병원 브랜드 메시지의 알맞은 개수

메시지 개수를 정하는 두 기준

정해진 숫자가 먼저 있는 것이 아니라, 병원의 기록이 숫자를 정한다는 점이 중요합니다. 환자가 설문에 쓴 내용이 두 가지로 모이는 병원이 받침 메시지를 다섯 개 두면, 셋은 환자에게 닿지 않는 메시지가 됩니다. 반대로 짧은 채널이 둘뿐인 병원이 받침 메시지를 넷 두면, 둘은 어느 짧은 채널에서도 앞에 나오지 못하고 홈페이지 소개 안에만 머뭅니다.

중심 메시지는 언제나 하나입니다. 중심 메시지가 둘이 되면 직원마다, 채널마다 어느 쪽을 앞에 내세울지가 달라지고, 환자는 같은 병원을 두 가지 모습으로 기억하게 됩니다. 공동원장 병원처럼 원장마다 강조하고 싶은 말이 다를 때도 중심 메시지는 하나로 합의하고, 원장별로 다른 말은 받침 메시지로 내립니다. 받침 메시지는 중심 메시지를 진료나 운영의 사실로 풀어 주는 역할을 하므로, 받침 메시지마다 그 메시지를 뒷받침하는 사실이 병원 안에 있는지도 함께 따집니다.

설문 기록과 채널 소개 문구로 개수를 정하는 순서

개수를 정하는 일은 지금 병원이 쓰고 있는 메시지를 모으는 데서 시작합니다. 홈페이지, 블로그, 플레이스, 검색광고, 인쇄물에 실린 소개 문구를 한 문서에 옮기고, 문구마다 어떤 메시지를 말하고 있는지를 한 줄로 요약합니다. 이렇게 모으면 병원이 생각하던 것보다 많은 메시지가 채널마다 흩어져 있는 경우가 생깁니다.

1. 채널별 소개 문구를 모아 문구마다 말하는 메시지를 한 줄로 요약합니다.
2. 요약한 메시지 가운데 뜻이 같은 것을 묶어, 병원이 실제로 쓰고 있는 메시지 수를 셉니다.
3. 환자 설문 기록에서 환자가 이 병원을 두고 스스로 쓴 말을 모아, 그 말이 몇 가지 내용으로 모이는지 셉니다.
4. 병원이 쓰는 메시지와 환자가 말한 내용을 맞대어, 환자의 말과 이어지는 메시지만 받침 메시지 후보로 남깁니다.
5. 남은 후보의 수를 짧은 채널 수와 견주어, 짧은 채널 하나가 맡을 받침 메시지가 하나 안팎이 되도록 최종 개수를 정합니다.

셋째 단계에서는 설문의 객관식 점수보다 환자가 직접 쓴 서술형 답을 자료로 씁니다. 점수는 환자가 병원을 어떻게 평가했는지를 알려 주지만, 환자가 병원을 어떤 말로 기억하는지는 서술형 답에 드러납니다. 「주차가 편하다」, 「설명을 오래 해 준다」, 「검사 결과를 그날 알려 준다」처럼 환자가 쓴 말을 하나씩 옮기고, 뜻이 같은 말끼리 묶어 몇 가지 내용으로 모이는지를 셉니다. 묶음마다 몇 명이 그 말을 썼는지도 함께 남기면, 나중에 메시지를 내릴 때 어느 것을 먼저 내릴지 정하는 근거가 됩니다.

넷째 단계는 병원이 하고 싶은 말과 환자가 기억하는 말을 맞대는 일입니다. 병원은 「최신 장비」를 메시지로 쓰고 있는데 설문에는 장비 이야기가 한 줄도 없고 「설명이 자세하다」는 말만 모인다면, 장비 메시지는 환자에게 닿지 않고 있는 것입니다. 이때 장비 메시지를 버릴지, 설명이 자세하다는 환자의 말을 받침 메시지로 올릴지를 원장과 함께 정합니다. 환자의 말과 이어지지 않는 메시지라도 병원이 꼭 지키고 싶다면 남길 수 있지만, 그 메시지가 왜 환자에게 닿지 않는지를 먼저 따지고 문구를 고칩니다.

다섯째 단계에서 짧은 채널과 긴 채널을 가를 때는 채널마다 소개 문구의 길이를 기준으로 삼습니다. 홈페이지 소개처럼 긴 글을 쓸 수 있는 채널은 중심 메시지와 받침 메시지 여럿을 차례로 풀어 쓸 수 있지만, 플레이스 소개나 광고 문구처럼 짧은 채널은 중심 메시지 하나에 받침 하나를 담기도 빠듯합니다. 병원 검색광고 문구 역시 짧은 채널이어서, 중심 메시지와 해당 진료 이름만 담고 받침 메시지는 광고가 이어지는 페이지에서 풀어 씁니다. 그래서 받침 메시지는 긴 채널이 모두 풀어 쓰고, 짧은 채널들이 그 가운데 하나씩 나눠 맡는 모양으로 정하면 짧은 채널 수와 받침 메시지 수가 맞아떨어집니다.

메시지가 늘어날 때 생기는 혼선

메시지는 정한 뒤에도 늘어납니다. 새 진료를 시작하거나 새 채널을 열 때마다 그에 맞는 문장을 하나씩 더하다 보면, 처음 정한 개수를 넘긴 메시지가 채널마다 흩어질 수 있습니다. 늘어난 메시지는 직원의 말에서도 혼선을 낳습니다. 전화를 받는 직원과 상담하는 직원이 병원을 소개할 때 서로 다른 메시지를 앞에 내세우면, 환자는 같은 병원에서 두 가지 설명을 듣게 됩니다.

채널 사이의 혼선도 같은 때에 생깁니다. 블로그는 지난해 정한 메시지를, 플레이스는 개원할 때 쓴 메시지를, 검색광고는 이번 달에 새로 쓴 메시지를 말하고 있다면, 환자는 어느 채널로 병원을 처음 만났느냐에 따라 다른 병원을 기억합니다. 채널별 소개 문구를 정기적으로 한 문서에 모으면 이 혼선이 한눈에 드러납니다.

그래서 메시지를 하나 더하기 전에는 기존 메시지 가운데 하나를 내릴 수 있는지부터 따집니다. 새 진료가 기존 받침 메시지 하나로 설명된다면 메시지를 늘리지 않고 그 메시지 아래에 진료를 넣습니다. 새 메시지가 꼭 필요하다면 정한 개수 안에서 설문과 가장 덜 이어지는 메시지를 내리고 그 대신 넣습니다. 내린 메시지는 지우지 않고 브랜드 문서에 내린 날짜와 까닭을 함께 남겨, 같은 메시지를 모르고 다시 올리는 일을 막습니다.

채널마다 메시지를 나눠 맡기는 일도 개수를 지키는 방법입니다. 블로그는 글을 여럿 쓰는 긴 채널이므로, 병원 블로그 주제 기획은 받침 메시지 하나에 주제 묶음 하나를 맞추면, 글이 늘어나도 메시지가 흩어지지 않습니다.

정한 개수와 메시지 목록은 병원 브랜드 문서 한 곳에 남기고, 채널 소개 문구를 새로 쓰는 사람은 그 목록 안에서만 메시지를 가져다 씁니다. 목록에 없는 메시지를 쓰고 싶다면 문구를 쓰기 전에 목록부터 고치도록 정하면, 메시지가 모르는 사이에 늘어나는 일을 막을 수 있습니다. 목록에는 메시지마다 그 메시지를 뒷받침하는 사실과, 그 메시지를 맡은 채널을 함께 씁니다. 어느 채널이 어느 메시지를 맡는지가 목록에 있으면, 채널 담당자가 여럿이어도 소개 문구가 처음 정한 메시지에서 벗어나지 않습니다.