환자 설문으로 하는 병원 브랜드 조사의 질문

브랜드 조사에 넣을 질문과 뺄 질문

빼야 할 질문은 진료 결과에 만족하는지를 유도하는 질문입니다. 「치료 효과에 만족하셨나요」, 「다른 분께도 추천하시겠어요」처럼 좋은 답을 기대하게 만드는 문항은 브랜드를 알려 주지 않고, 답이 한쪽으로 몰려 병원이 고칠 곳도 드러내지 못합니다. 진료 결과는 질환과 개인의 상태에 따라 달라지는 것이어서, 그 만족을 브랜드 조사의 숫자로 쓰기에도 맞지 않습니다.

세 묶음은 각각 다른 것을 알려 줍니다. 알게 된 경로는 병원의 이름이 바깥 어디에 닿아 있는지를, 떠오르는 말은 그 이름이 어떤 인상으로 남아 있는지를, 기대와 실제의 차이는 병원이 바깥에 보여 주는 모습과 실제 병원 사이의 거리를 알려 줍니다. 셋 가운데 하나만 묻는 조사보다 셋을 함께 묻는 조사가 브랜드의 상태를 입체적으로 보여 줍니다.

묶음마다 문항의 꼴도 다르게 정합니다. 알게 된 경로는 선택지를 주는 문항이 맞습니다. 환자가 경로를 떠올리기 쉽고, 답을 세기도 쉽기 때문입니다. 떠오르는 말과 달랐던 점은 짧게 적는 칸이 맞습니다. 선택지를 주면 병원이 미리 생각한 말 가운데서만 답이 나와, 병원이 모르던 인상을 들을 기회가 사라집니다. 기대와 실제의 차이를 묻는 문항에는 「좋았던 쪽으로」와 「아쉬웠던 쪽으로」를 함께 열어 두어, 한 방향의 답만 나오지 않게 합니다.

문항지를 만드는 순서

문항지가 짧아야 환자가 끝까지 답하기 쉬우므로, 세 묶음에서 묶음마다 한두 문항만 남깁니다. 만드는 순서는 다음과 같습니다.

1. 조사로 알고 싶은 것을 한 문장으로 정합니다. 예를 들어 새로 오는 환자가 병원을 어디서 알게 되는지처럼 범위를 좁힙니다.
2. 세 묶음에서 그 목적에 맞는 문항을 고르고, 진료 결과 만족을 묻는 문항이 섞이지 않았는지 따집니다.
3. 경로 문항의 선택지를 정합니다. 지도 검색, 포털 검색, AI 답변, 블로그, 지인 소개, 지나가다 봄, 기타처럼 서로 겹치지 않게 나눕니다.
4. 이름과 연락처처럼 응답자를 알아볼 수 있는 항목이 꼭 필요한지 따지고, 필요하지 않으면 받지 않습니다.
5. 문항지를 직원 두세 명이 먼저 풀어 보고, 뜻이 헷갈리는 문항을 고칩니다.

다섯 번째 단계에서 직원이 풀어 볼 때는 답하는 데 걸린 시간과, 답하다 멈칫한 문항을 함께 남기게 합니다. 직원이 멈칫한 문항은 환자에게는 더 어렵기 쉽고, 답하는 데 오래 걸린 문항지는 환자가 끝까지 채우지 않을 수 있습니다. 선택지 가운데 직원이 어디에 넣어야 할지 망설인 답이 있다면 선택지가 서로 겹친다는 뜻이므로 나누는 방식을 고칩니다.

네 번째 단계는 개인정보와 이어집니다. 개인정보보호위원회와 보건복지부가 낸 분야별 개인정보 보호 안내서(2024) 의료기관편은 의료기관이 목적에 필요한 최소한의 개인정보를 수집해야 하고, 필요 최소한의 수집이라는 입증책임을 의료기관이 진다고 설명합니다. 홍보 등의 목적으로 개인정보를 수집·이용할 경우에는 최소한의 범위에서 수집·이용하고 별도 동의를 받아야 한다고도 안내합니다. 같은 안내서가 소개하는 개인정보 보호 원칙에는 익명이나 가명으로 수집 목적을 달성할 수 있는 경우 익명·가명으로 처리될 수 있도록 보장한다는 내용도 들어 있습니다. 브랜드 조사는 누가 답했는지보다 어떤 답이 나왔는지를 보는 조사이므로, 이름 없이 받는 방식이 이 원칙에 맞습니다. 안내서는 필요한 최소한의 개인정보 외의 수집에 동의하지 않는다는 이유로 환자에게 서비스 제공을 거부해서는 안 된다고도 밝히고 있어, 설문 응답이나 연락처 제공을 진료나 접수의 조건처럼 안내하지 않도록 직원에게도 알립니다.

첫 번째 단계에서 목적을 좁히는 까닭은 문항 수를 줄이기 위해서입니다. 새로 오는 환자의 경로가 궁금하다면 처음 오신 분인지 묻는 문항과 경로 문항이 중심이 되고, 오래 다닌 환자의 인상이 궁금하다면 떠오르는 말과 달랐던 점이 중심이 됩니다. 목적이 정해지지 않은 채 세 묶음의 문항을 모두 넣으면 문항지가 길어지고, 길어진 만큼 뒤쪽 문항의 답이 비게 됩니다.

진료 결과 만족을 묻지 않는 까닭

병원이 받는 공식 평가 가운데 환자의 경험을 묻는 것이 있어, 브랜드 조사도 그 방식을 따라 하고 싶어질 수 있습니다. 건강보험심사평가원의 병원평가 안내는 환자경험평가를 환자와 의료진 간 의사소통, 치료과정의 환자참여 기회 등 입원기간 동안의 환자경험에 대한 평가로 설명합니다. 이 평가가 묻는 것은 입원 중의 진료 경험이고, 병원의 이름이 바깥에서 어떻게 알려져 있는지가 아닙니다. 외래 중심의 의원이 이 평가의 문항을 브랜드 조사에 옮겨 쓰면, 조사의 목적과 문항이 서로 어긋납니다. 반대로 환자경험평가를 받는 병원이라면 의사소통과 참여에 관한 결과는 그 평가로 따로 나오므로, 브랜드 설문에서 같은 내용을 겹쳐 물어 문항지를 늘릴 필요가 없습니다.

진료 결과 만족을 묻는 문항을 브랜드 조사에서 빼는 까닭도 여기에 있습니다. 결과 만족은 병원의 이름이 어떤 인상으로 남아 있는지와 다른 물음이고, 답이 좋게 나와도 브랜드의 어느 곳을 고쳐야 하는지를 알려 주지 않습니다. 문항을 「치료 효과에 만족하셨나요」에서 「오시기 전에 예상한 것과 달랐던 점이 있었나요」로 바꾸면, 같은 환자에게서 병원이 바깥에 보여 준 모습과 실제의 차이를 들을 수 있습니다. 이 문항의 답은 병원이 고칠 곳을 바로 가리킵니다. 홈페이지 사진보다 대기실이 좁았다는 답이 모이면 사진을, 생각보다 기다리는 시간이 짧았다는 답이 모이면 그 장점을 바깥의 소개에 담을 수 있는지를 따지게 됩니다.

유도하는 말투도 함께 걷어 냅니다. 「저희 병원의 친절한 응대가 어떠셨나요」는 친절하다는 답을 미리 깔아 둔 문항입니다. 「접수에서 안내받은 내용 가운데 기억에 남는 것이 있나요」처럼 판단을 환자에게 맡기는 문장으로 바꾸면 답이 한쪽으로 몰리지 않습니다. 문항 앞머리에 병원의 자랑을 붙이는 것도 같은 문제를 만듭니다. 「지역에서 오래 사랑받아 온 저희 병원을」처럼 시작하는 문항은 환자에게 그 평가에 동의하라고 미리 말하는 셈이므로, 문항에는 병원 이름만 쓰고 수식은 뺍니다.

경로 문항의 선택지에 AI 답변을 넣어 두면, 조사 결과가 GEO마케팅 성과를 판단하는 재료 가운데 하나가 됩니다. AI 답변을 보고 왔다는 응답이 있는지, 시간이 지나며 늘어나는지를 같은 문항으로 이어서 모을 수 있기 때문입니다.

외부 업체에 GEO를 맡기고 있다면, GEO 대행 보고서가 말하는 노출 결과를 이 조사의 경로 응답과 나란히 놓고 견줍니다. 보고서가 노출이 늘었다고 해도 그 경로로 왔다는 환자의 응답이 없다면, 노출이 내원으로 이어지는지를 업체와 함께 따져 볼 근거가 됩니다.