병원 메시지에 「전문」이라는 말을 써도 되는지와 조건

「전문」을 쓸 수 있는 경우와 없는 경우

보건복지부 의료광고 가이드라인 2판은 「전문병원 광고관련 가이드라인」을 옮겨, 의료기관명칭(고유명칭+종별명칭)과 함께 「전문」 용어를 사용한 광고는 소비자를 오인하게 만드는 것으로 사용을 금지하고 있다고 씁니다. 이어서 의료기관명칭과 함께 쓰지 않는 경우에도 객관적 근거가 없거나 입증이 어려운 경우 「전문」, 「특화」, 「첨단」 등의 사용은 사용 자제라고 밝힙니다. 병원 이름 앞뒤에 붙이는 것은 금지이고, 이름과 떨어진 문장에서도 근거 없이는 쓰지 않는다는 뜻입니다.

의사협회 의료광고심의위원회의 다빈도 수정요청 사항도 특화, 전문, 노하우를 불승인으로 두고 대체 가능 문구로 중점진료와 집중진료를 듭니다. 그래서 병원이 어떤 진료에 힘을 쏟는다는 것을 메시지에 담고 싶다면 「○○ 전문」 대신 「○○ 중점진료」처럼 씁니다.

지정 전문병원이 될 수 있는 곳도 정해져 있습니다. 가이드라인 2판이 옮긴 조항은 보건복지부장관이 병원급 의료기관 중에서 특정 진료과목이나 특정 질환 등에 대하여 난이도가 높은 의료행위를 하는 병원을 전문병원으로 지정할 수 있다고 씁니다. 의원이라면 처음부터 지정 전문병원 표기를 쓸 수 없으므로, 메시지에서 「전문」을 쓸 길은 자격 표기 하나만 남습니다. 지정 전문병원이라면 다빈도 수정요청 사항이 보여 주는 대로 보건복지부 지정 ○○전문병원 뒤에 지정기간을 연월일로 함께 씁니다.

근거 없는 「전문」을 메시지에 넣으면 브랜드에도 손해가 납니다. 같은 메시지가 홈페이지에서는 그대로 쓰이다가 심의를 거치는 광고에서는 고쳐지고, 검색광고에서는 또 다른 말로 바뀌면, 환자는 채널마다 다른 병원 소개를 읽게 됩니다. 처음부터 중점진료나 실제로 하는 진료의 설명으로 메시지를 정하면, 같은 문장을 모든 채널에 그대로 쓸 수 있습니다.

자격과 진료과 표시와 섞이지 않게 쓰는 법

메시지와 자격 표기는 따로 씁니다. 원장 소개에 「○○과 전문의」라고 쓰는 것은 자격을 밝히는 사실이고, 병원 슬로건에 「○○ 전문」이라고 쓰는 것은 병원이 내세우는 말입니다. 둘을 한 문장에 섞으면 환자는 자격에서 나온 말인지 병원이 붙인 말인지를 가를 수 없습니다. 자격은 의료진 소개에만 쓰고, 메시지에서는 자격을 끌어오지 않습니다. 원장 인사말처럼 원장의 목소리로 병원을 소개하는 글에서도, 자격은 「○○과 전문의 ○○○」처럼 이름 옆에 한 번 쓰고 병원이 무엇을 잘하는지는 실제로 하는 진료와 과정으로 씁니다.

진료과목과 전문과목도 섞지 않습니다. 가이드라인 2판이 든 사례에는 정형외과 의원이 광고 전단지에 신경외과를 함께 쓰면서 진료과목과 전문과목을 따로 표시하지 않아, 원장이 두 과의 자격을 모두 가진 것처럼 읽히게 한 경우가 있습니다. 병원이 여러 과를 진료한다면 원장의 자격에 해당하는 과와 진료과목으로 보는 과를 나누어 씁니다. 같은 가이드라인의 점검 목록은 의료기관 명칭에 전문과목을 넣어 광고할 때 개설자가 그 자격을 가졌는지를 따지라고 씁니다.

세부·분과 자격도 메시지의 근거로 쓰지 않습니다. 대한의학회의 세부·분과 제도인증 안내는 세부·분과 자격이나 학회가 임의로 시행, 인정하는 유사한 자격이 전문 또는 진료과목의 표방에 이용되어서는 안 된다고 기본 원칙에 씁니다. 원장이 그런 자격을 가졌다면 의료진 소개에서 학회가 정한 이름 그대로 밝히되, 그 자격을 이유로 병원 메시지에 「○○ 전문」을 쓰지 않습니다. 같은 안내는 이름을 짓는 원칙도 정해, 분과 자격은 「전문과목명-분야-분과전문의」의 형태로, 세부 자격은 「분야-세부전문의」의 형태로 정한다고 씁니다. 소개에 쓸 때도 이 이름을 줄이거나 바꾸지 않습니다.

박사 같은 호칭도 같은 눈으로 따집니다. 가이드라인 2판의 질의응답은 법적 근거 없이 「ㅇㅇㅇ 박사」 등의 문구를 사용하는 것은 법적 근거 없는 자격이나 명칭을 표방하는 광고에 해당할 소지가 있다고 씁니다. 학위가 있다면 학위 이름과 전공을 그대로 쓰고, 「○○ 박사」처럼 진료 분야에 박사를 붙인 호칭을 메시지로 쓰지 않습니다.

1. 메시지 문장에 「전문」, 「특화」가 들어갔는지 찾습니다.
2. 들어갔다면 지정 전문병원 표기나 자격 표기인지 가립니다.
3. 둘 다 아니면 중점진료나 집중진료로 고칩니다.
4. 자격 표기는 의료진 소개로 옮기고 자격 이름 그대로 씁니다.
5. 진료과목과 전문과목을 나누어 표시했는지 따집니다.

채널마다 「전문」이 섞여 드는 곳

메시지를 고쳐도 채널 곳곳에 옛 말이 남을 수 있습니다. 병원 검색광고 문구는 그 가운데 먼저 따질 곳입니다. 가이드라인 2판이 옮긴 보건복지부 기준은 지정 전문병원이 아닌 의료기관이 키워드 검색 광고 등에서 「전문병원」 용어가 노출되는 광고를 금지하고, 「전문병원」이나 「전문」으로 검색했을 때 비지정 의료기관의 명칭과 소개가 노출되는 광고도 금지한다고 씁니다. 광고 문구뿐 아니라 광고에 거는 검색어도 함께 따집니다. 검색광고는 글자 수가 짧아 한 낱말로 병원을 알리고 싶어지는 곳이므로, 광고 문구를 쓰는 사람에게 「전문」 대신 쓸 말의 목록을 미리 건넵니다.

해시태그도 메시지의 일부로 읽힙니다. 같은 가이드라인은 의료기관 계정으로 SNS를 운영하는 경우 해시태그도 의료기관이 게시한 게시물의 일부로 볼 수 있다고 밝히고, 지정 전문병원이 아닌데 #전문병원 같은 해시태그를 쓴 사례를 위반으로 듭니다. 병원 계정에서 쓰는 해시태그 목록을 만들고, 그 목록에서 「전문」이 든 것을 뺍니다. 목록은 게시물을 올리는 사람이 늘 열어 보는 문서에 넣어, 새 게시물마다 목록 안의 해시태그만 쓰게 합니다.

지정 전문병원이었다가 지정 기간이 끝난 병원도 따로 따집니다. 가이드라인 2판은 지정기간 이후 전문병원을 표시하는 것은 거짓광고에 해당할 것으로 보면서도, 오인의 소지가 없도록 기존 전문병원으로 지정받았다는 사실을 게시하는 것은 가능하다고 씁니다. 지정 기간이 끝나면 메시지의 「전문병원」을 빼고, 지정받았던 사실만 지정 기간을 붙여 연혁으로 옮깁니다. 간판과 인쇄물처럼 바로 고치기 어려운 것도 지정 기간이 끝나는 날에 맞춰 고칠 수 있게, 끝나는 날을 미리 일정에 넣습니다.

병원 블로그 주제 기획도 이 기준을 거칩니다. 주제 이름을 「○○ 전문 치료」처럼 정하면 그 이름이 글 제목과 본문으로 그대로 옮겨 가므로, 처음부터 「○○ 진료에서 하는 검사」나 「○○ 중점진료」처럼 정해 글마다 고칠 일을 줄입니다.