셋째 칸이 「병원이 정함」인 두 묶음도 비워 두지 않습니다. 정한 값과 그 까닭을 한 줄씩 남겨 두어야, 새로 들어온 직원이나 바뀐 대행사가 같은 판단을 이어 갑니다.

지침서를 만드는 차례

첫째, 지금 병원 이름이 쓰인 곳을 모두 모읍니다. 간판, 누리집, 플레이스, 블로그, 인쇄물, 예약 안내 문자에서 이름과 소개 문구를 그대로 옮겨 적으면, 같은 병원이 몇 가지 이름과 문구로 불리는지가 드러납니다. 모은 표기마다 어디에 쓰였는지와 누가 만들었는지를 함께 남기면, 지침서를 만든 뒤 고칠 곳의 목록이 그대로 생깁니다.

둘째, 이름 표기를 정합니다. 다빈도 수정요청 사항은 「홍길동내과」를 「홍길동내과의원」으로 고치는 예를 들고, 명칭 글자 크기를 같거나 비슷하게 하라는 조건도 함께 듭니다. 지침서에는 종별 명칭을 붙인 공식 표기를 맨 위에 두고, 글자 수가 모자란 곳에서 줄여 써도 되는지와 그때의 형태를 함께 정합니다. 영문 표기가 필요하면 한 가지 철자로 정하고, 띄어쓰기와 대문자 쓰는 자리까지 정해야 명함과 누리집과 지도 앱의 영문 이름이 서로 달라지지 않습니다.

셋째, 소개 문구와 말투를 정합니다. 한 줄 소개와 세 줄 소개를 만들어 매체 글자 수에 따라 고르게 하고, 의료진 경력은 같은 안내가 요구하는 대로 해당 의료인의 성명이나 인원 수를 함께 쓰고 6개월 이상의 경력만 쓰는 방식으로 정합니다. 말투는 문장 끝을 「합니다」와 「해요」 가운데 하나로 정하고, 리뷰 답글에서 쓸 첫 문장도 정합니다. 한 줄 소개는 진료 범위와 진료에서 지키는 약속을 한 문장에 담고, 세 줄 소개는 거기에 위치와 진료 시간 안내를 더하는 식으로 정하면, 매체 글자 수가 달라도 같은 문장에서 줄이거나 늘릴 수 있습니다.

넷째, 시각 요소를 정합니다. W3C의 명도 대비 기준은 글자와 바탕의 대비를 4.5:1 이상, 큰 글자는 3:1 이상으로 정하고, 로고나 브랜드 이름의 일부인 글자는 이 요구에서 뺍니다. 다만 로고가 아닌 글자는 브랜드 지침 때문에 대비가 모자라도 예외가 되지 않는다고 밝히므로, 지침서의 색 표에는 글자에 써도 되는 색 조합과 쓰면 안 되는 조합을 따로 나눠 씁니다. 글꼴은 문체부 안내가 인쇄용 글꼴로 기업 상징이나 상표 이미지를 만드는 경우와 개인용 무료 글꼴을 영리 목적으로 쓰는 경우를 새 분쟁 사례로 들므로, 쓰는 글꼴마다 사용 허락 범위를 함께 남깁니다. 로고는 원본 파일과 함께 가장 작게 써도 되는 크기와, 어두운 바탕과 밝은 바탕에서 쓸 판을 따로 정합니다.

다섯째, 쓰지 않을 표현을 정합니다. 다빈도 수정요청 사항의 표를 바탕으로 병원 진료과에 해당하는 낱말을 추려 쓰지 않을 말과 바꿔 쓸 말을 나란히 적고, 안내가 심의기준은 매주 열리는 심의위원회 회의로 바뀔 수 있다고 밝히므로 지침서에 확인한 날짜를 함께 씁니다.

여섯째, 지침서를 건넵니다. 원장, 실장, 홍보 담당, 블로그를 쓰는 직원, 간판 업체와 누리집 제작사, 광고 대행사에 같은 판을 보내고, 병원 안에서는 한 폴더에만 두어 판이 여러 개로 갈라지지 않게 합니다. 고칠 일이 생기면 그 폴더의 판만 고치고 받은 사람에게 다시 보냅니다.

쓰지 않을 표현과 바꿔 쓸 말

다빈도 수정요청 사항이 든 낱말 가운데 진료과를 가리지 않고 쓰이는 것을 지침서의 표로 옮기면 아래와 같습니다.

이 표는 의료광고 심의에서 자주 고치라고 한 낱말을 모은 것이어서, 광고가 아닌 누리집 소개나 블로그 글에도 같은 말을 쓰지 않으면 매체마다 문구를 고칠 일이 줄어듭니다. 표에 없는 낱말이라도 치료 결과를 약속하거나 다른 병원보다 낫다고 말하는 문장은 같은 묶음에 넣고, 진료과별로 따로 안내된 낱말은 해당 진료과의 줄만 더해 씁니다. 표는 병원마다 길이가 달라도 되지만, 바꿔 쓸 말이 없는 낱말은 문장을 새로 쓴다는 원칙을 함께 남겨야 직원이 비슷한 말로 돌려 쓰지 않습니다.

빈 묶음, 로고 색 글자, 날짜 없는 금지어, 글꼴 범위

이름 표기만 정하고 나머지 묶음을 비워 두는 경우가 첫째입니다. 이름은 같아도 소개 문구와 말투가 매체마다 다르면, 환자는 누리집과 블로그를 서로 다른 병원의 글처럼 읽습니다.

로고 색을 본문 글자 색으로 그대로 쓰는 경우가 둘째입니다. 로고 안의 글자는 대비 요구에서 빠지지만, 같은 색으로 쓴 안내문 글자는 예외가 아니어서, 옅은 브랜드 색을 흰 바탕 글자에 쓰면 읽기 어려운 화면이 됩니다.

쓰지 않을 표현에 날짜를 남기지 않는 경우가 셋째입니다. 심의기준이 바뀌어도 지침서가 그대로면, 직원은 예전 목록을 믿고 문구를 씁니다. 목록을 다시 맞춘 날짜를 적어 두면 언제 다시 맞출지도 정하기 쉽습니다.

글꼴의 사용 범위를 남기지 않는 경우가 넷째입니다. 문체부 안내는 외주 제작업체가 만든 PDF 문서를 누리집에 게시하는 행위도 새 분쟁 사례로 듭니다. 인쇄물을 만들 때 쓴 글꼴이 누리집 게시까지 허락된 것인지 모르면, 같은 파일을 올리는 일에서 문제가 생길 수 있어, 지침서의 글꼴 칸에는 인쇄와 누리집과 로고 제작 가운데 어디까지 쓸 수 있는지를 나눠 씁니다.

다섯 묶음을 한 장에

지침서가 할 일은 병원 이름이 들어간 문구를 누가 만들든 같은 답이 나오게 하는 것입니다. 그래서 다섯 묶음은 각각 따로 정하지 않고 한 장의 표에 모으며, 이름 표기와 쓰지 않을 표현, 의료진 경력 표기는 의협의 다빈도 수정요청 사항에, 시각 요소는 명도 대비 기준과 글꼴 저작권 안내에 기대고, 경력 표기를 뺀 소개 문구와 말투는 병원이 정한 값과 까닭을 남기면, 간판에서 블로그까지 같은 병원이 같은 말로 소개됩니다. 정한 표는 첫째 단계의 사용처 목록과 함께 보관해, 다음에 고칠 때 어디부터 손댈지를 바로 찾게 합니다.