약속은 그대로, 약속을 보여 주는 일은 새로
같은 병원 메시지를 오래 써도 지루하지 않게 하려면 메시지의 문장은 그대로 두고, 그 메시지를 뒷받침하는 운영 사실을 철마다 새로 꺼내 씁니다. 메시지가 병원의 약속이라면, 운영 사실은 그 약속을 지키려고 이번에 실제로 한 일입니다. 「설명을 충분히 듣는 병원」이라는 문장은 몇 해가 지나도 같지만, 그 아래에 놓이는 문장은 「이번 달부터 수술 전 안내문을 그림으로 바꾸었습니다」, 「상담실을 하나 더 열어 진료 뒤 설명 시간을 따로 마련했습니다」처럼 그때그때 달라집니다.
환자가 지루하다고 느끼는 것은 같은 문장을 여러 번 보는 것보다, 같은 문장이 아무 새 소식 없이 되풀이될 때일 수 있습니다. 문장 아래에 새로운 운영 사실이 붙어 있으면, 환자는 같은 약속을 보면서도 병원이 그 약속을 위해 무엇을 새로 했는지를 함께 읽습니다. 메시지는 익숙해지고, 운영 사실은 매번 새로워지는 셈입니다.
메시지의 문장을 자주 바꾸지 않는 까닭도 여기에 있습니다. 약속의 문장이 철마다 달라지면 환자는 병원이 무엇을 약속하는지를 기억하기 어렵고, 지난번에 본 약속이 사라진 까닭을 궁금해할 수 있습니다. 새로움은 약속이 아니라 그 약속을 보여 주는 일에서 찾습니다. 이렇게 나누면 메시지를 정하는 일은 원장과 실장이 드물게 하고, 운영 사실을 정하는 일은 채널을 맡은 사람이 철마다 할 수 있어, 메시지를 지키는 일과 새롭게 하는 일이 서로 부딪치지 않습니다.
약속과 바꿔 쓸 운영 사실
병원 메시지의 약속마다 철마다 바꿔 쓸 수 있는 운영 사실의 예와 쓰지 않을 것을 정리했습니다.
| 메시지의 약속 | 바꿔 쓸 운영 사실의 예 | 쓰지 않을 것 |
|---|---|---|
| 설명을 충분히 듣는 병원 | 안내문을 고친 일, 상담 시간을 늘린 일 | 환자의 치료 후기 |
| 기다림을 줄이는 병원 | 예약 간격을 고친 일, 대기 안내를 바꾼 일 | 대기 시간의 근거 없는 수치 |
| 안전을 먼저 챙기는 병원 | 소독 절차를 고친 일, 직원 교육을 한 일 | 「사고 없는 병원」 같은 단정 |
| 편하게 다시 찾는 병원 | 진료 시간을 조정한 일, 안내판을 바꾼 일 | 시술 건수나 환자 수 자랑 |
셋째 열은 운영 사실처럼 보이지만 쓰지 않는 것들입니다. 보건복지부의 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요(2판)」는 환자의 치료경험담을 광고하는 것을 금지되는 의료광고의 기준으로 들고, 객관적 근거 없이 「10,000회 이상 수술 노하우 보유」라고 광고한 것을 과장 광고의 예로 듭니다. 운영 사실은 병원이 한 일을 쓰는 것이고, 환자가 얻은 결과나 모인 숫자를 자랑하는 것이 아닙니다.
둘째 열의 예는 모두 날짜와 내용으로 말할 수 있는 일입니다. 크고 새로운 시설이 아니어도 됩니다. 안내판 한 개를 바꾼 일도 그것이 약속과 이어진다면 그 철의 운영 사실이 됩니다. 「언제부터 무엇을 바꾸었다」로 쓸 수 있는 일이어야 환자가 병원에 와서 그 사실을 직접 겪을 수 있고, 병원도 그 문장이 맞는지를 기록으로 따질 수 있습니다.
운영 사실을 바꿔 가며 쓰는 차례
운영 기록에서 사실을 모읍니다. 지난 몇 달 동안 병원이 바꾼 안내문, 진료 시간, 예약 방식, 시설, 직원 교육을 운영 기록에서 찾아 날짜와 함께 목록으로 정리합니다. 작은 일이라도 환자가 겪는 것이 달라졌다면 목록에 넣습니다. 운영 기록이 따로 없다면 회의록이나 공지, 직원에게 보낸 안내에서 찾을 수 있고, 진료실과 접수의 직원에게 최근에 바뀐 일을 물어 목록을 채울 수도 있습니다.
사실마다 이어지는 약속을 정합니다. 목록의 사실이 병원 메시지의 어느 약속을 보여 주는지를 옆에 쓰고, 어느 약속과도 이어지지 않는 사실은 이번 목록에서 뺍니다. 한 약속에 사실이 몰리고 다른 약속에는 없다면, 그 약속을 위해 최근에 한 일이 없다는 뜻일 수 있어 운영 쪽에 알립니다. 메시지를 쓰는 일이 운영을 돌아보게 하는 셈이어서, 사실이 비어 있는 약속은 운영 회의에서 무엇을 해 볼지를 정하는 출발점이 됩니다.
사실을 한 문장으로 씁니다. 「언제부터, 무엇을, 왜」가 들어가게 쓰고, 효과를 약속하는 말은 붙이지 않습니다. 「수술 전 안내문을 그림으로 바꾸었습니다」까지는 사실이지만, 「그래서 불안이 사라집니다」는 결과를 약속하는 말이 됩니다. 왜 바꾸었는지는 「수술 전 설명을 다시 묻는 환자가 있어서」처럼 병원이 본 사정으로 쓰고, 바꾼 뒤의 결과는 쓰지 않습니다.
채널마다 사실을 나누어 싣습니다. 홈페이지와 블로그에는 사실을 풀어 쓴 글을, 짧은 채널에는 사실 한 문장을 싣습니다. 지도 서비스의 소개처럼 자주 고치기 어려운 칸에는 메시지만 넣고, 바꿔 쓸 사실은 소식을 올리는 채널에 싣습니다. 환자가 묻는 질문에 운영 사실로 답하는 글은 답변형 콘텐츠 작성의 방식과 잘 맞아, 「수술 전 설명은 어떻게 듣나요」 같은 물음 아래에 이번에 고친 안내문을 소개할 수 있습니다. 병원 검색광고 문구는 글자 수가 짧아 사실 하나만 담을 수 있으므로, 목록에서 최근의 사실 한 가지를 정해 씁니다.
사실 목록을 철마다 고칩니다. 새로 한 일을 목록 위에 더하고, 이미 오래되어 지금의 운영과 맞지 않는 사실은 채널에서 내립니다. 메시지의 문장은 이 과정에서 건드리지 않습니다. 사실을 내린 뒤 채울 새 사실이 없다면 그 채널은 메시지만 남기고, 새로 한 일이 생겼을 때 채웁니다. 빈칸을 채우려고 사실을 부풀리는 것보다 메시지만 있는 편이 낫습니다.
운영 사실 문장의 칸
셋째 과정에서 운영 사실을 한 문장으로 쓸 때 들어갈 칸과 칸마다 쓸 내용을 정리했습니다.
| 문장의 칸 | 쓸 내용 |
|---|---|
| 언제부터 | 바꾼 날짜나 시작한 달 |
| 무엇을 | 안내문, 진료 시간, 예약 방식처럼 바꾼 대상 |
| 어떻게 | 바꾼 내용을 환자가 겪는 말로 |
| 이어지는 약속 | 이 사실이 보여 주는 병원 메시지의 약속 |
넷째 칸은 문장 안에 직접 쓰지 않아도 됩니다. 사실 문장을 병원 메시지 바로 아래에 놓으면 환자가 둘을 이어 읽으므로, 「이것이 우리의 약속입니다」 같은 말을 덧붙이지 않아도 약속과 사실이 함께 전해집니다.
첫째 칸의 날짜는 사실이 오래되었는지를 알려 주는 표시이기도 합니다. 날짜가 오래된 사실이 채널에 남아 있으면 환자는 병원이 그 뒤로는 새로 한 일이 없다고 받아들일 수 있으므로, 다섯째 과정에서 날짜를 기준으로 내릴 사실을 정합니다.
메시지를 되풀이하다 지루해지는 경우
지루함을 덜려고 메시지의 문장을 철마다 바꾸면, 환자는 병원이 무엇을 약속하는지를 하나로 기억하지 못합니다. 지난번의 약속과 이번의 약속이 다르면, 지난번의 약속은 지키지 못해 거둔 것처럼 읽힐 수도 있습니다.
운영 사실 대신 환자의 후기를 메시지 아래에 놓으면, 새로운 이야기를 보여 주려던 글이 치료경험담을 광고하는 글이 됩니다. 새로움은 환자가 겪은 결과가 아니라 병원이 한 일에서 찾습니다.
숫자로 새로움을 보여 주려 하면, 「누적 상담 ○○건」처럼 근거를 대기 어려운 수치로 흐를 수 있습니다. 수치가 늘었다는 것은 새로 한 일이 아니라 시간이 지났다는 것일 뿐이어서, 환자에게 약속의 새 증거가 되지 못합니다. 근거를 대기 어려운 수치는 2판이 과장 광고의 예로 드는 표현과도 가까워질 수 있습니다.
메시지를 오래 쓰는 일에 관한 질문
메시지를 한 번도 바꾸지 않아야 하나요?
진료 범위나 병원의 방향이 실제로 바뀌었다면 메시지도 고칩니다. 지루하다는 까닭만으로 바꾸지 않을 뿐입니다. 바꿀 때는 옛 메시지가 실린 채널을 모두 함께 고칩니다.
새로 한 일이 없는 철에는 무엇을 쓰나요?
그 철에는 새 사실을 억지로 만들지 않고, 지금도 이어지고 있는 운영 사실을 다른 채널의 방식으로 풀어 씁니다. 같은 사실이라도 처음 실었을 때 읽지 못한 환자가 있으므로, 형식을 바꾸어 새로 소개하는 것은 같은 문장을 되풀이하는 것과 다릅니다. 블로그에 한 줄로만 소개했던 안내문 변화를 그림과 함께 설명하는 식입니다.
직원 교육도 운영 사실로 써도 되나요?
쓸 수 있습니다. 다만 교육의 이름보다 교육 뒤에 환자가 겪는 것이 무엇이 달라졌는지를 씁니다. 「응대 교육을 했습니다」보다 「접수에서 예상 대기 시간을 먼저 알리기 시작했습니다」가 약속을 더 잘 보여 줍니다. 교육한 직원의 이름이나 교육 점수는 쓰지 않고, 교육으로 바뀐 응대만 씁니다.
같은 사실을 여러 채널에 실어도 되나요?
실어도 됩니다. 채널마다 길이와 형식만 다르게 하고 사실의 날짜와 내용은 같게 씁니다. 채널마다 사실이 다르게 적히면 어느 쪽이 맞는지 환자가 헷갈릴 수 있습니다. 사실을 고치거나 내릴 때도 실린 채널을 빠짐없이 고치도록, 사실 목록에 실은 채널을 같이 씁니다.
운영 사실이 홍보처럼 읽히지 않으려면 어떻게 하나요?
결과를 약속하는 말과 비교하는 말을 빼고, 무엇을 바꾸었는지만 씁니다. 「다른 병원과 달리」 같은 말을 붙이지 않으면, 사실 문장은 병원의 소식으로 읽힙니다.
익숙한 약속, 새로운 증거
같은 병원 메시지를 오래 쓰려면 약속의 문장은 그대로 두고, 운영 기록에서 그 약속을 위해 실제로 한 일을 꺼내 날짜와 내용이 있는 한 문장으로 바꿔 씁니다. 사실은 채널마다 길이만 달리해 싣고 오래된 것은 내리며, 후기와 수치는 쓰지 않으면, 환자는 익숙한 약속 아래에서 매번 새로운 증거를 읽게 됩니다.