친절·꼼꼼함 같은 평가 말 대신 설명할 과정

평가 말 대신 병원이 실제로 하는 일

과정을 쓰면 읽는 사람은 「친절하다」는 주장 대신 그 병원에서 겪게 될 일을 미리 떠올릴 수 있습니다. 평가는 그 과정을 겪은 환자가 내리게 하고, 병원은 과정을 사실대로 설명하는 데 집중합니다. 이렇게 역할을 나누면 병원의 소개 문구와 환자의 후기가 서로 다른 말을 하더라도, 소개 문구가 사실과 어긋날 일은 줄어듭니다.

어떤 과정을 앞세울지는 실제로 매번 하는 일인지, 환자가 직접 확인할 수 있는 일인지, 병원 안에 그 일의 기록이나 자료가 있는지의 세 가지로 정합니다. 세 가지를 모두 갖춘 과정부터 소개 문구의 앞부분에 씁니다.

평가 말별로 바꿔 쓸 과정

평가 말 표의 셋째 열은 둘째 열의 과정이 실제로 이루어지는지를 병원 안에서 확인할 수 있는 자료를 정리한 칸입니다.

심의에서 수정을 요청받는 평가성 표현

대한의사협회 의료광고심의위원회의 「의료광고 심의 시 다빈도 수정요청 사항 안내」는 정직한, 책임집니다, 안전, 비결, 정답, 솔루션 같은 표현을 불승인 문구로 분류하고, 대체 가능 문구로 개선이나 지향을 듭니다. 1:1이나 일대일은 맞춤으로, 빠른 치료나 빠른 회복은 빠른 치료 지향이나 빠른 회복 지향으로 고치도록 안내합니다.

이 목록에서 정직한, 책임집니다 같은 말은 병원이 스스로를 평가하거나 결과를 약속하는 말이라는 공통점이 있습니다. 친절이나 꼼꼼함도 병원이 스스로를 평가하는 말이라는 점에서 같은 성격을 띨 수 있어, 광고 문구로 쓰기 전에 과정을 설명하는 문장으로 바꿀 수 있는지부터 따집니다.

같은 안내는 심의기준이 매주 열리는 심의위원회 회의를 통해 변경될 수 있다고 밝히므로, 광고로 내보낼 문구는 신청 시점의 안내를 한 번 더 확인합니다.

최고 같은 절대적 표현과 환자의 평가

보건복지부의 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요(2판)」은 부당하게 비교하는 표시·광고의 하나로, 명백하거나 객관적인 근거 없이 「최대」, 「최고」, 「최초」 등 배타성을 띤 절대적 표현을 써서 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표시·광고를 듭니다. 「가장 친절한」, 「가장 꼼꼼한」처럼 평가 말에 절대적 표현이 붙으면, 평가를 넘어 다른 병원과의 비교로 읽힐 수 있습니다.

같은 자료의 문답은 의료인이 아닌 제3자가 개인의 경험을 공유하는 차원에서 의료기관 이용 만족도나 의료인의 친절도 같은 단순 방문 경험을 게시하는 것을 일률적으로 의료광고로 보기는 어렵다고 하면서도, 그 내용이 사실상 해당 의료기관에서 정하거나 유도한 것이라면 의료광고에 해당할 수 있다고 안내합니다. 친절도는 환자가 스스로 남기는 평가일 때와 병원이 정하거나 유도한 문구일 때 성격이 달라진다는 뜻입니다.

상담 시간을 설명하는 문장

상담 시간을 설명할 때는 「충분한 상담」 같은 평가 대신, 상담이 어떤 단계로 이루어지는지를 씁니다. 예를 들어 「진료 전에 증상과 복용 중인 약을 묻는 문진을 먼저 하고, 진료 뒤에 질문을 받는 시간을 따로 갖습니다」처럼 단계를 밝히면, 읽는 사람은 상담의 모습을 구체적으로 알 수 있습니다.

상담 시간을 분 단위로 밝히고 싶다면 실제 진료 기록에서 그 시간이 지켜지는지를 먼저 확인합니다. 날마다 달라지는 시간을 고정된 숫자로 쓰면 그 숫자가 약속처럼 읽혀, 지켜지지 않은 날의 환자에게는 사실과 다른 안내가 될 수 있습니다.

설명 자료와 진료 뒤 안내를 소개하는 문장

설명 자료는 무엇을 쓰는지 그대로 밝힙니다. 그림 자료, 모형, 검사 결과 화면, 집에 가져가는 안내문처럼 환자가 진료실에서 실제로 접하는 것을 이름으로 쓰면, 「꼼꼼한 설명」이라는 평가보다 많은 정보를 전할 수 있습니다.

진료 뒤 안내는 언제, 어떤 방법으로, 무엇을 안내하는지를 씁니다. 「진료 당일 주의사항을 종이 안내문으로 드리고, 같은 내용을 문자로도 보내 드립니다」처럼 쓰면, 환자는 집에 돌아가서도 안내를 또 확인할 수 있다는 점을 미리 압니다.

평가 문장을 과정 문장으로 고친 예

「환자 한 분 한 분께 친절하게 응대합니다」라는 문장을 과정으로 고치면 「접수에서 처음 오신 분께 진료 순서와 예상 대기 안내를 먼저 드립니다」처럼 됩니다. 앞 문장은 병원의 태도를 스스로 평가하지만, 뒤 문장은 환자가 접수에서 실제로 겪을 일을 알려 줍니다.

「꼼꼼하게 진료합니다」는 「진료 전에 이전 검사 결과와 복용 중인 약을 함께 확인합니다」로, 「세심하게 챙깁니다」는 「다음 진료가 필요한 분께는 예약 날짜를 문자로 한 번 더 알려 드립니다」로 고칠 수 있습니다. 고친 문장마다 병원이 실제로 그렇게 하고 있는지를 담당자에게 확인한 뒤 씁니다.

과정 목록을 직원과 함께 만드는 방법

과정 목록은 원장이나 홍보 담당자 혼자 만들기보다, 그 과정을 실제로 맡는 접수, 진료 보조, 상담 담당자에게 물어 만드는 편이 사실과 가깝습니다. 「처음 오신 분께 무엇을 먼저 안내합니까」, 「진료가 끝난 뒤 환자에게 무엇을 드립니까」처럼 구체적으로 물으면, 평가 말 대신 쓸 수 있는 과정이 모입니다.

모은 과정은 앞세울 과정 표의 세 기준으로 거르고, 기준을 통과하지 못한 과정은 목록에서 빼거나 실제로 매번 할 수 있도록 절차를 먼저 정비한 뒤에 씁니다. 홍보 문구에 쓴 과정이 실제와 다르면, 그 문구를 믿고 온 환자에게 사실과 다른 안내가 될 수 있기 때문입니다.

앞세울 과정을 정하는 세 기준

소개 문구에 쓸 수 있는 과정이 여러 개라면, 아래 세 기준을 모두 갖춘 과정부터 앞에 씁니다.

앞세울 과정 표의 맞지 않는 예 열은 각 기준을 갖추지 못한 과정의 형식을 보여 주는 값입니다.

과정을 쓰면서 결과를 약속하는 실수

평가 말을 과정으로 바꾸다가 문장 끝에 결과를 더하는 경우가 있습니다. 「충분히 설명해 드리므로 불안 없이 치료받으실 수 있습니다」처럼 과정 뒤에 환자가 느낄 결과를 단정하면, 과정을 쓴 의미가 흐려지고 결과를 약속하는 문장이 됩니다.

과정을 쓴 문장은 과정에서 멈추고, 그 과정이 환자에게 어떻게 느껴질지는 환자의 판단으로 남깁니다. 결과를 꼭 말하고 싶다면 「불안을 줄이는 데 도움이 되기를 지향합니다」처럼 다빈도 수정요청 안내가 대체 문구로 드는 지향의 형식을 빌려, 약속이 아닌 방향으로 씁니다.

한 해 홍보 메시지와 과정 목록

과정 목록은 소개 문구 한 줄을 고칠 때만 쓰는 것이 아니라, 한 해 동안 어떤 메시지를 반복해 알릴지를 정하는 출발점이 될 수 있습니다. 블로그 글, 안내문, 광고 문구가 같은 과정을 서로 다른 형식으로 설명하면, 병원의 메시지가 평가 말 없이도 하나로 모입니다. 계절마다 알릴 과정을 달리하더라도, 모든 과정이 같은 목록에서 나오면 한 해의 메시지가 서로 어긋나지 않습니다. 예를 들어 상반기에는 진료 전 설명 자료를, 하반기에는 진료 뒤 안내를 중심으로 알리는 식으로 과정 목록 안에서 순서를 정할 수 있습니다.

앞세울 과정 표의 세 기준을 통과한 과정 목록은 병원 홍보 계획 가운데 연간 메시지 부분을 평가 말이 아닌 실제 과정에서 출발하게 합니다.