지역 주민 대상 병원 브랜드 조사 순서

대상, 질문, 개인정보, 정리의 흐름

브랜드 조사에서 알고 싶은 것은 주민이 병원을 알고 있는지, 병원 이름을 들으면 무엇이 떠오르는지, 병원을 어떤 말로 부르는지 같은 인식입니다. 이런 질문에 답하는 데에는 응답자의 이름이나 연락처가 필요하지 않은 경우가 많아, 익명 조사를 기본으로 설계할 수 있습니다.

병원브랜딩에서 주민 조사는 병원이 스스로 생각하는 모습과 주민이 실제로 떠올리는 모습의 차이를 찾는 일입니다. 조사의 결과는 브랜드 메시지를 고치는 재료로 쓰고, 개별 응답을 광고 문구로 옮기지는 않습니다.

조사 흐름별로 정할 것

흐름 표의 주의할 점 열은 네 줄 가운데 세 줄이 응답자에 관한 정보를 줄이거나 드러내지 않는 쪽의 내용입니다.

조사 대상을 정하는 방법

대상은 병원이 알고 싶은 것에 따라 정합니다. 병원을 아직 모르는 주민의 인식을 알고 싶다면 병원을 이용하지 않은 주민을, 이용한 사람의 인상을 알고 싶다면 환자를 대상으로 삼습니다. 두 집단을 한 설문에서 섞어 받으면 결과를 해석하기 어려우므로, 응답 첫머리에서 이용 경험이 있는지만 묻고 이후 문항을 나누는 방식이 도움이 될 수 있습니다.

지역의 범위는 병원을 찾는 환자가 주로 오는 동네를 기준으로 병원이 정합니다. 응답자 모집은 병원 안 안내문, 지역 행사, 온라인 설문 링크처럼 여러 경로를 쓸 수 있는데, 경로마다 응답자의 성격이 달라질 수 있어 어느 경로로 모은 응답인지를 함께 기록합니다.

브랜드 인식을 묻는 문항을 만드는 방법

문항은 인지, 연상, 부르는 이름의 세 가지를 중심으로 만듭니다. 「이 동네의 ○○과 의원 가운데 떠오르는 곳이 있습니까」로 병원을 먼저 떠올리는지를 묻고, 병원 이름을 보여 준 뒤 「이 이름을 들으면 무엇이 떠오릅니까」로 연상을 묻고, 「이 병원을 평소에 어떻게 부릅니까」로 부르는 이름을 묻습니다.

진료를 받은 경험이나 건강 상태를 묻는 문항은 브랜드 인식을 아는 데 꼭 필요하지 않은 경우가 많고, 건강에 관한 정보는 더 조심해서 다뤄야 하는 정보입니다. 그래서 브랜드 조사에서는 이런 문항을 빼거나, 꼭 필요하다면 「이용한 적이 있다」처럼 이용 여부만 묻는 수준으로 줄입니다.

개인정보를 최소한으로 받는 설계

개인정보보호위원회의 「분야별 개인정보 보호 안내서(2024.12.)」 의료기관 편은 개인정보 보호 원칙으로 목적에 필요한 최소한 범위 안에서 적법하고 정당하게 수집할 것, 처리목적을 명확히 할 것, 익명·가명으로 수집목적을 달성할 수 있는 경우 익명·가명에 의하여 처리될 수 있게 할 것 등을 정리합니다. 같은 편은 의료기관이 목적에 필요한 최소한의 개인정보를 수집하여야 하며 그 입증책임을 의료기관이 진다고 설명합니다.

같은 편은 동의를 받을 때 수집·이용 목적, 수집하려는 개인정보의 항목, 보유 및 이용기간, 동의거부 권리가 있다는 사실과 동의 거부 시 불이익이 있다면 그 내용을 알리도록 안내하고, 의료기관이 홍보 등의 목적으로 개인정보를 수집·이용할 경우 최소한의 범위에서 수집·이용해야 하며 이에 대해 별도 동의를 받아야 한다고 밝힙니다.

브랜드 조사는 진료가 아닌 목적의 조사이므로, 이 원칙에 비추어 익명으로 설계할 수 있는지를 먼저 따집니다. 경품 발송처럼 연락처가 꼭 필요한 경우에만 연락처를 받고, 그때는 설문 응답과 연락처를 따로 받아 응답 내용과 연결되지 않게 하며, 목적, 항목, 보유기간, 동의를 거부할 권리를 설문 첫머리에 알립니다. 같은 편은 필요한 최소한의 개인정보 외의 수집에 동의하지 않는다는 이유로 정보주체에게 서비스 제공을 거부해서는 안 된다고도 안내하므로, 연락처 제공을 원하지 않는 응답자도 설문에는 그대로 참여할 수 있게 합니다.

항목 표의 판단 열은 세 줄 가운데 연령대와 사는 동네만 범위로 받도록 되어 있습니다.

본조사 전에 문항을 시험하는 방법

문항을 다 만들었다면 본조사 전에 직원 몇 명이나 가까운 주민 몇 명에게 먼저 답하게 해, 문항이 의도대로 읽히는지를 따집니다. 「떠오르는 곳이 있습니까」 같은 문항에 응답자가 병원 이름 대신 진료과목을 답한다면, 문항의 표현을 고쳐야 할 수 있습니다.

시험 응답에서는 설문을 마치는 데 걸린 시간과 답하기 어려웠던 문항도 함께 묻습니다. 답하기 어려운 문항이 많으면 본조사에서 응답을 중간에 그만두는 사람이 늘 수 있어, 문항 수를 줄이거나 순서를 바꾸는 근거로 씁니다. 시험 응답은 본조사 결과에 섞지 않고 따로 처리합니다.

응답을 받는 사람의 안내

병원 안이나 지역 행사에서 직원이 설문을 건넨다면, 직원이 응답자에게 할 말을 미리 정해 놓습니다. 설문의 목적, 이름을 받지 않는다는 점, 원하지 않으면 답하지 않아도 된다는 점을 같은 말로 전하면, 응답자가 부담 없이 답할 수 있고 직원마다 안내가 달라지는 일도 줄어듭니다.

직원이 응답 내용을 옆에서 함께 읽거나 답을 권하면 응답이 병원에 유리한 쪽으로 기울 수 있어, 응답은 응답자가 혼자 작성해 함에 넣거나 온라인으로 제출하는 방식이 좋습니다.

결과를 정리하고 보관하는 방법

결과는 문항별로 집계하고, 연상이나 부르는 이름처럼 자유롭게 답한 문항은 비슷한 말끼리 묶어 몇 명이 그렇게 답했는지를 셉니다. 개별 응답은 정리 담당자만 다루고, 병원 안에서 공유할 때도 집계된 결과만 나눕니다.

조사가 끝나 집계를 마쳤다면, 설문 첫머리에 알린 보유기간에 맞춰 원자료를 처리합니다. 연락처를 받았다면 경품 발송 같은 목적을 마친 뒤 바로 처리하고, 그 날짜를 조사 기록에 남깁니다. 조사 기록에는 문항지 원본, 응답 기간, 모집 경로별 응답 수, 집계 방식을 함께 남겨, 다음 조사에서 같은 방식으로 비교할 수 있게 합니다.

조사 결과를 브랜드에 반영하는 방법

주민이 떠올린 연상과 부르는 이름은 병원의 브랜드 메시지와 나란히 놓고 차이를 찾습니다. 병원이 내세우는 강점이 연상에 거의 나오지 않는다면 그 강점이 주민에게 전해지지 않고 있다는 신호일 수 있고, 주민이 부르는 이름이 정식 이름과 다르다면 그 이름도 안내에 함께 쓰는 방법을 검토할 수 있습니다.

조사 결과를 외부에 알리고 싶다면 집계된 수치만 쓰고, 그 수치가 몇 명에게 언제 어떤 방식으로 물은 결과인지를 함께 밝힙니다. 결과를 광고에 쓰려 한다면 의료광고 기준에 맞는지를 먼저 따집니다.

조사 결과가 병원이 기대한 것과 다르게 나왔더라도 결과를 고쳐 쓰지 않습니다. 기대와 다른 결과일수록 브랜드 메시지에서 고칠 곳을 알려 주는 정보이므로, 병원 안에서는 결과를 있는 그대로 공유하고 고칠 곳을 함께 정합니다.

경품 연락처와 응답을 한 장에 받는 실수

응답률을 높이려고 경품을 걸면서, 이름과 연락처를 설문 응답과 같은 종이나 같은 화면에서 받는 경우가 있습니다. 이렇게 하면 누가 어떤 답을 했는지가 연결되어, 익명 조사로 설계할 수 있었던 조사가 개인을 알아볼 수 있는 조사가 됩니다.

경품이 필요하다면 응답을 마친 뒤 별도의 양식에서 연락처를 받고, 두 자료를 연결하지 않습니다.

조사 결과를 공개 근거로 정리하는 일

익명으로 정리한 조사 결과는 병원이 스스로 공개할 수 있는 근거 자료가 될 수 있습니다. 조사 대상, 시기, 방법, 응답 수를 함께 밝힌 요약은 병원의 소개 문장이 무엇에 근거했는지를 보여 주는 자료가 됩니다.

조사 방법까지 밝힌 결과 요약은 병원 GEO 출처 확보 가운데 병원 소개의 근거 부분을 주민 응답의 집계로 뒷받침합니다.