로고는 시작점이고, 완료는 쓰이는 곳까지 이어진 때
로고가 완성되었다고 병원브랜딩이 끝난 것은 아닙니다. 로고는 병원을 알아보게 하는 표지일 뿐이고, 브랜딩이 끝났다고 말하려면 그 로고가 병원의 말, 직원의 응대, 채널의 화면까지 이어져 환자가 어디서 병원을 만나든 같은 병원으로 겪는 상태가 되어야 합니다. 로고 완성은 이 일의 시작점에 가깝고, 완료는 로고와 함께 정한 것들이 실제로 쓰이기 시작한 때로 셉니다. 로고 작업에 들인 시간과 비용이 클수록 로고가 나온 날을 끝으로 여기기 쉬운데, 그날은 오히려 남은 일을 시작할 재료가 모두 갖추어진 날입니다. 로고를 받는 날 다음 일의 담당과 날짜를 함께 정하면, 완성의 기쁨이 일의 끝으로 바뀌지 않고 다음 일의 출발로 이어집니다.
공식 자료도 로고 하나로 일이 끝나지 않는다는 점을 보여 줍니다. 지식재산처의 「상표의 이해」는 상표를 자기 상품과 남의 상품을 식별하기 위해 쓰는 표장으로 설명하고, 상표권은 설정등록에 의하여 발생하며 존속기간은 설정등록이 있는 날로부터 10년이라고 밝힙니다. 로고를 만든 것과 그 로고를 병원의 표지로 지키는 것 사이에는 따로 밟을 절차가 있다는 뜻입니다. 로고를 출원할지는 병원이 정할 일이지만, 정하지 않은 채 로고를 널리 쓰기 시작하면 나중에 정할 때 따질 것이 늘어납니다.
채널에 옮기는 일도 따로 남습니다. 네이버 서치어드바이저의 파비콘 안내는 검색 결과에 보일 파비콘을 정사각형, 최소 16px 이상으로 하고 32px 이상을 권장하므로, 가로로 긴 로고라면 작은 정사각형 판을 따로 만들어야 합니다. 같은 서치어드바이저의 사이트 연관채널 안내는 사이트와 관련된 네이버 서비스와 SNS 채널을 구조화된 데이터로 표현해 검색 로봇에 알릴 수 있다고 설명합니다. 로고가 완성된 뒤에도 그것을 누리집과 채널에 맞게 옮기고, 그 채널들이 한 병원의 것임을 잇는 일이 남아 있습니다.
로고 뒤에 남는 일
로고가 완성된 뒤 브랜딩을 마치기까지 남는 일을 네 묶음으로 나누었습니다.
| 남는 일 | 무엇을 하나 | 이 일이 빠지면 |
|---|---|---|
| 말 | 메시지 문장과 소개 문장을 정하고, 로고와 함께 쓰일 곳에 넣음 | 로고는 새것인데 소개 글은 옛 말 그대로 남음 |
| 응대 | 접수대의 첫 문장과 안내 문장을 메시지에 맞춤 | 누리집의 인상과 접수대에서 듣는 말이 다름 |
| 채널 적용 | 파비콘과 채널 프로필에 맞는 작은 판을 만들고, 누리집과 채널을 이어 알림 | 검색 결과와 채널에서 로고가 읽히지 않거나 채널이 따로 떠 있음 |
| 권리 검토 | 로고와 이름의 상표 출원 여부를 전문가와 정함 | 다른 표장과 겹치는지 모르는 채 로고를 널리 씀 |
첫째 묶음과 둘째 묶음은 로고와 달리 눈에 보이는 결과물이 없어 쉽게 뒤로 밀립니다. 그러나 환자가 병원을 기억하는 것은 로고의 모양만이 아니라 처음 들은 말과 처음 겪은 응대이므로, 로고가 바뀐 날 말과 응대가 그대로라면 환자는 새 로고를 옛 병원의 장식으로 읽습니다. 로고가 약속하는 인상과 말과 응대가 주는 인상이 다르면, 환자는 둘 가운데 직접 겪은 쪽을 병원의 모습으로 기억합니다.
넷째 묶음은 다른 묶음과 함께 진행할 수 있습니다. 출원 여부를 정하는 동안 말과 응대를 맞추고 채널 판을 만들면, 권리 검토를 기다리느라 다른 일이 멈추지 않습니다. 셋째 묶음의 채널 적용은 로고의 작은 판이 정해져야 시작할 수 있으므로, 로고를 받을 때 작은 판도 함께 받는 편이 일정을 줄입니다.
로고 뒤의 일을 마치는 차례
로고와 함께 정할 말을 씁니다. 로고가 나온 뒤에 메시지 문장과 한두 문장의 소개를 정하고, 로고가 쓰일 누리집 첫 화면, 채널 소개, 안내물에 함께 넣을 문장으로 다듬습니다. 대행사에 넘기는 자료에 광고 크리에이티브 기준까지 함께 담으려면, 새 로고를 넣기 전에 이 문장이 정해져 있어야 로고와 문구가 같은 이야기를 합니다. 로고의 모양이 차분한데 소개 문장이 화려하거나, 로고가 밝은데 문장이 딱딱하면, 같은 화면 안에서 두 인상이 부딪칩니다.
응대를 맞춥니다. 접수대의 첫 문장과 진료 뒤 안내 문장이 메시지 문장과 어긋나지 않는지 따지고, 어긋나는 문장은 직원이 실제로 말하기 편한 꼴로 직원과 함께 고쳐 응대 문장집에 넣습니다. 로고가 바뀌는 날에 맞춰 직원에게 바뀐 문장을 미리 알려, 새 로고가 걸린 첫날부터 접수대에서 같은 이야기가 나오게 합니다.
채널에 맞는 판을 만들고 적용합니다. 파비콘과 채널 프로필에 쓸 정사각형 판을 만들어 작은 크기에서도 모양이 남는지 따지고, 어두운 배경의 채널이 있다면 그 배경에서 쓸 판도 함께 정하고, 누리집과 각 채널에 같은 날 적용할 목록을 만듭니다. 목록에는 채널마다 로고가 들어가는 칸, 그 칸에 쓸 판, 적용한 날을 한 줄씩 넣어 빠진 채널이 없는지 따집니다. 적용이 끝난 채널은 화면을 저장해 두어, 완료일에 목록과 실제 화면을 맞댈 수 있게 합니다. 누리집에는 서치어드바이저 안내대로 병원이 운영하는 채널을 구조화된 데이터로 알릴 수 있습니다.
권리 검토를 진행합니다. 로고와 이름을 상표로 출원할지, 출원한다면 어떤 범위로 할지를 상표 전문가와 정하고, 결과를 기다리는 동안 앞의 일을 계속합니다. 검토 결과에 따라 로고나 이름을 고칠 수도 있으므로, 간판처럼 고치는 데 비용이 큰 곳은 방향이 정해진 뒤에 적용합니다.
완료를 선언할 기준을 정합니다. 말, 응대, 채널 적용이 모두 실제로 쓰이기 시작하고, 권리 검토의 방향이 정해진 날을 브랜딩의 완료로 정하고, 그날 남은 일을 목록으로 따로 남깁니다. 남은 일이 있다고 완료를 미루기보다, 무엇이 남았는지를 분명히 한 채 완료를 정하는 편이 일이 끝없이 늘어지지 않게 합니다.
로고와 채널을 잇는 공식 안내
셋째와 넷째 과정에 쓰는 공식 안내의 내용을 모았습니다.
| 안내 | 내용 | 로고 뒤의 일과의 관계 |
|---|---|---|
| 지식재산처 「상표의 이해」 | 상표는 상품을 식별하는 표장, 상표권은 설정등록으로 발생, 존속기간 10년 | 로고를 만든 것과 권리로 지키는 것은 따로임 |
| 네이버 서치어드바이저 파비콘 | 정사각형, 최소 16px, 32px 이상 권장 | 가로 로고라면 작은 정사각형 판이 따로 필요함 |
| 네이버 서치어드바이저 사이트 연관채널 | 사이트와 관련된 네이버 서비스와 SNS 채널을 구조화된 데이터로 표현해 알릴 수 있음, 노출은 보장하지 않음 | 새 로고를 쓰는 채널들이 한 병원의 것임을 잇는 방법의 하나 |
연관채널 안내는 이렇게 모은 정보가 결과에 노출되는 것을 보장하지 않는다고 밝히므로, 마크업은 채널을 잇는 일의 한 부분으로만 씁니다. 채널마다 같은 이름 표기와 같은 로고 판을 쓰는 일이 갖추어져 있어야 마크업도 뜻을 갖습니다. 채널마다 프로필의 이름이 다르면, 구조화된 데이터가 같은 병원이라고 알려도 사람이 읽기에는 서로 다른 곳처럼 읽힙니다.
로고에서 멈춘 브랜딩
로고 공개를 끝으로 정한 계획. 로고가 나온 날을 완료일로 정하면, 소개 문장과 응대 문장은 옛 것 그대로 남고, 환자는 새 로고 아래에서 예전과 같은 말을 듣습니다. 업체와의 계약도 로고 납품으로 끝나 있어, 남은 일을 맡을 사람이 정해지지 않은 채 몇 달이 지나기 쉽습니다.
큰 로고만 만든 디자인. 간판과 누리집 첫 화면에 맞춘 로고만 받고 작은 판을 만들지 않으면, 검색 결과의 파비콘과 채널 프로필에서 로고가 읽히지 않아 새 로고를 작게 보이는 곳에서 오히려 보이지 않습니다.
권리 검토를 건너뛴 공개. 다른 표장과 겹치는지 따지지 않고 로고를 간판과 채널에 널리 쓰면, 나중에 문제가 드러났을 때 바꿀 곳이 그만큼 늘어납니다. 권리 검토는 공개 앞에 방향만이라도 정해 두면 이 부담을 줄일 수 있습니다.
로고와 브랜딩 완료에 관한 질문
로고만 바꾸는 것도 브랜딩인가요?
로고를 바꾸는 일은 브랜딩의 한 부분입니다. 다만 로고만 바꾸고 말과 응대, 채널 적용을 그대로 두면 환자가 겪는 병원은 달라지지 않으므로, 로고를 바꾼 까닭에 맞춰 함께 바꿀 것이 있는지를 따집니다. 낡은 인상을 바꾸려고 로고를 고쳤다면 소개 문장과 채널의 말투에도 같은 까닭이 해당하는지 함께 따져야, 로고만 새것으로 떠 있지 않습니다.
로고가 나오면 바로 공개해도 되나요?
공개 전에 작은 판과 채널 적용 목록, 함께 쓸 문장이 준비되었는지를 따집니다. 준비가 끝나기 전에 공개하면 채널마다 옛 로고와 새 로고가 섞여 나오는 기간이 길어집니다. 공개는 적용 목록의 채널을 같은 날 바꿀 수 있을 때로 정합니다.
상표 등록이 끝나야 브랜딩이 끝나나요?
상표 심사에는 시간이 걸리므로, 등록을 기다리지 않고 출원 여부와 방향이 정해진 날을 기준으로 삼을 수 있습니다. 등록 결과는 나온 뒤에 따로 기록합니다. 등록이 끝난 날은 완료일과 다를 수 있으므로, 지침서에 두 날을 함께 남겨 어느 날이 무엇의 끝인지를 나눕니다.
브랜딩이 끝난 뒤에는 무엇을 하나요?
완료일에 남긴 목록의 일을 마치고, 정한 주기로 말과 응대, 채널의 표기가 처음 정한 대로 쓰이는지를 따집니다. 브랜딩의 결과물은 쓰이는 동안 계속 맞춰야 하는 것입니다.
로고 디자인 업체에 말과 응대까지 맡길 수 있나요?
맡길 수 있지만, 응대 문장은 직원이 실제로 쓰는 말이어야 하므로 병원 안에서 함께 다듬는 과정이 필요합니다. 업체에 맡긴다면 결과물의 범위에 말과 응대 문장, 채널용 작은 판이 들어가는지를 계약 전에 정합니다. 범위에 들어가지 않은 일은 병원 안에서 누가 언제까지 할지를 계약과 함께 정해, 납품 뒤에 일이 멈추지 않게 합니다.
로고에서 말과 응대와 채널까지
멋진 로고는 병원브랜딩의 시작점이고, 완료는 그 로고와 함께 정한 메시지 문장, 접수대의 응대, 파비콘과 채널 프로필의 작은 판이 실제로 쓰이기 시작하고 권리 검토의 방향이 정해진 때입니다. 로고 뒤의 네 묶음을 함께 진행하고 완료의 기준을 미리 정하면, 환자는 새 로고와 함께 새 병원의 말을 듣습니다.