운영, 환자 의견, 광고 기준의 세 가지로 맞대기
병원 메시지를 한 해 한 번 점검하는 방법은 메시지 문장을 운영 변화, 환자 의견, 의료광고 기준 변화라는 세 가지 자료에 맞대는 것입니다. 지난 한 해 병원의 운영이 달라진 것이 있는지, 환자 의견에 메시지와 어긋나는 것이 있는지, 의료광고 기준이 새로 나오거나 바뀐 것이 있는지입니다. 세 가지 가운데 하나라도 메시지와 어긋나면 그 문장을 고칠지 판단하고, 어긋나는 곳이 없으면 메시지는 바꾸지 않고 맞댄 날과 결과만 남깁니다.
한 해 한 번이라는 간격은 메시지가 자주 바뀌지 않아야 한다는 것과 바뀐 사실을 오래 놓아 두면 안 된다는 것 사이에서 정한 것입니다. 메시지는 병원의 약속이라 해마다 문장을 바꾸면 환자가 기억할 말이 남지 않지만, 진료 과목이나 진료 시간이 바뀌었는데 메시지가 옛 사실을 말하고 있다면 그것은 거짓된 내용이 됩니다. 그래서 한 해 한 번 맞대는 목적은 문장을 새로 쓰는 것이 아니라, 지금의 문장이 여전히 사실이고 기준 안에 있는지를 따지는 것입니다.
의료광고 기준은 실제로 바뀝니다. 보건복지부는 2020년 의료광고 자율심의기구와 함께 「유형별 의료광고 사례 및 체크리스트」를 발간했고, 2024년 12월 30일에는 개정판인 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요(2판)」가 나왔다고 대한의사협회 의료광고심의위원회가 안내했습니다. 2판은 바뀐 내용을 변경 전과 변경 후로 나란히 보여 주므로, 한 해 동안 새 판이나 새 안내가 나왔는지를 먼저 찾는 것이 셋째 자료를 맞대는 첫걸음입니다.
보건복지부가 첫 판을 낼 때의 보도자료는 이 책자가 의료광고 시 준수해야 할 사항을 구체적 사례 중심으로 안내하고, 다빈도 위반 사례에는 체크리스트를 제공해 의료인 스스로 위반 여부를 사전에 확인하고 개선할 수 있도록 하려는 것이라고 밝혔습니다. 한 해 한 번 메시지를 맞대는 일은 이 체크리스트를 병원의 메시지 문장에 맞대는 일이기도 합니다.
세 가지와 맞댈 자료
연 1회 점검의 세 가지마다 맞댈 자료와 고칠지 판단하는 기준을 정리했습니다.
| 맞댈 쪽 | 맞댈 자료 | 고칠지 판단하는 기준 |
|---|---|---|
| 운영 변화 | 진료 과목, 진료 시간표, 의료진, 장비의 한 해 변경 기록 | 메시지가 지금 하지 않는 일을 말하면 고침 |
| 환자 의견 | 리뷰, 불만 기록, 전화 문의 기록 | 메시지의 약속과 반대되는 의견이 되풀이되면 운영과 문장을 함께 따짐 |
| 의료광고 기준 변화 | 가이드라인 개정판, 다빈도 수정요청 안내의 새 내용 | 바뀐 기준에 걸리는 표현이 있으면 고침 |
첫째 행과 셋째 행은 고칠지가 비교적 분명합니다. 둘 다 병원의 변경 기록이나 공식 문서가 답을 정해 주기 때문입니다. 사실과 다른 문장, 기준에 걸리는 문장은 고치는 것 말고 다른 선택이 없습니다. 둘째 행만이 판단이 필요합니다. 같은 불만이 몇 건 있다고 바로 문장을 고치지 않고, 그 불만이 메시지의 약속과 정말 반대되는 것인지부터 가립니다. 환자 의견이 메시지와 어긋날 때는 메시지가 틀렸을 수도, 운영이 메시지를 따라가지 못했을 수도 있기 때문입니다.
셋째 행의 다빈도 수정요청 안내는 대한의사협회 의료광고심의위원회가 심의에서 자주 수정을 요청하는 사항을 모은 것입니다. 안내에는 경력사항을 적을 때 근거자료 제출이 필수이고 6개월 이상의 경력만 게재할 수 있다는 것처럼 문장 단위로 따질 수 있는 항목이 들어 있어, 메시지 문장과 하나씩 맞대기에 알맞습니다. 다만 다빈도 안내는 심의 신청 때의 수정 요청을 모은 것이므로, 메시지 문장이 심의 대상인 광고에 쓰이는지와 관계없이 기준을 가늠하는 자료로 씁니다.
한 해 한 번 맞대는 차례
맞댈 날을 정합니다. 병원 홍보 계획을 새로 세우기 전으로 날을 정해, 이때 고친 메시지가 그해 홍보 계획에 바로 들어가게 합니다.
지금 쓰는 메시지 문장을 모읍니다. 대표 문구, 원장 인사말, 진료 안내의 약속 문장을 한 목록에 옮기고, 문장마다 마지막으로 고친 날을 함께 남깁니다. 지난해 기록이 있다면 그 기록을 옆에 두어, 지난해 보류한 문장이나 운영을 고치기로 한 문장이 어떻게 되었는지부터 따집니다.
운영 변화와 맞댑니다. 실장이 지난 한 해의 변경 기록에서 진료 과목, 진료 시간, 의료진, 장비가 바뀐 것을 모으고, 메시지 문장 가운데 바뀐 사실을 말하는 문장을 표시합니다. 새로 시작한 진료처럼 메시지에 아직 담기지 않은 변화도 함께 남겨, 메시지에 더할지를 따로 정합니다.
환자 의견과 맞댑니다. 리뷰와 불만 기록, 전화 문의 기록에서 메시지의 약속과 관련된 의견을 모으고, 약속과 반대되는 의견이 되풀이되는 문장을 표시합니다. 표시한 문장은 문장을 고칠지, 운영을 고칠지를 아래 표의 기준으로 정합니다.
의료광고 기준과 맞댑니다. 보건복지부와 의료광고 자율심의기구의 누리집에서 한 해 동안 나온 개정판이나 새 안내를 찾고, 바뀐 기준에 걸리는 표현이 메시지에 있는지 따집니다. 세 가지의 결과와 고친 문장, 고치지 않기로 한 문장의 판단을 한 기록에 남기고, 기록에는 맞댄 자료의 이름과 찾은 날도 함께 남깁니다.
표시한 문장의 처리
셋째부터 다섯째 과정에서 표시한 문장을 어떻게 처리할지 정리했습니다.
| 처리 | 이런 문장에 씀 |
|---|---|
| 바로 고침 | 사실과 달라졌거나 바뀐 광고 기준에 걸리는 문장 |
| 운영을 고친 뒤 유지 | 약속은 맞지만 환자 의견이 그 약속을 겪지 못했다고 말하는 문장 |
| 문장을 줄여 고침 | 운영을 고칠 계획이 없고 약속이 지금의 운영보다 큰 문장 |
| 그대로 유지 | 세 가지 어디에도 어긋나지 않은 문장 |
둘째 행과 셋째 행은 넷째 과정의 환자 의견에서 갈립니다. 병원이 그 약속을 지키기 위해 운영을 바꿀 계획이 있다면 문장은 유지하고 운영을 고치며, 계획이 없다면 문장을 지금 지킬 수 있는 크기로 줄입니다. 어느 쪽이든 결정한 까닭을 연 1회 기록에 남깁니다. 운영을 고치기로 한 문장은 고칠 사람과 날짜를 함께 정해, 다음 해에 그 운영이 실제로 바뀌었는지부터 맞댑니다.
넷째 행의 문장도 기록에서 빠뜨리지 않습니다. 어긋나지 않았다는 결과도 점검의 결과이므로, 유지한 문장과 그 판단을 함께 남겨야 다음 해에 무엇을 이미 따졌는지 알 수 있습니다.
연 1회의 일이 형식에 그치는 경우
메시지 문장만 읽고 끝내는 병원은 문장이 여전히 그럴듯하다는 것만 알게 됩니다. 한 해 한 번의 일은 문장을 읽는 일이 아니라 문장을 운영 기록, 환자 의견, 광고 기준이라는 바깥의 자료와 맞대는 일입니다.
광고 기준의 변화를 업체에만 맡기는 병원은 메시지 문장이 기준에 걸려도 업체가 알려 주기 전까지 모릅니다. 새 판이나 새 안내가 나왔는지는 병원도 누리집에서 직접 찾고, 업체와 결과를 함께 맞춥니다. 병원이 직접 찾은 결과를 기록에 남기면, 업체와 다르게 읽은 기준이 있을 때 바로 드러납니다.
고친 문장을 한 채널에만 반영하는 병원은 고친 뒤에 오히려 채널끼리 메시지가 달라집니다. 고친 문장은 같은 날 모든 채널에 반영하고, 반영한 날을 연 1회 기록에 함께 남깁니다. 채널마다 반영한 사람도 함께 남기면 빠진 채널이 있을 때 누구에게 물을지 분명합니다.
메시지 연 1회 점검에 관한 질문
한 해 한 번보다 자주 점검해야 하는 경우도 있나요?
진료 과목이나 진료 시간, 의료진이 바뀌면 연 1회의 날을 기다리지 않고 그날 메시지를 따집니다. 연 1회의 날은 그런 변화가 없었던 문장까지 빠짐없이 따지는 기회입니다.
의료광고 기준이 바뀌었는지는 어디서 찾나요?
보건복지부 누리집과 대한의사협회, 대한치과의사협회, 대한한의사협회의 의료광고 심의 누리집에서 찾습니다. 2판의 발간도 대한의사협회 의료광고심의위원회 공지로 안내되었습니다.
환자 의견이 적어서 판단하기 어려우면 어떻게 하나요?
의견이 적다는 사실도 기록에 남기고, 환자 의견 쪽은 다음 해까지 의견을 모으는 방법을 정하는 것으로 마무리합니다. 운영 변화와 광고 기준 쪽은 의견의 양과 관계없이 따집니다. 의견을 모으는 방법으로는 접수 창구에서 들은 말을 한 줄씩 남기는 칸을 만드는 것처럼 작은 것부터 정합니다.
맞대 본 결과 고칠 것이 없으면 기록하지 않아도 되나요?
기록합니다. 고칠 것이 없었다는 결과와 맞댄 자료의 목록을 남겨야, 다음 해의 일이 같은 자료를 처음부터 모으지 않고 그 뒤의 변화만 따질 수 있습니다.
메시지를 크게 고쳐야 한다는 결론이 나오면 연 1회 점검에서 바로 바꾸나요?
이날은 고칠 문장과 그 까닭까지만 정하고, 메시지를 크게 고치는 일은 메시지를 정하는 회의를 따로 열어 다룹니다. 연 1회의 일은 지금의 메시지를 지키는 일이고, 새 메시지를 정하는 일은 그와 다른 절차입니다.
세 가지 자료와 맞대고, 처리를 정해 기록하기
병원 메시지의 연 1회 점검은 메시지 문장을 운영 변화, 환자 의견, 의료광고 기준 변화의 세 가지에 맞대어, 사실과 달라졌거나 바뀐 기준에 걸리는 문장은 바로 고치고, 환자 의견과 어긋나는 문장은 운영을 고칠지 문장을 줄일지 정합니다. 메시지를 크게 고칠 일이라면 이날은 고칠 문장과 까닭까지만 정하고 메시지를 정하는 회의로 넘깁니다. 유지한 문장의 판단까지 기록하면, 메시지는 해마다 사실과 기준 안에 머뭅니다. 문장이 거의 바뀌지 않는 해에도 기록이 이어지면, 그 기록이 메시지가 왜 지금의 모양인지를 설명해 줍니다.