브랜드 표현 지침서의 개정 주기

정해 둔 때와 일이 생긴 때

정기 개정의 간격은 병원이 게시물을 얼마나 자주 올리는지, 지침서와 다르게 쓴 게시물이 얼마나 자주 나오는지로 정합니다. 수시 개정은 어떤 일이 생기면 지침서를 고칠지를 목록으로 정해 두고, 그 일이 생긴 날 담당자가 고칩니다.

정기 개정과 수시 개정

표는 두 개정을 나누는 형식을 정리한 것입니다.

정기 개정의 간격 정하기

정기 개정의 간격은 날짜를 먼저 정하기보다 병원의 게시물 흐름을 기준으로 정합니다. 게시물이 자주 올라가는 병원은 어긋난 표현도 빨리 늘어날 수 있고, 게시물이 드문 병원은 같은 간격 동안 고칠 거리가 많지 않을 수 있습니다. 병원의 지침서 개정 기록에서 지난 개정 때 얼마나 많은 항목을 고쳤는지를 확인하고, 고칠 거리가 많았다면 간격을 좁히고 거의 없었다면 넓힙니다.

정기 개정은 이미 달력에 있는 정기 업무와 묶으면 잊지 않습니다. 홍보 계획을 다시 정하는 회의나 누리집 내용 점검 뒤에 이어 두면, 지침서를 따로 꺼내 읽는 일이 업무 안으로 들어옵니다.

정기 개정에서 하는 일

정기 개정 날에는 지난 개정 뒤에 올라간 게시물을 채널마다 몇 개씩 모아 지침서와 대조합니다. 지침서와 다르게 쓴 표현이 되풀이되었다면 쓰는 사람이 지침을 모르는 것인지, 지침이 현실에 맞지 않는 것인지를 가립니다. 쓰는 사람이 몰랐다면 지침서는 두고 알리는 방법을 고치고, 지침이 맞지 않았다면 지침을 고칩니다.

쓰지 않게 된 항목도 이때 정리합니다. 문을 닫은 채널에 관한 규칙, 더는 하지 않는 진료에 관한 표현 예시가 남아 있으면 지침서가 길어지고 쓰는 사람이 필요한 항목을 찾기 어려워집니다. 정리한 항목은 지우지 않고 옛 판 보관 폴더로 옮깁니다.

의료진이 바뀔 때

수시 개정 사유 가운데 자주 생기는 것은 의료진의 변경입니다. 의료진이 새로 오거나 떠나거나 직함이 바뀌면, 지침서에 담긴 의료진 소개 표기, 프로필 사진 기준, 경력 표기 예시가 그때부터 틀린 내용이 될 수 있습니다. 병원의 의료진 변경 기록에 변경이 올라가는 날을 지침서 수시 개정의 출발점으로 삼습니다.

의료진이 바뀌었을 때 고칠 곳은 지침서 하나로 끝나지 않습니다. 지침서를 고친 뒤 그 지침에 따라 누리집, 플레이스, 채널의 의료진 소개를 고치는 순서로 이어 가면, 지침서와 실제 게시물이 다시 어긋나는 일을 막을 수 있습니다.

진료 항목이 바뀔 때

진료 항목을 새로 열거나 닫을 때도 지침서를 고칩니다. 새 진료 항목이 생기면 그 진료를 부르는 이름, 쓰지 않을 표현, 함께 넣을 안내 문구를 지침서에 더하고, 닫은 진료는 표현 예시와 사진 기준을 정리합니다. 진료 항목의 이름은 병원 안에서 부르는 말과 환자가 쓰는 말이 다를 수 있으므로, 지침서에는 밖에 쓸 이름을 하나로 정합니다.

새 진료 항목을 광고에 쓸 계획이라면 표현을 정하기 전에 심의에서 조심할 표현을 함께 확인합니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회의 「의료광고 심의 시 다빈도 수정요청 사항 안내」는 심의기준이 매주 개최되는 심의위원회 회의를 통해 변경(신설, 완화, 강화 등)될 수 있다고 밝힙니다.

심의기준과 플랫폼 규칙이 바뀔 때

병원 안의 일이 아니라 바깥의 기준이 바뀌는 것도 수시 사유가 됩니다. 앞의 안내처럼 심의기준은 바뀔 수 있으므로, 광고 심의에서 고쳐 달라는 요청을 받았거나 새로 불승인된 표현을 알게 되었다면 지침서의 쓰지 않을 표현 목록에 더합니다. 플랫폼이 소개 칸의 길이나 사진 규격을 바꾼 경우에도 해당 채널의 항목을 고칩니다. 바깥 기준 때문에 고친 항목에는 개정 기록에 어떤 안내나 결과를 보고 고쳤는지를 함께 남겨, 나중에 같은 항목을 다시 고칠지 따질 때 근거로 씁니다.

바깥 기준의 변화는 병원이 먼저 알아차리기 어려울 수 있습니다. 광고 심의 결과를 받은 담당자, 채널을 운영하는 담당자가 바뀐 기준을 알게 되면 지침서 담당자에게 알리는 순서를 정해 두어, 기준의 변화가 지침서까지 이어지게 합니다.

채널과 매체가 늘어날 때

새 채널을 열거나 새 광고 매체를 쓰기 시작할 때도 지침서를 고칩니다. 새 매체에는 그 매체만의 글자 수 제한, 사진 비율, 쓸 수 있는 문구가 있어, 기존 지침만으로는 쓰는 사람이 판단하기 어려운 부분이 생깁니다. 새 매체에서 쓸 병원 이름 표기, 짧은 소개 문구, 사진 기준을 지침서에 먼저 더해 두면, 첫 게시물부터 다른 채널과 같은 표현으로 시작할 수 있습니다. 매체를 늘리기 전에, 홍보 담당은 새 매체에 맞는 표현 항목을 지침서에 먼저 더해 병원 광고 매체 선택을 마칩니다.

수시 개정 사유 목록의 예

표는 사유 목록을 채우는 형식을 보여 주는 가상의 예입니다.

정기와 수시가 겹칠 때

정기 개정을 앞두고 수시 사유가 생기는 일도 있습니다. 정기 개정이 한두 주 안에 있다면 수시 사유를 정기 개정에 넣어 한 판으로 묶을 수 있지만, 의료진이나 진료 항목처럼 사실이 바뀐 경우는 그 사이에도 게시물이 나가므로 먼저 수시 개정으로 고치고 정기 개정에서는 나머지 항목만 다룹니다.

반대로 수시 개정이 몇 달 동안 이어졌다면 다음 정기 개정의 일이 줄어든 것처럼 보일 수 있습니다. 이때도 정기 개정을 건너뛰지 않습니다. 수시 개정은 바뀐 사실만 고치므로, 표현이 조금씩 어긋나는 일은 정기 개정의 게시물 대조에서만 드러날 수 있습니다. 개정 기록에 수시 개정이 몇 번 있었는지와 정기 개정에서 고친 항목 수를 나란히 남기면, 두 개정이 각자 맡은 일을 하고 있는지 알 수 있습니다.

개정 기록 남기기

지침서를 고칠 때마다 개정 기록에 판 번호, 고친 날, 고친 까닭, 바뀐 항목을 남깁니다. 정기 개정인지 수시 개정인지도 함께 쓰면, 다음 정기 개정 때 그사이 수시 개정이 몇 번 있었는지 한눈에 알 수 있습니다. 수시 개정이 잦았다면 정기 개정의 간격을 좁히거나, 자주 바뀌는 항목을 지침서에서 따로 떼어 관리하는 방법을 따집니다.

고친 지침서는 바뀐 항목만 따로 표시해 쓰는 사람에게 알립니다. 지침서 전체를 다시 건네면 무엇이 바뀌었는지 찾기 어렵습니다. 옛 판은 지우지 않고 보관 폴더로 옮겨, 언제 어떤 기준으로 게시물을 썼는지 나중에 확인할 수 있게 합니다.

고친 내용을 알리는 방법

지침서를 고쳐도 쓰는 사람이 모르면 게시물은 옛 기준대로 나갑니다. 고친 뒤에는 바뀐 항목, 바뀐 까닭, 적용을 시작하는 날을 짧은 안내로 묶어 홍보 담당, 원무 담당, 외부 업체에 함께 보냅니다. 안내에는 고치기 전 표현과 고친 뒤 표현을 나란히 넣으면 읽는 사람이 무엇을 달리 써야 하는지 바로 알 수 있습니다.

안내를 보낸 뒤에는 받은 사람이 새 판을 열어 보았는지 확인합니다. 외부 업체는 자기 쪽 폴더에 옛 판을 따로 저장해 두었을 수 있으므로, 새 판의 판 번호를 함께 알려 업체가 가진 판과 맞는지 대조하게 합니다. 새로 들어온 직원에게는 바뀐 항목만이 아니라 지침서 새 판 전체를 건네고, 개정 기록 쪽을 함께 보여 주어 최근에 무엇이 바뀌었는지 알게 합니다.

개정 뒤 첫 게시물 대조

개정한 항목이 실제 게시물에 반영되었는지는 개정 뒤 처음 올라가는 게시물에서 드러납니다. 지침서 담당자는 개정 뒤 채널마다 첫 게시물 몇 개를 모아 고친 항목과 대조하고, 옛 표현이 남아 있다면 쓴 사람에게 새 판을 다시 안내합니다. 같은 항목에서 옛 표현이 되풀이된다면 안내가 닿지 않은 것인지, 새 표현이 쓰기 어려운 것인지를 가려 다음 개정에 반영합니다.

이 대조 결과도 개정 기록에 한 줄로 남깁니다. 어떤 항목이 개정 뒤에도 옛 표현으로 나갔는지가 기록에 남으면, 다음 정기 개정 때 그 항목의 문장을 더 짧고 분명하게 다듬을 수 있습니다.

주기와 사유로 지키는 지침서

브랜드 표현 지침서는 게시물 흐름에 맞춘 정기 개정으로 어긋난 표현을 바로잡고, 의료진·진료 항목·심의기준·채널처럼 사실이 바뀌는 일이 생기면 수시 개정으로 그때 고칩니다. 고칠 때마다 판 번호와 바뀐 항목을 기록하고, 바뀐 곳만 쓰는 사람에게 알립니다.

개정 주기를 처음 정할 때는 알맞은 간격을 처음부터 찾기보다 한 해 동안의 개정 기록을 남기는 데 힘을 씁니다. 한 해가 지나면 정기 개정에서 고친 항목 수, 수시 개정의 횟수와 사유, 개정 뒤 첫 게시물 대조 결과가 기록에 모이고, 이 기록이 다음 해 간격을 정하는 근거가 됩니다.