병원 소개 문구의 짧은·중간·긴 버전 만들기

짧은 버전이 긴 버전 안에 그대로 들어가게

겹쳐 만드는 까닭은 버전끼리 말이 어긋나지 않게 하기 위해서입니다. 버전마다 따로 쓰면 한 줄 버전은 「편안한 병원」을, 긴 버전은 「정확한 진단」을 앞세우는 식으로 같은 병원이 서로 다른 얼굴을 하게 됩니다. 짧은 버전의 문장이 긴 버전의 첫머리에 그대로 들어가 있으면, 어느 채널에서 어느 버전을 읽어도 같은 병원으로 이어집니다.

세 버전의 쓰임

쓰는 곳 칸은 병원이 실제로 쓰는 채널에 맞추어 고쳐 씁니다.

버전마다 읽는 사람

세 버전은 읽는 사람이 다릅니다. 한 줄 버전은 지도 서비스나 채널 프로필에서 병원을 스쳐 지나가는 사람이 읽습니다. 이 사람에게는 이 병원이 내가 찾는 병원인지를 판단할 만큼의 정보만 필요합니다. 한 문단 버전은 병원을 조금 더 알아보려고 블로그나 안내 책자를 연 사람이 읽고, 여러 문단 버전은 방문을 거의 정한 뒤 병원을 꼼꼼히 알아보는 사람이 읽습니다.

그래서 버전이 길어질수록 정보를 늘리는 것만큼 읽는 사람의 질문에 답하는 순서가 중요해집니다. 여러 문단 버전에서는 「어떤 의료진이 진료하는가」, 「병원은 어떤 모습인가」, 「왜 이 병원을 열었는가」처럼 방문을 앞둔 사람이 물을 만한 순서로 문단을 놓습니다.

한 줄 버전

한 줄 버전은 병원의 브랜드 정리 문서에 있는 대표 메시지에서 출발합니다. 대표 메시지가 병원이 환자에게 하는 말이라면, 한 줄 소개는 병원을 처음 보는 사람에게 병원이 무엇인지를 알리는 말입니다. 「○○의원은 처음 오는 환자도 편하게 묻는 동네 내과입니다」처럼 이름, 성격, 진료과가 한 문장에 들어가게 씁니다.

한 줄에는 병원 이름을 정식 명칭으로 씁니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회의 「의료광고 심의 시 다빈도 수정요청 사항 안내」는 의료기관 명칭을 표기할 때 「홍길동내과」를 「홍길동내과의원」처럼 종별 명칭까지 표기하라고 안내합니다. 글자 수가 빠듯한 곳일수록 종별 명칭을 떼어 내고 싶어지지만, 한 줄 버전이 모든 버전의 첫머리가 되므로 여기서 이름을 바로 세웁니다.

한 문단 버전

한 문단 버전은 한 줄 버전을 첫 문장으로 그대로 두고, 그 뒤에 두세 문장을 더합니다. 덧붙이는 것은 진료과와 진료 시간처럼 환자가 처음 궁금해할 사실, 병원의 위치, 병원이 지키는 진료 방식 한 가지입니다. 진료 방식은 「진료 전에 검사 결과를 함께 읽습니다」처럼 진료실에서 실제로 볼 수 있는 모습으로 씁니다.

한 문단 버전은 블로그 소개란이나 보도자료 끝의 병원 소개처럼, 읽는 사람이 병원을 더 알고 싶어 할 때 쓰입니다. 그래서 사실과 진료 방식의 비중을 비슷하게 맞추고, 연락처와 주소는 문단 안에 넣기보다 문단 아래에 따로 씁니다. 문단 안에 연락처가 섞이면 소개보다 광고처럼 읽힙니다. 한 문단 버전은 보도자료나 다른 기관의 안내문에 그대로 옮겨 실리기도 하므로, 다른 사람의 글 안에 들어가도 어색하지 않게 「저희」 같은 말 대신 병원 이름을 주어로 씁니다.

여러 문단 버전

여러 문단 버전은 한 문단 버전을 첫 문단으로 그대로 두고, 그 뒤에 의료진, 공간, 병원을 연 까닭을 한 문단씩 더합니다. 의료진 문단은 의료진 소개의 기준 문안에서 줄을 덜어 와 쓰고, 공간 문단은 환자가 병원에 와서 실제로 보게 될 모습을 씁니다. 병원을 연 까닭은 원장의 말로 짧게 씁니다. 까닭 문단은 원장이 직접 말한 것을 받아 적은 뒤 다듬으면 원장의 목소리가 살아납니다. 다만 다듬는 과정에서 「최고」, 「유일」처럼 다른 병원과 견주는 말이 들어가지 않게 하고, 원장의 진료 경험을 숫자로 내세우는 문장도 넣지 않습니다.

여러 문단 버전에서도 새로 쓰는 말은 브랜드 정리 문서에 있는 말에서 벗어나지 않게 합니다. 길게 쓸수록 꾸밈말을 더하고 싶어지는데, 덧붙인 꾸밈말이 한 줄과 한 문단 버전에 없는 약속을 만들면 버전끼리 어긋납니다. 덧붙인 문단마다 「이 문단의 말이 한 줄 버전의 뜻을 넓히는가, 바꾸는가」를 따집니다. 뜻을 넓히는 문장은 남기고, 뜻을 바꾸는 문장은 한 줄 버전으로 돌아가 그 뜻이 맞는지부터 새로 따집니다. 여러 문단 버전에서만 나오는 새 약속이 있다면, 그 약속이 병원이 실제로 지키는 일인지 원장에게 묻습니다.

만드는 순서

세 버전은 한 줄 버전부터 만듭니다. 한 줄이 정해지면 한 문단은 그 한 줄에 문장을 더하는 일이 되고, 여러 문단은 그 문단에 문단을 더하는 일이 됩니다. 긴 버전부터 쓰고 줄여 가면, 줄이는 사람마다 남기는 문장이 달라 짧은 버전이 여러 개 생길 수 있습니다.

한 줄 버전을 정할 때는 병원의 채널별 소개 문구를 모아 지금 채널마다 어떤 한 줄이 쓰이고 있는지를 먼저 모읍니다. 여러 한 줄이 쓰이고 있다면 그 가운데 대표 메시지와 가장 가까운 것을 출발점으로 삼고, 나머지 채널의 한 줄을 그 문장으로 맞춥니다.

짧게 만들 때 섞여 드는 말

짧은 버전을 만들 때는 병원을 한 번에 돋보이게 하려는 낱말이 섞여 들곤 합니다. 같은 다빈도 안내는 「특화」, 「전문」, 「노하우」를 불승인으로 들며 「중점진료」, 「집중진료」를 대체 문구로 안내하고, 「완치」, 「해결」, 「책임집니다」도 불승인으로 들며 「개선」, 「지향」을 대체 문구로 제시합니다. 한 줄 버전에 이런 낱말이 들어가면 그 낱말이 한 문단과 여러 문단 버전의 첫머리에도 그대로 옮겨 갑니다.

그래서 한 줄 버전은 세 버전 가운데 가장 엄격하게 대조합니다. 한 줄 버전을 확정하기 전에 원장과 홍보 담당, 접수 창구 직원이 소리 내어 읽고, 환자에게 전화로 병원을 소개할 때 그대로 말할 수 있는지를 따집니다. 한 줄에 남긴 낱말은 병원의 모든 소개에 퍼지므로, 쓰지 않을 낱말 목록과 한 번 더 맞춘 뒤에 확정합니다.

버전끼리 맞는지 따지기

세 버전을 만든 뒤에는 긴 버전에서 짧은 버전을 거꾸로 잘라 내어 맞는지를 따집니다. 여러 문단 버전의 첫 문단이 한 문단 버전과 글자 그대로 같은지, 한 문단 버전의 첫 문장이 한 줄 버전과 같은지를 나란히 놓고 읽습니다. 다듬는 과정에서 낱말 하나만 달라져도, 채널마다 그 낱말이 다르게 퍼집니다.

덧붙인 문장끼리도 서로 맞는지를 따집니다. 한 문단 버전에서 진료 방식으로 「검사 결과를 함께 읽는다」를 정했다면, 여러 문단 버전의 의료진 문단과 공간 문단도 그 진료 방식과 어긋나지 않게 씁니다. 버전이 길어지며 새로 생긴 약속이 앞 버전의 뜻과 부딪히지 않는지를 이때 함께 걸러 냅니다.

세 버전을 두는 곳

세 버전은 브랜드 정리 문서의 한 쪽에 나란히 둡니다. 채널 담당이 필요한 버전을 찾을 때 세 버전을 한눈에 볼 수 있어야, 짧은 버전이 필요할 때 긴 버전을 임의로 잘라 쓰는 일이 줄어듭니다. 각 버전 옆에는 그 버전을 쓰는 채널을 함께 씁니다.

세 버전의 글자 수도 함께 남깁니다. 채널마다 소개란의 글자 수 제한이 있으므로, 버전마다 글자 수가 적혀 있으면 채널 담당이 어느 버전을 넣을 수 있는지를 바로 가릴 수 있습니다.

세 버전의 예

표의 문구는 세 버전이 겹쳐지는 모양을 보이려고 지어 쓴 것입니다.

누리집에 세 버전을 놓을 때

누리집은 세 버전이 한 곳에 모두 쓰일 수 있는 채널입니다. 첫 화면의 한 줄, 병원 소개 쪽의 첫 문단, 그 아래 이어지는 여러 문단이 같은 문장으로 이어지면, 환자는 첫 화면에서 읽은 말을 소개 쪽에서 한 번 더 만납니다. 첫 화면에만 다른 표어가 걸려 있다면 그 표어를 한 줄 버전으로 맞춥니다.

누리집을 새로 만들거나 고칠 때는 화면 설계보다 세 버전의 문구를 먼저 정해 두는 편이 낫습니다. 문구가 정해지면 화면마다 어느 버전을 둘지가 정해지므로, 병원은 첫 화면부터 소개 쪽까지 병원 홈페이지 기획을 세 버전의 문구로 채웁니다.

한 줄에서 출발해 겹쳐 쌓기

병원 소개 문구는 한 줄 버전을 먼저 정하고, 그 한 줄을 첫 문장으로 둔 한 문단, 그 문단을 첫 문단으로 둔 여러 문단으로 겹쳐 만듭니다. 한 줄에는 정식 이름과 병원의 성격을, 한 문단에는 사실과 진료 방식을, 여러 문단에는 의료진과 공간, 연 까닭을 덧붙이고, 한 줄 버전은 쓰지 않을 낱말 목록과 가장 엄격하게 맞춥니다.