흔한 병원 이름을 시각 요소로 구별하는 방법

도형에 무게를 싣는 구별

색과 서체가 홀로 구별을 만들기 어렵다는 점은 상표 심사의 기준에서도 드러납니다. 지식재산처의 상표심사기준은 상표의 동일성이 인정되는 경우로 상표의 부기적인 부분을 제외한 요부가 동일한 상표, 문자 등의 크기나 색채만을 달리하는 상표 등을 듭니다. 같은 기준은 상표의 유사 여부를 전체적으로 관찰하여 외관·호칭·관념을 비교하되, 그 가운데 어느 하나가 유사하여 출처의 오인·혼동이 일어나면 원칙적으로 유사한 상표로 판단한다고 설명합니다. 이름의 소리가 같다면 겉모습을 아무리 다르게 해도 호칭에서 같은 이름으로 남는다는 뜻입니다.

그래서 시각 요소가 맡는 일은 환자가 병원을 찾고 알아차리는 순간에 한정해 정합니다. 지식재산처의 상표의 이해는 표장을 기호, 문자, 도형, 소리, 냄새, 입체적 형상, 홀로그램·동작 또는 색채 등으로서 상품의 출처를 나타내기 위하여 사용하는 모든 표시로 설명하고, 식별력을 거래자나 일반 수요자가 그 상품이 누구의 상품인가를 알 수 있도록 인식하게 하는 것으로 설명합니다. 흔한 이름의 병원이 시각 요소로 노리는 것은 바로 이 인식, 곧 환자가 「그 도형의 병원」으로 기억하게 하는 일입니다.

세 시각 요소의 힘과 한계

세 요소는 구별의 힘이 같지 않습니다. 도형은 이름의 소리와 떨어져 기억될 수 있지만, 색과 서체는 이름을 읽는 순간 이름의 소리에 묻힙니다. 상표의 이해가 간단하고 흔히 있는 표장을 식별력이 없는 표장의 하나로 드는 것처럼, 도형도 흔한 기호라면 구별의 힘을 잃으므로, 도형을 정할 때는 근처 병원들이 쓰지 않는 모양인지부터 따집니다.

표기 조사에서 이름의 일 가르기까지

1. 같은 이름이나 비슷한 이름의 병원 표기를 모아 표로 만들기
2. 표에서 비어 있는 도형과 색을 찾기
3. 도형 하나를 이름과 짝지어 고정하기
4. 대표 색과 서체를 도형과 어울리게 정하기
5. 시각 요소로 풀리지 않는 혼동을 따로 기록하기

첫째 단계는 같은 이름이나 비슷한 이름의 병원 표기를 모아 표로 만드는 일입니다. 같은 지역과 이웃 지역의 지도 검색에서 이름이 같거나 비슷한 병원을 찾아 간판, 누리집 첫 화면, 플레이스 사진에 쓰인 도형, 색, 서체를 한 줄씩 씁니다. 한국특허정보원의 지식재산정보 검색 서비스 KIPRIS에서는 같은 이름이 들어간 상표가 어떤 도형과 함께 출원되거나 등록되었는지도 함께 찾아 표에 더합니다.

둘째 단계는 표에서 비어 있는 도형과 색을 찾는 일입니다. 근처 병원들이 십자와 초록을 함께 쓰고 있다면, 그 둘은 이 병원의 구별을 만들지 못합니다. 표에 한 번도 나오지 않는 모양의 종류와 색의 계열을 표시하고, 그 가운데 병원의 이름이나 진료와 이어지는 이야기를 붙일 수 있는 것을 후보로 남깁니다.

셋째 단계는 도형 하나를 이름과 짝지어 고정하는 일입니다. 후보가 여럿이라면 직원 몇 사람에게 이름을 가린 도형만 건네고 「어느 병원의 표시로 기억하겠는가」를 물어, 근처 병원의 도형과 헷갈리지 않는 후보를 남깁니다. 상표심사기준은 요부를 상표를 전체적으로 관찰했을 때 식별력을 가진 부분으로 정하고, 인상적인 부분, 친숙해지기 쉬운 부분, 주의를 끌기 쉬운 부분을 요부로 설명합니다. 흔한 이름의 병원에서 그 인상적인 부분은 이름의 글자보다 도형이 맡게 되므로, 도형은 이름 앞이나 위에 늘 같은 비율로 얹고 어떤 매체에서도 이름과 떼어 놓지 않습니다.

넷째 단계는 대표 색과 서체를 도형과 어울리게 정하는 일입니다. 대표 색은 둘째 단계에서 찾은 비어 있는 계열에서 정하고, 서체는 도형의 선 굵기와 모서리 모양에 어울리는 것으로 정합니다. 색과 서체가 도형과 따로 놀면, 환자는 세 요소를 하나의 병원으로 묶어 기억하지 못합니다.

다섯째 단계는 시각 요소로 풀리지 않는 혼동을 따로 기록하는 일입니다. 전화로 이름을 듣고 찾아오는 환자, 문자 메시지 속 병원 이름, 검색창에 이름만 치는 환자에게는 도형도 색도 닿지 않습니다. 이런 혼동이 접수 기록에 거듭 나타난다면 그것은 시각 요소의 일이 아니라 이름의 일입니다. 병원은 병원 이전 명칭 변경을 시각 요소 작업과 다른 회의 안건으로 엽니다. 시각 요소를 고치는 동안 이름을 바꿀지까지 한 회의에서 다루면, 도형과 색의 결정이 이름 결정에 묶여 늦어집니다.

근처 같은 이름 병원 조사(가상의 예)

가상의 예인 이 의원은 반경 안에 이름이 같은 「바른」 병원이 셋 있었습니다. 셋이 쓰는 도형은 십자와 사람 옆모습, 색은 초록과 파랑 계열이어서, 비어 있는 것은 집이나 지붕처럼 둥근 모양과 따뜻한 계열의 색이었습니다. 가정의학과의 「집 가까이」라는 이야기를 붙일 수 있는 둥근 지붕 모양을 도형으로 정하고, 주황 계열의 색과 둥근 고딕을 그 도형과 짝지었습니다. 조사표에서 근처 세 병원이 모두 굵은 고딕이나 명조를 쓰고 있었으므로, 서체도 둥근 고딕으로 정해 이름을 읽기 전에도 다른 병원의 간판과 인상이 다르게 남게 했습니다. 이름은 그대로 두고, 접수에서 헷갈렸다는 말이 나오는지를 다섯째 단계의 기록으로 지켜보기로 했습니다.

도형에 싣는 길과 색에 싣는 길

시각 요소로 구별을 만드는 길은 크게 둘이고, 얻는 것과 치르는 것이 다릅니다.

도형에 무게를 싣는 길은 이름의 소리와 떨어진 기억을 만듭니다. 환자가 「지붕 모양 병원」처럼 도형으로 병원을 부르기 시작하면, 같은 이름의 다른 병원과 헷갈릴 여지가 줄어듭니다. 대신 도형은 처음 만드는 데 시간이 들고, 간판과 인쇄물 모두에 들어가야 구별의 힘이 생기므로 한꺼번에 바꿀 곳이 늘어납니다.

색에 무게를 싣는 길은 빠르고 값이 덜 듭니다. 간판의 바탕색과 누리집의 대표 색만 바꾸어도 멀리서 알아차리는 힘은 생깁니다. 대신 상표심사기준의 동일성 설명처럼 색채만 달리한 같은 이름은 같은 이름으로 읽히기 쉽고, 근처 병원이 비슷한 색으로 간판을 바꾸면 구별이 사라집니다.

두 길을 견주면, 이름이 흔할수록 색보다 도형에 무게를 싣는 편이 오래 갑니다. 색은 도형을 받칠 때 힘이 커지고, 도형 없이 홀로 쓰일 때 구별의 힘이 약해집니다.