병원 메시지와 병원 이름이 서로 돕는 구조

이름은 누구인지를, 메시지는 무엇을 어떻게를 맡는 구조

이렇게 나누는 까닭은 이름이 설명을 맡으려 하면 이름의 일, 곧 알아보게 하는 일이 약해지기 때문입니다. 지식재산처의 상표심사기준은 상품의 품질, 효능, 용도 같은 성질을 직접적으로 기술하는 표장을 성질표시 표장이라 부르고, 이런 표장은 출처표시로 인식되지 않고 제품의 설명으로 인식되어 다른 사람의 같은 종류 상품과 식별이 어렵다고 설명합니다. 진료의 효과나 방식을 그대로 이름에 담으면 이름이 설명처럼 읽혀, 이 병원만의 이름으로 기억되기 어려울 수 있습니다.

반대로 설명은 메시지가 넉넉히 할 수 있습니다. 메시지는 문장이라 진료의 방식과 병원의 약속을 풀어 쓸 수 있고, 채널마다 길이를 달리해 담을 수도 있습니다. 이름이 알아보게 하고 메시지가 설명할 때, 환자는 이름으로 병원을 찾고 메시지로 그 병원을 이해하게 됩니다.

이 구조에서 이름은 자주 바뀌지 않고 메시지는 필요에 따라 다듬어집니다. 이름은 간판과 서류, 지도 서비스에 두루 쓰이고 바꾸려면 절차가 따르지만, 메시지는 진료가 넓어지거나 약속이 구체적이 되면 그에 맞춰 손질할 수 있습니다. 그래서 이름에는 오래 지킬 수 있는 것만 담고, 시간이 지나며 달라질 수 있는 것은 메시지에 맡기는 편이 둘의 관계를 오래 지킵니다.

이름과 메시지의 관계 세 가지

병원 이름과 메시지의 관계를 세 가지로 나누어, 각각의 예와 그 관계가 낳는 결과를 비교했습니다.

둘째 행의 되풀이는 틀린 것은 아니지만 메시지의 쓰임을 낭비합니다. 이름이 이미 말한 뜻을 메시지가 다시 말하면, 환자는 이름을 읽었을 때 이상으로 알게 되는 것이 없습니다. 이름이 한 낱말로 뜻을 담고 있다면, 메시지는 그 낱말이 병원에서 실제로 어떤 일로 나타나는지를 말합니다. 예를 들어 이름에 「편안한」이 있다면, 메시지는 대기 순서를 미리 알리는 방식이나 설명에 쓰는 시간처럼 편안함이 실제로 나타나는 일을 말합니다.

셋째 행의 어긋남은 되풀이보다 무겁습니다. 이름과 메시지가 서로 다른 진료를 앞세우면 환자는 어느 쪽을 믿어야 할지 모르고, 이름에 들어간 진료 과목이 실제와 맞지 않는다면 그것은 의료광고의 문제로도 이어질 수 있습니다.

이름과 메시지의 관계를 정리하는 차례

이름이 말하는 것을 풀어 씁니다. 병원 이름의 낱말마다 환자가 무엇을 떠올릴지를 쓰고, 그 가운데 진료 과목이나 종별 명칭처럼 사실을 말하는 부분과 원장의 뜻을 담은 부분을 나눕니다.

이름의 사실 부분을 따집니다. 보건복지부의 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요(2판)」 체크리스트는 보건소에 개설 허가 또는 신고된 의료기관 명칭으로 광고하되 축약할 때는 소비자의 오인·혼동 소지가 없어야 하고, 의료기관 명칭에 전문과목을 넣어 광고하는 경우 개설자가 전문의인지 확인하라고 안내합니다. 이름의 사실 부분이 이 안내와 맞는지부터 따집니다. 같은 2판은 전문병원으로 지정받은 의료기관만 지정받은 기간 동안 그 명칭을 쓸 수 있다는 질의 답변도 함께 싣고 있어, 이름이나 메시지에 「전문」이라는 말이 들어간다면 그 근거도 함께 따집니다.

메시지가 이름과 어떤 관계인지 정합니다. 위 표의 세 관계 가운데 지금의 메시지가 어디에 해당하는지 정하고, 되풀이라면 이름이 말하지 않는 것을 찾아 메시지에 담고, 어긋남이라면 이름과 메시지 가운데 사실과 맞지 않는 쪽을 고칩니다.

메시지를 이름 뒤에 올 말로 다듬습니다. 병원 이름 바로 뒤에 메시지가 붙었을 때 이름의 낱말을 되풀이하지 않고, 이름이 남긴 물음, 곧 「그래서 이 병원은 무엇을 어떻게 하는가」에 답하는 문장으로 씁니다.

정리한 관계를 글과 채널에 옮깁니다. 메시지가 설명하는 진료 방식과 약속을 목록으로 만들어 홍보 담당에게 넘기면, 홍보 담당은 그 목록을 바탕으로 병원 블로그 주제 기획을 새로 짭니다. 이름은 글마다 서명처럼 붙고, 글의 내용은 메시지의 목록에서 나옵니다.

이름에 담을 것과 메시지에 담을 것

셋째와 넷째 과정에서 이름과 메시지 가운데 어느 쪽에 담을지를 정리했습니다.

둘째 행은 상표심사기준의 성질표시 설명에서 나옵니다. 다만 기준은 상품의 성질을 간접적·암시적으로 표시하는 것에 지나지 않는 경우에는 성질표시로 보지 않는다고 함께 밝히므로, 이름에 뜻을 담는 일 자체를 막는 것은 아닙니다. 뜻을 넌지시 담은 이름과 효과를 그대로 적은 이름은 다르게 다뤄집니다. 이름을 새로 지을 때 이 차이를 알면, 뜻은 이름에 넌지시 담고 그 뜻을 풀어 말하는 일은 메시지에 맡기는 나눔이 자연스럽게 정해집니다.

셋째 행의 진료 과목과 종별 명칭은 이름 안에 들어가는 사실입니다. 2판 체크리스트는 신고된 의료기관 명칭으로 광고하고, 명칭에 전문과목을 넣으면 개설자가 전문의인지 확인하라고 하므로, 이 부분은 브랜드의 뜻보다 사실이 먼저입니다. 이름의 뜻을 메시지와 맞추는 일은 이 사실 부분을 건드리지 않는 범위에서 합니다.

이름과 메시지가 서로를 방해하는 경우

효과를 담은 이름. 진료의 효과를 이름에 직접 넣으면 이름이 설명처럼 읽히고, 메시지가 할 말을 이름이 먼저 해 버려 메시지가 설 곳이 줄어듭니다. 효과와 방식은 문장으로 풀 수 있는 메시지에 맡기고, 이름은 병원을 알아보게 하는 고유한 낱말로 정합니다.

이름을 되풀이하는 메시지. 이름의 낱말을 메시지에서 다시 쓰면 짧은 메시지 안에서 같은 말이 두 번 나와, 정작 환자가 알고 싶은 진료의 방식은 빠집니다. 메시지는 이름이 하지 않은 말로 시작합니다. 이름 옆에 메시지를 붙여 소리 내어 읽었을 때 같은 낱말이 두 번 들리지 않는지를 따지면 되풀이가 드러납니다.

이름과 다른 진료를 앞세우는 메시지. 진료의 중심이 바뀌었는데 이름은 옛 진료 과목을 담고 있다면, 메시지만 고쳐서는 어긋남이 풀리지 않습니다. 이 경우는 메시지를 손질하는 일이 아니라 이름을 바꿀지 따지는 일로 넘깁니다. 그 판단이 나기 전까지는 메시지에서 이름과 맞서는 표현을 빼, 환자가 두 가지 말을 동시에 듣지 않게 합니다.

알아보게 하는 이름, 설명하는 메시지

병원 메시지와 병원 이름이 서로 돕게 하려면 이름은 병원을 알아보게 하는 일을, 메시지는 진료의 방식과 약속을 설명하는 일을 맡게 나누고, 메시지가 이름의 낱말을 되풀이하거나 이름과 다른 진료를 앞세우지 않게 합니다. 이름의 진료 과목과 종별 명칭은 2판 체크리스트의 기준대로 사실에 맞추고, 효과와 방식은 메시지에 맡기면, 환자는 이름으로 병원을 찾고 메시지로 그 병원을 이해합니다.