개원 이야기를 병원 브랜드에 담을지 정하는 기준

환자에게 의미가 있는가, 사실로 대조할 수 있는가

개원 이야기는 원장이 가장 아끼는 이야기라 브랜드에 넣고 싶어지게 마련입니다. 그러나 환자가 병원을 고를 때 궁금한 것은 원장이 왜 개원했는가보다 이 병원이 나에게 어떤 진료를 하는가입니다. 개원 이야기가 그 질문에 답하는 부분만 브랜드에 남기고, 나머지는 원장의 인사말이나 병원 안의 기록으로 돌립니다.

개원 이야기의 예와 판단

표의 예는 판단 칸이 어떻게 갈리는지 보이려고 든 것입니다.

환자에게 의미가 있는지

환자에게 의미가 있는 개원 이야기는 환자가 병원에서 겪을 일과 이어지는 이야기입니다. 직장인이 많은 동네라 저녁 진료를 열었다거나, 어르신 환자가 많아 계단을 오르지 않아도 되는 곳에 병원을 냈다는 이야기는 환자가 진료를 받을 때 그대로 느낄 수 있습니다. 이런 이야기는 브랜드의 말로 옮기면 환자가 병원을 고를 이유가 됩니다.

반대로 원장 개인의 감상이나 결심만 담긴 이야기는 환자가 병원에서 겪을 일과 잇기 어렵습니다. 「오랜 꿈을 이루었다」, 「초심을 잃지 않겠다」 같은 문장은 원장에게는 소중하지만, 환자에게는 이 병원이 다른 병원과 무엇이 다른지를 알려 주지 못합니다. 이런 이야기는 원장 인사말처럼 원장의 목소리로 읽히는 곳에 두는 편이 맞습니다.

사실로 대조할 수 있는지

둘째 질문은 이야기를 사실로 확인할 수 있는가입니다. 병원의 개원 준비 기록에는 개원 날짜, 장소를 고른 까닭, 진료 시간을 정한 과정, 처음 들인 장비 같은 사실이 남아 있습니다. 개원 이야기의 문장마다 이 기록에서 근거가 되는 줄이 있는지를 찾고, 없는 문장은 브랜드에서 뺍니다.

사실로 확인한다는 것은 서류가 있다는 뜻에 그치지 않습니다. 「동네 어르신이 많아 계단을 오르지 않아도 되는 곳을 골랐다」는 이야기라면, 개원 준비 기록에 그 장소를 고른 까닭이 남아 있는지와 지금도 그곳에서 진료하는지를 함께 따집니다. 원장의 경력이 들어간 이야기는 표기 기준까지 함께 따집니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회의 「의료광고 심의 시 다빈도 수정요청 사항 안내」는 경력사항을 기재할 때 경력증명서, 면허증, 자격증 등 근거자료 제출이 필수이고 6개월 이상의 경력만 게재할 수 있다고 밝히며, 「출신」 문구 대신 졸업, 수료처럼 명확히 표기하라고 안내합니다. 「○○대 출신 원장이 고향에 돌아와 연 병원」 같은 문장은 이 기준에 맞추어 고쳐 씁니다.

누구의 이야기인가

개원 이야기가 원장 한 사람의 이야기가 아닌 경우도 있습니다. 여러 의료진이 함께 연 병원이라면 개원 이야기는 공동의 이야기여야 하고, 한 사람의 경력이나 결심만 앞세우면 다른 의료진의 이야기가 작게 읽힙니다. 이런 병원은 개원 이야기를 「왜 함께 열었는가」로 정리하고, 그 까닭이 환자의 진료에서 어떻게 드러나는지를 씁니다. 공동의 이야기를 정할 때는 의료진 모두가 그 문장에 동의하는지를 묻고, 동의하지 않는 부분은 빼고 모두가 함께 말할 수 있는 부분만 남깁니다.

원장이 아닌 사람이 병원을 연 경우, 예컨대 병원을 운영하는 법인이나 다른 기관이 연 경우에는 개원 이야기를 원장의 목소리로 쓰지 않습니다. 이야기의 주인이 누구인지를 먼저 정해야, 그 이야기를 대조할 기록도 정해집니다.

개원 이야기에 섞이는 다짐

개원 이야기에는 다짐의 문장이 자주 섞입니다. 「정직한 진료」, 「끝까지 책임지는 병원」 같은 문장은 원장의 마음을 담고 있지만, 의료광고의 기준에서는 다르게 읽힐 수 있습니다. 같은 다빈도 안내는 「정직한」, 「책임집니다」를 불승인 문구로 들고 「개선」, 「지향」을 대체 가능 문구로 제시합니다. 다짐을 남기고 싶다면 「설명을 충분히 드리는 진료를 지향합니다」처럼 지향의 말로 바꾸어 씁니다.

개원 이야기에 의학적 근거를 덧붙이는 경우도 있습니다. 같은 안내는 공인학회 공식의견, 정부기관 공식자료, SCI급 논문, 의과대학 교과서에 한하여 객관적 근거자료로 인정하고, 의료기관 홈페이지 캡처화면이나 출처가 확인되지 않는 자료는 인정하지 않는다고 밝힙니다. 개원 이야기에 붙인 근거가 이 기준에 들지 않는다면 그 문장은 빼는 편이 낫습니다. 근거가 필요한 문장이라면 그 문장 없이도 이야기가 서는지부터 따집니다.

담을 때의 모양

두 질문을 통과한 개원 이야기는 브랜드 정리 문서의 「병원을 연 까닭」 칸에 한두 문장으로 남깁니다. 이 문장은 여러 문단짜리 병원 소개의 한 문단이 되고, 한 줄 소개나 대표 메시지에는 직접 들어가지 않습니다. 개원 이야기가 대표 메시지를 대신하면, 병원이 지금 하는 진료보다 과거의 결심이 앞에 서게 됩니다.

문장은 원장의 목소리를 살리되 사실로 맺습니다. 「직장인 환자가 퇴근 뒤에도 진료받을 수 있도록 평일 저녁까지 진료합니다」처럼 이야기의 끝이 지금의 운영 사실로 이어지면, 환자는 개원 이야기를 병원의 약속이 아니라 병원의 모습으로 읽습니다.

담지 않는 이야기의 쓰임

브랜드에 담지 않기로 한 개원 이야기도 버리지 않습니다. 원장 인사말, 직원 교육 자료, 개원 기념일의 내부 모임처럼 원장의 목소리가 어울리는 곳에서는 그대로 쓸 수 있습니다. 직원이 병원을 연 까닭을 알면 환자를 대하는 태도에도 그 까닭이 묻어날 수 있습니다.

담지 않는 이야기를 내부에서 쓸 때도 사실과 다른 내용이 섞이지 않게 합니다. 직원 교육 자료는 병원 밖으로 옮겨질 수 있으므로, 증명되지 않은 경력이나 과장된 표현은 내부 자료에서도 빼는 편이 낫습니다. 담지 않는 이야기는 개원 준비 기록과 함께 보관합니다. 몇 해 뒤 브랜드를 다듬을 때, 그때는 담지 않았던 이야기 가운데 지금의 진료와 이어지는 것이 생겼는지를 새로 따질 수 있습니다.

직원이 말할 수 있는 이야기인가

브랜드에 담은 개원 이야기는 직원도 말할 수 있어야 합니다. 환자가 접수 창구에서 「이 병원은 왜 저녁까지 해요」라고 물었을 때 직원이 개원 이야기의 한 문장으로 답할 수 있다면, 그 이야기는 브랜드로 살아 있는 것입니다. 원장만 아는 이야기라면 직원 교육에서 그 문장을 함께 읽고, 직원이 자기 말로 바꾸어 말할 수 있는지 듣습니다.

직원이 말하기 어려워하는 개원 이야기는 문장이 길거나 감상이 많은 경우일 수 있습니다. 이럴 때는 이야기를 줄이기보다 두 질문을 처음부터 새로 거쳐, 환자와 이어지고 사실로 대조되는 부분만 남깁니다.

개원 이야기 판단 기록의 예

기록의 줄은 판단 기록을 채우는 모양을 보이려고 꾸며 쓴 것입니다.

병원 밖에서 쓰이는 개원 이야기

개원 이야기는 병원 밖에서도 쓰입니다. 지역 신문의 개원 소식, 블로그 후기, 다른 사람이 쓴 병원 소개 글에 원장의 개원 이야기가 옮겨지면, 병원이 정한 문장이 그대로 쓰이기도 하고 다르게 바뀌기도 합니다. 병원이 사실로 대조된 짧은 문장을 정해 두면, 밖에서 옮겨 쓰는 사람도 그 문장을 그대로 가져갑니다.

밖에서 병원을 이야기하는 글은 병원이 직접 고칠 수 없습니다. 감상이 섞인 긴 이야기보다 사실로 맺은 짧은 문장이 밖에서 브랜드 언급 확보를 더 단단하게 합니다.

전략 속 개원 이야기의 무게

개원 이야기를 브랜드에 얼마나 담을지는 병원의 마케팅 전략과도 이어집니다. 지역 밀착을 앞세우는 전략이라면 지역과 이어진 개원 이야기가 무게를 얻고, 진료 범위를 앞세우는 전략이라면 개원 이야기는 소개의 한 문단으로 물러납니다. 병원은 개원 이야기의 무게를 정하는 잣대로 병원마케팅 전략을 씁니다.

의미와 사실을 함께 갖춘 이야기만

개원 이야기는 환자가 병원에서 겪을 일과 이어지는지, 개원 준비 기록이나 경력증명서로 대조할 수 있는지의 두 질문을 모두 거친 부분만 브랜드에 담고, 다짐과 감상은 원장 인사말이나 내부 기록으로 돌립니다. 담을 때는 「병원을 연 까닭」 칸에 한두 문장으로, 지금의 운영 사실로 맺어 씁니다.