병원 브랜드를 과장 없이 표현하는 원칙

확인되는 사실만, 비교와 단정은 빼고

순서는 과장된 낱말을 찾고, 그 낱말을 근거 있는 사실로 바꾸고, 비교를 지우고, 단정을 풀고, 빠진 정보가 없는지 확인하는 흐름입니다. 이 순서를 병원의 홍보 문장 하나하나에 적용하면, 브랜드가 말하고 싶은 성격은 남기면서 과장은 덜어 낼 수 있습니다. 새 문장을 쓸 때도 같은 순서를 쓰는 사람이 미리 거치면, 고칠 거리가 줄어듭니다.

문장을 고쳐 가는 순서

순서마다 고친 까닭을 함께 남기면 다음 문장을 고칠 때 기준이 되고, 같은 과장이 되풀이되는지도 알 수 있습니다.

과장된 낱말 찾기

첫 단계는 문장에서 과장된 낱말을 찾아 표시하는 것입니다. 「최고」, 「최상」, 「유일」처럼 순위를 매기는 말, 「완치」, 「해결」, 「안전」처럼 결과를 단정하는 말, 「특화」, 「전문」, 「노하우」처럼 근거 없이 강조하는 말이 대상입니다.

대한의사협회 의료광고심의위원회의 다빈도 수정요청 사항은 완치, 해결, 솔루션, 정답, 안전, 비결, 근본 같은 문구를 불승인 항목으로 들고 대체 가능한 문구로 「개선」, 「지향」을 제시합니다. 「특화」, 「전문」, 「노하우」도 불승인 항목으로 들고 대체 문구로 「중점진료」, 「집중진료」를 안내합니다. 이 목록을 병원의 표현 지침 앞쪽에 옮기면, 문장을 쓰는 사람이 찾는 단계에서 먼저 걸러 낼 수 있습니다.

근거 있는 사실로 바꾸기

표시한 낱말은 지우기만 하면 문장이 비어 버립니다. 그래서 그 낱말이 말하려던 내용을 병원이 근거를 댈 수 있는 사실로 고쳐 씁니다. 「풍부한 경험의 의료진」이라면 경험을 보여 주는 사실, 예를 들어 해당 진료를 시작한 해나 진료 분야를 쓰고, 「친절한 병원」이라면 병원이 실제로 하는 응대, 예를 들어 진료 뒤 설명 자료를 건네는 일을 씁니다.

사실로 바꿀 때는 근거 자료를 함께 남깁니다. 경력이라면 경력 증명 자료, 장비라면 보유 기록, 응대라면 운영 규칙이 근거가 됩니다. 근거를 찾을 수 없는 사실이라면 그 문장은 쓰지 않는 편이 맞습니다. 사실로 바꾼 문장은 처음보다 덜 화려해 보일 수 있지만, 환자가 직접 확인할 수 있는 말이라는 점에서 더 오래 믿을 수 있는 문장이 됩니다.

비교를 지우기

다음은 다른 병원과 견주는 말을 지우는 단계입니다. 「어디보다 빠른」, 「다른 병원과 달리」, 「대학병원 수준의」처럼 비교 대상이 드러나거나 숨어 있는 표현이 대상입니다. 공정거래위원회는 부당한 표시·광고의 유형을 거짓·과장, 기만, 부당 비교, 비방으로 나눈다고 설명합니다. 비교는 그 자체로 부당 비교로 읽힐 소지가 있고, 근거 없이 다른 병원을 낮추면 비방으로 읽힐 수 있습니다.

다빈도 수정요청 사항도 「대학병원급 의료기기 보유」를 불승인 항목으로 들고 「다양한 의료기기 보유」, 「체계적인 의료기기 보유」 같은 대체 문구를 안내합니다. 비교를 지운 곳에는 병원 자체에 관한 사실만 남깁니다. 「어디보다 빠른 진료」였다면 「예약 환자는 예약 시간에 맞추어 진료합니다」처럼 병원이 실제로 하는 운영 방식을 쓰는 식입니다. 비교 대상이 문장에 직접 나오지 않더라도 「대학병원 수준」, 「강남 스타일」처럼 다른 곳을 기준으로 삼는 말은 같은 단계에서 지웁니다.

단정을 풀기

결과를 약속하는 말은 풀어서 씁니다. 「당일 회복」, 「바로 일상생활 가능」처럼 모든 환자에게 같은 결과가 나오는 것처럼 읽히는 표현이 대상입니다. 다빈도 수정요청 사항은 당일, 빠른 치료, 빠른 회복, 바로 일상생활 가능 같은 문구를 불승인 항목으로 들고, 「당일 지향」, 「빠른 회복 지향」처럼 지향의 의미로 바꾼 대체 문구를 안내합니다.

단정을 풀 때는 문구만 바꾸고 끝내지 않습니다. 결과가 환자의 상태에 따라 달라질 수 있다는 점이 문장에서 읽혀야 합니다. 「회복 기간은 환자의 상태에 따라 다르며, 진료 때 예상 기간을 설명드립니다」처럼 병원이 실제로 하는 설명을 함께 쓰면, 결과를 약속하지 않으면서도 환자가 궁금해하는 내용에 답할 수 있습니다.

빠진 조건 채우기

마지막 단계는 문장에서 빠진 중요한 조건을 채우는 것입니다. 과장된 낱말이 없어도, 비용이나 대상, 부작용 같은 조건을 빼면 문장 전체가 실제보다 좋게 읽힐 수 있습니다. 공정거래위원회의 「기만적 표시·광고 심사지침」 개정 자료는 특정 정보가 은폐·누락·축소되었다는 사실만으로 곧바로 부당한 표시·광고가 되는 것은 아니라고 하면서, 그 사실이 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미치는지, 광고 전체 내용상 평범한 주의력을 가진 일반 소비자가 그릇된 인식을 가질 우려가 있는지, 합리적인 의사결정이 저해될 우려가 있는지 등을 종합적으로 고려해 판단한다고 설명합니다.

그래서 이 단계에서는 문장을 읽은 환자가 어떤 결정을 내릴지를 따집니다. 그 결정에 필요한 조건이 문장에 없다면 짧게라도 더하거나, 조건을 설명하는 안내로 이어지게 합니다. 예를 들어 「모든 분께 가능」이라고 썼다면 실제로 진료가 어려운 경우가 있는지 의료진에게 묻고, 있다면 「진료 전 상담에서 가능 여부를 안내드립니다」처럼 조건을 드러내는 문장으로 바꾸어 씁니다.

고쳐 쓰는 사람과 확인하는 사람

문장을 고치는 일은 쓰는 사람과 따지는 사람을 나누면 빈틈이 줄어듭니다. 쓴 사람은 자기 문장의 과장을 알아차리기 어려울 수 있으므로, 홍보 담당이 쓰고 원장이나 실무 책임자가 같은 순서로 다시 읽는 식으로 나눕니다. 의료진 소개처럼 사실 관계가 중요한 문장은 해당 의료진이 사실 여부를 직접 맞추게 합니다.

고친 결과는 표현 지침의 예시 목록에 더합니다. 자주 나오는 과장 표현과 고친 문장이 목록에 모이면, 새로 홍보 문장을 쓰는 사람도 처음부터 과장 없는 문장으로 시작할 수 있습니다. 심의 기준은 바뀔 수 있으므로 목록에 옮긴 대체 문구도 정한 간격으로 최신 안내와 대조합니다.

고쳐 쓴 문장의 예

표는 고쳐 쓰는 방식을 보여 주는 가상의 예입니다.

문장 하나가 아니라 전체 인상으로

문장을 따로따로 고쳤더라도, 고친 문장들이 모인 전체가 과장된 인상을 줄 수 있습니다. 공정거래위원회는 부당 표시·광고 행위 유형 고시 개정을 알리며, 소비자 오인성은 평범한 주의력을 가진 일반 소비자가 해당 표시·광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단한다는 기준을 소개합니다.

그래서 고쳐 쓴 문장은 한 페이지나 한 게시물 단위로 다시 읽습니다. 사진, 제목, 강조한 글자 크기가 문장의 절제를 덮고 있지 않은지, 여러 장점을 나열하면서 결과적으로 「모든 것을 잘하는 병원」처럼 읽히지 않는지를 함께 따집니다. 장점이 많아 보이는 페이지라면 병원이 정말 내세울 사실 몇 가지만 남기고 나머지는 다른 안내로 옮기는 편이 전체 인상을 절제된 쪽으로 맞추는 데 낫습니다.

같은 원칙을 따를 곳 찾기

병원의 홍보 문장을 외부에서 쓰는 경우라면, 문장을 쓰는 사람도 같은 원칙과 순서를 따라야 합니다. 대행사나 작가에게 표현 지침과 고쳐 쓴 예를 건네고, 첫 원고가 들어오면 병원이 같은 순서로 다시 확인합니다. 원칙에 맞지 않는 원고가 되풀이된다면 원칙을 다시 설명하거나 쓰는 사람을 바꾸는 것을 따집니다. 표현 원칙을 함께 따를 곳을 찾기 위해, 원장은 견본 문장을 고쳐 쓰게 하는 방식으로 병원 마케팅 대행사를 정합니다.

찾고, 바꾸고, 지우고, 풀고, 채우기

병원 브랜드를 과장 없이 표현하려면 과장된 낱말을 찾아 근거 있는 사실로 바꾸고, 다른 병원과의 비교를 지우고, 결과를 약속하는 단정을 풀고, 빠진 조건을 채웁니다. 문장 하나하나를 고친 뒤에는 페이지 전체가 주는 인상까지 과장되지 않았는지 따집니다.