병원 브랜드 성격과 원장 성격이 다를 때의 조율

고치는 쪽은 브랜드 문서, 맞추는 선은 진료의 기본

원장에게 맞추라고 할 수 있는 선은 대한의사협회의 의사윤리강령·의사윤리지침(2017 개정)에서 찾을 수 있습니다. 이 지침은 의사가 진료를 할 때 질병 상태, 예후, 치료의 필요성, 의료행위의 내용, 효과, 위험성 및 후유증 등에 대하여 설명하도록 하고, 환자의 자율적인 의사를 최대한 존중하도록 하며, 의료 행위뿐 아니라 인터넷, 소셜 미디어, 저서, 방송 활동 등을 통한 언행에서도 품위를 유지하도록 합니다. 브랜드 성격이 이 기본에 기대고 있다면, 원장의 습관이 달라도 원장 쪽에서 맞추는 것이 맞습니다.

반대로 유쾌함, 친근함, 과묵함처럼 사람마다 다른 성격 그 자체는 원장에게 바꾸라고 할 일이 아닙니다. 말이 적은 원장에게 유쾌한 병원이라는 성격을 입히면, 원장은 진료실에서 어색한 연기를 하게 되고 환자는 그 어색함을 병원의 성격으로 기억합니다. 성격에 관한 어긋남은 문서를 고치고, 진료의 기본에 관한 어긋남만 원장이 맞춥니다. 이렇게 나누면 원장은 자기 성격을 지키면서 진료의 기본만 다듬으면 되고, 브랜드 문서는 원장이 매일 지킬 수 있는 말로 채워져, 문서와 진료실이 오래 같은 말을 하게 됩니다.

어긋남의 종류에 따라 고칠 쪽

브랜드 성격 문서와 원장의 실제 모습이 어긋나는 곳을 종류별로 나누면, 고칠 쪽이 이렇게 정해집니다. 둘째 칸의 예는 설명을 위한 가상의 경우입니다.

둘째 줄과 셋째 줄은 원장이 맞추는 줄이지만, 원장의 성격까지 바꾸라는 뜻은 아닙니다. 말이 적은 원장도 설명해야 할 항목을 빠뜨리지 않으면 되고, 그 설명은 원장의 차분한 말투로 해도 됩니다. 맞추는 것은 설명의 범위와 환자에게 묻는 순서이지, 말의 분위기가 아닙니다. 원장 쪽에서 맞출 것이 정해지면 원장에게 그 까닭을 지침의 문장과 함께 보여 주어, 브랜드의 요구가 아니라 진료의 기본이라는 점을 분명히 합니다. 설명해야 할 항목을 진료 메모에 짧게 적어 두고 하나씩 따라가며 말하는 방식처럼, 원장의 말투를 바꾸지 않고 범위만 채우는 방법을 원장과 함께 정합니다.

넷째 줄은 브랜드 문서를 고치는 줄입니다. 채널에서 원장의 이름으로 나가는 글과 영상이 원장의 실제 말투와 다르면, 진료실에서 원장을 만난 환자는 채널의 원장과 다른 사람을 만나게 되고, 지나치게 가벼운 말투는 품위를 요구하는 지침과도 멀어집니다.

조율하는 차례

첫째, 원장의 실제 모습을 기록에서 찾습니다. 병원의 원장 인터뷰 기록이 있다면 원장이 쓰는 낱말과 문장의 길이, 자주 하는 설명을 옮겨 쓰고, 없다면 원장에게 「처음 온 환자에게 무엇부터 말하는지」를 직접 물어 기록을 만듭니다. 직원에게도 원장이 환자 앞에서 어떻게 말하는지를 묻습니다.

둘째, 브랜드 성격 문서의 낱말과 나란히 놓습니다. 문서에 쓰인 성격 낱말을 하나씩 꺼내고, 그 옆에 첫째 단계에서 모은 원장의 실제 모습을 씁니다. 두 쪽이 맞는 낱말은 그대로 쓰고, 어긋나는 낱말에 표시합니다. 문서에 쓰인 낱말이 원장의 실제 모습과 맞는지 애매하다면, 그 낱말을 원장에게 직접 읽어 주고 「이 말이 평소의 나와 같은가」를 물어 정합니다.

셋째, 어긋난 낱말마다 고칠 쪽을 정합니다. 위 표처럼 그 낱말이 성격에 관한 것이면 브랜드 문서를, 설명과 존중처럼 진료의 기본에 관한 것이면 원장 쪽을 고칠 쪽으로 정합니다. 한 낱말 안에 두 가지가 섞여 있다면 나누어 씁니다. 「친절한」이라는 낱말이 말투의 부드러움과 설명의 충분함을 함께 뜻한다면, 부드러움은 문서를 고쳐 맞추고, 설명은 원장이 습관을 맞추는 쪽으로 정합니다.

넷째, 브랜드 문서를 고칩니다. 원장의 실제 모습에서 나온 낱말로 바꾸어 쓰고, 그 낱말이 채널의 글과 영상에서 어떤 말투가 되는지를 한두 문장의 예로 함께 남깁니다. 작은 의원이라 병의원마케팅을 원장이 직접 하고 있다면, 고친 문서를 원장이 쓰는 글의 기준으로도 씁니다. 원장이 직접 쓰는 글은 원장의 말투가 그대로 담기므로, 문서와 글이 같은 낱말을 쓰는지만 맞춰도 채널과 진료실의 차이가 줄어듭니다.

다섯째, 원장 쪽에서 맞출 것은 한두 가지로 좁힙니다. 설명에서 빠지는 항목이나 환자에게 선택을 묻는 순서처럼 진료의 기본에 관한 것만 정하고, 진료 뒤 직원이 환자에게 들은 말로 그것이 지켜지는지를 몇 주 동안 함께 따집니다. 원장이 맞춘 습관을 진료 메모에 남겨 두면, 몇 주 뒤에 무엇이 달라졌는지를 원장 스스로도 돌아볼 수 있습니다. 진료 뒤 환자가 「설명을 잘 들었다」고 말하는지, 「무엇을 정해야 하는지 몰랐다」고 말하는지가 가장 가까운 단서입니다.

성격 낱말을 고치는 예

넷째 단계에서 브랜드 문서의 낱말을 원장의 실제 모습에 맞게 고친 예입니다. 원장의 모습은 설명을 위한 가상의 경우입니다.

고친 낱말은 모두 원장이 지금 하고 있는 일을 말합니다. 낱말이 덜 화려해 보여도, 환자가 진료실에서 그대로 겪을 수 있는 말이어서 브랜드가 광고 문구에 그치지 않습니다. 넷째 줄처럼 원장의 성격보다 병원의 운영에 가까운 낱말은 원장 대신 운영의 일로 받치면 됩니다. 고친 낱말이 정해지면 옛 낱말이 쓰인 누리집, 채널 소개, 안내문을 모아 새 낱말로 바꾸어 쓰는 일도 넷째 단계에 함께 넣습니다.

조율이 어긋나는 경우

「원장님이 조금만 바뀌면 된다」는 판단. 성격에 관한 어긋남까지 원장에게 맞추라고 하면, 원장은 진료실과 영상에서 다른 사람을 연기하게 되고, 그 연기는 오래가지 못해 결국 문서와 실제가 또 벌어집니다.

「원장의 방식이 곧 브랜드다」는 판단. 설명이 짧거나 환자에게 묻지 않는 습관까지 문서에 그대로 옮기면, 브랜드가 진료의 기본보다 못한 방식을 성격으로 내거는 꼴이 됩니다.

「문서는 고쳤으니 끝났다」는 판단. 고친 문서를 채널의 글과 영상을 만드는 사람에게 알리지 않으면, 옛 낱말로 만든 글이 계속 나가고 원장의 실제 모습과 채널의 말투는 그대로 어긋납니다.

「진료의 기본은 원장 개인의 일이다」는 판단. 설명과 존중을 브랜드와 떼어 놓으면, 브랜드 문서에는 「함께 정하는 병원」이라고 쓰여 있는데 진료실에서는 혼자 정해 알리는 일이 이어지고, 환자는 그 차이를 브랜드 전체의 문제로 받아들입니다.

성격은 문서가, 진료의 기본은 원장이

병원 브랜드 성격이 원장의 실제 모습과 다를 때, 말투나 분위기 같은 성격의 어긋남은 브랜드 문서를 원장의 실제 모습에서 나온 낱말로 고치고, 설명과 환자의 뜻 존중 같은 진료의 기본에 관한 어긋남만 원장이 습관을 맞춥니다. 고친 문서를 채널을 만드는 사람에게 알리고 맞춘 습관을 환자의 말로 따지면, 환자가 문서에서 읽은 병원과 진료실에서 만나는 원장이 같아집니다.