브랜드 표현 지침서에 넣을 금지 문장

금지 문장의 묶음과 짝지은 대체 문장

금지 문장만 나열한 지침서는 작성자에게 「쓰지 말 것」만 알려 주고 「대신 쓸 것」은 알려 주지 않습니다. 대체 문장이 함께 있어야 작성자가 비슷한 다른 금지 문장을 새로 만들어 내지 않고, 병원이 원하는 말투로 바로 옮겨 쓸 수 있습니다. 표현 하나가 아니라 문장 단위로 정리하는 것도 중요합니다. 같은 낱말이라도 문장의 짜임에 따라 문제가 되기도 하고 되지 않기도 하기 때문입니다.

기준 묶음과 말투 묶음의 비교

표의 「어겼을 때」 줄이 두 묶음을 따로 묶는 실무적인 까닭입니다. 앞의 묶음은 예외 없이 지켜야 하고, 뒤의 묶음은 채널의 성격에 따라 병원이 조금씩 조정할 여지가 있습니다.

의료광고 기준에 걸리는 문장

보건복지부의 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요(2판)」는 금지되는 의료광고 유형으로 미평가 신의료기술 광고, 치료경험담 등 치료효과 오인 우려 광고, 거짓 광고, 비교 광고, 비방 광고, 시술행위 노출 광고, 부작용 정보 누락 광고, 과장 광고, 법적 근거 없는 자격·명칭 표방 광고, 신문 등 전문가 의견 형태 광고, 미심의 광고, 외국인 환자 유치 국내광고, 소비자 오인 소지 비급여 진료비용 할인 광고, 상장·감사장 이용과 인증·보증·추천 광고의 14개 유형을 듭니다.

브랜드 표현 지침서에는 이 가운데 병원의 일상 문구에서 자주 생길 수 있는 유형을 추려 금지 문장의 예로 옮깁니다. 치료경험담처럼 들리는 문장, 다른 병원을 낮추거나 견주는 문장, 효과를 단정하는 문장, 부작용 안내를 빠뜨린 문장, 근거 없는 자격이나 명칭을 내세우는 문장이 대표적입니다. 유형의 이름만 적지 말고 병원 문구에서 실제로 나올 법한 문장으로 풀어 써야 작성자가 알아차립니다. 지침서의 이 묶음은 법령 유형을 따르므로, 가이드라인이 개정되면 가장 먼저 대조해 고칠 부분이기도 합니다.

표의 예시는 가상의 문장입니다. 대체 문장도 사용 전에 사실과 맞는지, 심의 대상 매체라면 심의 기준에 맞는지를 따로 따집니다.

대가를 숨기는 문장

공정거래위원회는 기만적인 표시·광고 심사지침을 개정하면서, 상품 등을 추천·소개하면서 광고주로부터 경제적 대가를 받은 사실을 은폐하거나 누락하는 행위를 기만적인 표시·광고 유형으로 명시했다고 밝혔습니다. 구체적인 사례로 광고주가 직접 운영하는 사회관계망서비스 계정에 광고하면서 그 사실을 밝히지 않고 마치 제3자가 추천·보증하는 것처럼 표시·광고하는 경우를 들었습니다.

병원 채널에서는 직원이 환자인 것처럼 쓴 후기 문장, 병원 계정에서 쓰면서 「지인 추천으로 다녀왔는데」처럼 제3자의 경험인 듯 쓰는 문장이 여기에 해당할 수 있습니다. 지침서에는 이런 문장을 금지 문장으로 올리고, 대체 문장으로는 병원이 작성 주체임을 분명히 밝힌 안내문 꼴을 짝지어 정리합니다. 환자가 남긴 실제 후기를 소개하고 싶을 때도 병원이 옮겨 실었다는 점과 출처를 함께 밝히는 문장을 대체 문장으로 정해, 작성자가 경계를 혼동하지 않게 합니다.

병원 말투와 맞지 않는 문장

두 번째 묶음은 법령의 문제가 아니라 병원의 성격과 어긋나는 문장입니다. 차분하고 설명이 자세한 병원을 지향한다면, 느낌표를 여러 개 연달아 쓴 문장, 유행어와 줄임말, 환자를 다그치는 듯한 명령형, 걱정을 과하게 키우는 문장은 병원 말투와 맞지 않습니다.

이 묶음의 금지 문장은 병원의 브랜드 기준 문서에 정한 말투에서 출발해 만듭니다. 말투 기준이 「쉬운 말로 차분하게」라면, 그 반대에 있는 문장을 실제 게시물에서 찾아 예로 올리고, 같은 내용을 기준에 맞게 고친 문장을 옆에 나란히 씁니다. 「지금 당장 오세요!!」 대신 「증상이 계속되면 진료를 받으시기를 권합니다」처럼, 내용은 같되 말투만 고친 짝이 가장 쓸모 있습니다.

이 묶음은 채널의 성격에 따라 조금씩 다르게 적용할 수 있습니다. 공지사항처럼 정보를 전하는 글과 직원 소개처럼 친근함이 필요한 글은 허용하는 말투의 폭이 다르므로, 금지 문장 옆에 「공지에서는 금지, 소개 글에서는 허용」처럼 적용 범위를 함께 명시하면 작성자가 상황에 맞게 판단할 수 있습니다.

글을 쓸 때 지침서를 쓰는 흐름

지침서는 글을 다 쓴 뒤 한 번 대조하는 데만 쓰면 효과가 작습니다. 초안을 쓰기 전에 그 글의 주제와 관련된 금지 문장과 대체 문장을 먼저 읽고, 초안을 쓴 뒤에는 금지 문장 목록과 대조하고, 걸린 문장은 짝지은 대체 문장을 참고해 고치는 흐름으로 씁니다.

대조는 글쓴이가 아닌 다른 사람이 맡는 편이 좋습니다. 글쓴이는 자기 문장의 의도를 알고 읽기 때문에, 금지 문장과 비슷한 짜임을 놓치는 일이 있습니다. 작은 의원이라 사람이 부족하다면, 글을 쓴 다음 날 글쓴이가 지침서를 옆에 펴고 한 문장씩 소리 내어 읽는 것만으로도 놓친 문장이 드러납니다.

판단이 애매한 문장의 처리

어느 묶음에도 딱 들어맞지 않는 애매한 문장도 나옵니다. 「많은 분들이 만족하셨습니다」처럼 사실일 수도 있지만 근거를 대기 어려운 문장, 「편안한 진료」처럼 과장은 아니지만 병원 말투와 맞는지 의견이 나뉘는 문장이 그렇습니다.

이런 문장은 바로 금지 문장에 올리지 말고 「판단 보류」 목록에 따로 모읍니다. 보류 목록은 정기적으로 홍보 책임자가 검토해 금지, 허용, 조건부 허용 가운데 하나로 정하고, 정한 결과와 까닭을 기록합니다. 보류 목록이 있으면 작성자가 애매한 문장 앞에서 혼자 고민하는 시간이 줄고, 같은 판단이 반복될 때마다 지침서도 조금씩 단단해집니다. 보류 목록에 오래 남아 있는 문장은 그 자체로 기준이 모호하다는 신호이므로, 브랜드 기준 문서를 함께 다듬을 계기로 삼습니다.

지침서 한 줄의 구성

지침서의 금지 문장은 한 줄마다 금지 문장, 묶음, 막는 까닭, 대체 문장, 근거, 추가한 날짜를 담습니다. 「막는 까닭」은 작성자가 비슷한 문장을 스스로 판단할 수 있게 해 주는 칸이어서, 「치료 효과를 단정하는 문장」처럼 짧게라도 꼭 채웁니다.

금지 문장의 수는 처음부터 많을 필요가 없습니다. 실제로 병원 채널에서 나온 문장과 심의에서 수정 요청을 받은 문장을 먼저 올리고, 새 문장이 걸릴 때마다 더해 가는 편이 작성자에게 와닿는 지침서가 됩니다. 처음부터 모든 경우를 담으려 하면 목록이 길어져 아무도 끝까지 읽지 않게 됩니다. 반대로 기준이 바뀌어 더 이상 막을 까닭이 없어진 문장은 근거와 함께 목록에서 내립니다.

직원 교육에 쓰는 금지 문장

지침서는 글을 쓰는 사람만의 문서가 아닙니다. 전화와 창구에서 환자에게 말하는 직원도 의도하지 않게 금지 문장과 같은 말을 할 수 있습니다. 「여기서 하면 다 나아요」처럼 친절하려던 말이 치료 효과를 단정하는 말이 되는 경우입니다.

그래서 지침서의 의료광고 묶음은 말로 하는 응대에도 맞게 몇 문장을 추려 직원 교육 자료에 넣습니다. 글로 된 금지 문장을 말투로 옮긴 예와 대체 문장을 함께 보여 주면, 직원이 상황에 맞게 바로 쓸 수 있습니다. 교육 때는 실제 응대에서 나온 문장을 익명으로 예로 들면 직원들이 자기 말로 받아들입니다.

지침서를 먼저 적용할 곳

지침서가 완성되면 어디부터 적용할지 정해야 합니다. 환자가 병원을 처음 만나는 곳, 그리고 병원의 손이 덜 닿는 곳이 먼저입니다. 누리집이나 블로그처럼 병원이 자주 고치는 곳은 새 글부터 지침서를 적용해도 되지만, 한번 올리고 오래 방치되는 곳은 지침서가 완성되자마자 곧바로 점검하는 편이 낫습니다.

그런 곳 가운데 지도 서비스와 예약 플랫폼의 소개란처럼 오래 고쳐지지 않는 곳이 바로 병원 외부 등록 정보입니다.

블로그 운영과 지침서의 관계

금지 문장 목록은 한 번 만들고 끝나는 문서가 아닙니다. 새 글을 쓸 때마다 목록에 없는 애매한 표현이 나오고, 그 판단을 기록해야 다음 작성자가 같은 고민을 반복하지 않습니다. 블로그는 병원 채널 가운데 글이 가장 자주 올라오는 곳이라, 지침서의 빈틈이 가장 먼저 드러나는 곳이기도 합니다.

지침서의 금지 문장 목록은 블로그 운영과 함께 다듬어 가며, 새 글에서 걸린 표현을 그때그때 목록에 더합니다.